小錦說

在技術變革、消費升級的形勢下，車企紛紛轉型，吉利也在轉型的道路上不斷探索，以共享化、綠色化、智能化和網聯化為未來汽車的主要發展方向，在智能制造、數字化工廠、數字化營銷等方面尋求轉型。

在“中國數字企業峰會”上，「錦囊專家」邀請到了吉利集團戰略規劃部部長劉景林，從營銷的戰略和戰術層面解讀吉利的數字化進程。

吉利集團戰略規劃部部長 劉景林

數字媒體的出現改變了消費者行為

2017年中國網民數量達7.1億，中國進入全民聯網時代。互聯網基本普及，成為消費者首選的信息渠道，在消費者首選的信息渠道中，數字媒體占71%，傳統媒體占29%，曾經作為“新媒體”的數字媒體，已成長為第一媒體。

從購車方式來看，越來越多的人通過微信微博、電商網站、垂直門戶等線上渠道進行選擇，所以要對門戶、搜索引擎、垂直媒體，以及其它網絡媒體進行全方位布局。

數字媒體環境下，消費者的生活習慣發生改變，人的大部分時間被數字化占領。比如早上出門前先拿出手機查查天氣和交通信息，中午吃飯叫個外賣，工作通過IM進行交流等等。這些信息都將影響人的決策，所以要重視數字媒體的價值。

數字媒體價值的開發

數字媒體環境下，消費者的消費模式發生改變，“AIDMA模型”正在演變成“AISAS模型”，即由“注意/Attention-興趣/Interest-欲望/Desire-記憶/Memory-行為/Action”轉變為“注意/Attention-興趣/Interest-搜索/Search-行為/Action-分享/Share”，形成“沙漏型”消費行為模式。搜索作為整個消費行為中重要的瓶頸，搜索結果又沒有，搜索結果好不好，會直接對消費行為造成影響。

劉景林認為，數字媒體有四大核心特征：一是交互性，讓受眾參與和創造相關內容，注重企業與受眾的雙向溝通，強化信息，通過受眾間的交流，擴大營銷價值；二是豐富性，海量的溝通內容有利于提供全面的產品體驗信息；三是受眾主導，受眾可利用數字媒體進行信息選擇，根據主管判斷選擇是否與品牌互動；四是即時性，零傳達時間，溝通和體驗同時進行，提升關聯性和體驗性。

在終端數字互動整合傳播執行上，劉景林認為一般有5個階段流程，先是設定目標，包括新車上市推廣、促銷推廣、經銷商活動等；然后面向受眾進行內容創造；第三是傳播設計，包括媒體選擇、發布形式、發布量、傳播節奏等等；第四階段是互動對話，主要是信息維護引入熱門話題，培養輿論領袖，建立社群，解決潛在危機；最后是總結反饋，對KPI達成率、客戶效果、媒體效果和執行過程等進行總結。

為了保證媒體的傳播效果，需要建立數字產品平臺應用矩陣，提供后臺保障。通過廣告監測系統，長期積累數據，全網輿情監測系統，分析傳播聲量和色彩，達到掌控傳播效益，指導下階段工作的效果。

消費者觸點洞察

針對消費者的社交通訊、商務出行、便捷生活、信息查詢和觀看視頻等方面的需求，利用網絡媒體，全方位的進行消費者觸點洞察。

首先是百度品牌專區，廠家在目標人群有主動搜索行為時進行攔截，覆蓋品牌核心用戶，多內容多形式全方位展現品牌形象、產品與服務，打造品牌專區陣地。

二是在垂直媒體固定位，利用固定位焦點圖、熱門文字連接，按月按年長期占領持續發聲。

三是熱門應用——微信，朋友圈Feeds流廣告可以看到好友的點贊和評論，讓好友為廣告主“代言”。同時還可以根據微信海量人群覆蓋的特點，在微信騰訊新聞底部插入廣告圖，高度覆蓋閱讀當天熱點新聞的讀者，以達到展示產品的效果。

四是對不同的新聞媒體進行針對性的廣告投放，比如綜合門戶，甄選高覆蓋與高偏好媒體雙重組合進行投放，吸引廣泛用戶關注；新聞門戶，選取社會熱點時段，利用聚焦媒體向核心用戶傳遞品牌內涵；財經垂直媒體，針對高端受眾偏好，聚合媒體優質資源，向目標用戶表達品牌觀點。

五是視頻媒體，運用偏好高的視頻媒體與潛在用戶有效溝通，提高品牌滲透力。

此外，劉景林還介紹了雙微運營的技巧。比如微信，增加產品性能深度分析文章，內容形式多樣化，提升內容趣味性和可讀性，形成線上互動與線下活動的閉環，提升用戶粘度。對于微博，注重量、質和互動的提升，提升可讀性，讓品牌微博“活”起來。

網絡營銷戰術——電商配合

在戰術方面，主要做了三方面的內容，一是擴展新銷售渠道，二是經銷商構建框架，三是數字化營銷工作流程。

在擴展新銷售渠道方面，打造電商矩陣，先是建立易車商城、汽車之家車商城和太平洋汽車商城三個電商渠道，然后通過預售、直銷、定制、團購的形式在平臺上快速達成銷售。

在經銷商構建框架方面，利用全方位數字媒體提升品牌影響力，接觸目標人群，提升產品體驗，成立成立專門的網銷小組，由銷售總監帶隊。

在數字化營銷工作流程方面，由數字化營銷部門獲取有效線索，電話營銷部門跟蹤邀約用戶到店，最終在線達成銷售業務。

劉景林指出，消費者從興趣到渴望、購買、忠誠的心理變化過程，伴隨著消費者行為的變化，要根據不同階段進行針對性制定營銷目標和業務板塊內容。