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盒馬CEO侯毅：盒馬到底想做成什么樣的模式？

陳慶
2017-10-16
來源:

2017年“新零售”的颶風席卷而來，而阿里巴巴作為“新零售”這一概念的倡導者，在實踐的過程中選擇了盒馬作為切入點，圍繞“餐飲體驗+生鮮超市零售+基于門店配送”打造了“新零售”的一個生態。

阿里為什么首選生鮮進行線下布局

首先，盒馬鮮生這種“新零售”業態的產生是大勢所趨。隨著互聯網人口紅利的消失，互聯網電商紅利見頂，各大零售電商都在努力尋求新的增長點；另一方面，受網絡零售電商影響，傳統零售業萎靡，線下實體店也在尋求轉型。京東牽手永輝和沃爾瑪，阿里入股銀泰和蘇寧投資三江超市，線上線下融合的趨勢越加明顯。其次，盡管國內生鮮電商眾多，但能夠盈利的卻很少，整體市場滲透率并不高。日用品、服裝等品類的大眾網購習慣已經形成，但是生鮮產品這種剛需、高頻次消費品的網購習慣還處于培養期，可待開發的市場空間較大。最后，相較于日用品，生鮮產品具有非標準化、保質期短、運輸過程中易損耗等特點，導致僅靠電商平臺的模式難以建立消費者對商品品質的認同。而結合線下模式后，用戶可以在線下更加直觀地體驗，這更符合目前人們購買生鮮產品時“挑選購買”的采購習慣，一旦用戶對該品牌電商的線下生鮮商品品質建立起信任度與好感度，再去逆向推進線上生鮮電商發展，似乎這種方式更加水到渠成。

盒馬“新零售”模式下的生鮮電商有何特別之處

其實，線上線下運營模式很多生鮮電商早期都采用過，盒馬并不是首創。比如天天果園、本來生活都曾有線下的生鮮門店，但最終卻都沒有成功，分析其原因主要有兩點：首先，線下門店運營成本較高，前期投入較多，不適合創業型公司采用。其次，獲客運營方式單一，導致用戶粘性低。早期生鮮電商的普遍方式是通過燒錢拼低價來吸引消費者，而低價的背后，是生鮮產品質量良莠不齊，直接導致消費者體驗差，早期的生鮮電商復購率很低；此外，物流配送時效性也是導致用粘性不足的主要原因，到貨時間越短，用戶復購率越高。盒馬鮮生圍繞“餐飲體驗+生鮮超市零售+基于門店配送”打造的“新零售”模式，其本質是對傳統零售業和線上線下生鮮電商模式的升級和改造，核心任務在于重構新的消費價值觀。

盒馬鮮生高明之處在于它圍繞“吃”建立的空間與場景的融合，來滿足消費者對吃的一切需求。第一，對生鮮采用標準化小包裝，并全部采用電子價簽，實現線上線下同價，構建即需即買即送，只吃新鮮的消費觀念。第二，盒馬鮮生沒有盲目追求大面積的配送，而是有意識地打造生活圈概念，快遞僅服務3-5公里范圍，保證30分鐘內送達，同時把門店作為前置倉，保障了線上和線下生鮮品質相同，提高線上消費者的購物體驗。第三，盒馬鮮生開放式餐飲服務區，增強了消費者的體驗，提升了消費者的粘性。最后，盒馬鮮生可以提供更多的半成品、成品在互聯網上銷售，也豐富線了上銷售結構。不僅如此，盒馬鮮生通過綁定APP的會員支付制度，把線下門店和線上銷售的數據進行匯集處理，依靠阿里在大數據方面的積累，通過深度挖掘消費者數據，將數據不斷沉淀，反向導入平臺化體系，進而分析數據與數據之間的交叉網點，去理解消費者的具體訴求，利用前端的銷售數據去影響后端的供應鏈生產，形成閉環后可有效地控制成本。

盒馬鮮生打破原有門店功能，并對其做了新的定位，是集超市、物流配送、體驗互動和餐飲為一體的復合功能體。它不僅為顧客提供商品服務，更是提供一種生活方式。目前，從門店運營情況看，自2016年年初上海開設了第一家店后，在一年半的時間里，在北京、上海和寧波三地的一共開設了13家線下體驗店，已經進入快速復制期。那么從盒馬鮮生APP數據上看，這種新模式表現是否交了一份滿意的答卷呢？縱向對比，盒馬鮮生用戶活躍數與線下門店開業情況正向相關，用戶屬性符合預期定位。從易觀千帆數據來看，盒馬APP的6月活躍用戶數達到27.2萬，其在所屬生鮮電商領域的排名從2016年9月開始就穩步上升，剛誕生一年半的盒馬鮮生發展勢頭強勁。但由于受開店數量影響，并且不能全城配送，盒馬在生鮮領域排名雖擠進前十，但卻沒有絕對領先優勢。從活躍用戶數看，盒馬活躍用戶從2016年8月開始就一直在攀升，到2017年1月迎來活躍用戶的頂峰29.7萬人，隨后月活數有所回落。我們通過對比盒馬在線下開店的進程不難看出，2016年12月，盒馬上海連開2店，導致該月活躍用戶大幅度上漲，線下用戶引流到線上作用明顯。盡管2017年1月，盒馬也在上海開店，但受到春節城市白領返鄉，節日場景下采購需求的變化等因素的影響，2017年1月環比增幅放緩。2017年2月-4月由于沒有新增門店，活躍用戶數有所下降，但是降幅并沒有超過10%，在一定程度上說明盒馬鮮生用戶的留存率較高。隨著2017年5月-6月上海、北京兩地新門店的加入，活躍用戶數又開始提升，特別是6月北京十里堡店營業，盒馬APP活躍用戶增幅達到12.7%

從用戶屬性角度看，盒馬鮮生創始人兼CEO侯毅曾表示，盒馬鮮生的目標用戶是 25-35 歲的圍繞家庭的互聯網用戶，集中在女性。但是千帆數據顯示，男性用戶在線上線下融合的采購場景中熱情較高。易觀分析認為，現階段在線下門店使用盒馬APP購物消費的人群較多，而在線下圍繞家庭場景消費時，還是多以男性用戶主導買單行為。同時有一定經濟基礎的80/90后仍然是主要的消費群體。從消費能力看，中高端消費者占比較高，這與盒馬鮮生的消費群體定位不謀而合。易觀千帆只對獨立APP中的用戶數據進行監測統計，不包括APP之外的調用等行為產生的用戶數據。截止2017年第2季度易觀千帆基于對20.7億累計裝機覆蓋及4.8億活躍用戶的行為監測結果采用自主研發的enfoTech技術，幫助您有效了解數字消費者在智能手機上的行為軌跡。橫向對比不同模式下的生鮮APP，盒馬鮮生在用戶粘性數據表現較好。從用戶粘性角度，我們選取了人均單日啟動次數、人均單日啟動時長和用戶活躍度三個指標作為評估標準。為了更好地說明問題，這里特別選取了盒馬鮮生、多點、每日優鮮三種不同模式的APP進行對比。在比較之前先對三家的模式做個總結，如下表：生鮮電商模式對比表：

人均單日啟動次數按月度看，盒馬、多點、每日優鮮波動頻率較小，且三者人均單日啟動次數均維持在2.5-3次之間。而在人均單日使用時長和用戶活躍度兩個指標上三者還是有所差異。盒馬的人均單日使用時長在30分鐘以上，位列第一。從用戶活躍度這一指標上看，采用線上和線下結合模式運營的盒馬用戶平均約7-8天啟動一次APP，而多點則約6-7天啟動一次APP，從啟動時間間隔上看，采用線上線下結合模式的盒馬和多點表現明顯比僅僅采用線上模式的每日優鮮要好。并且每日優鮮的用戶活躍度這一指標的波動較大，而采用線上線下模式相結合的盒馬鮮生和多點這一指標波動較小，我們對比了每日生鮮促銷推廣活動日期后發現，每次開展促銷打折活動后，每日優鮮在該月的用戶活躍度就有所提升，這說明促銷打折活動對線上模式生鮮產品的用戶粘性影響顯著。Analysys易觀分析認為，現階段盒馬鮮生的模式無疑給增長乏力的生鮮電商注入了新的活力，是生鮮電商市場的強心針。但這種“新零售”模式畢竟出現時間不長，并且背靠阿里系，自然會得到多方關注并實現迅猛增長。從盈利角度看，盒馬模式這種資產重模式下的運營，必須依靠高客單價和高客流量才能維持。但從長遠看，一旦這種熱度褪去，盒馬鮮生是否還能繼續維持這種高客流量增長，還需要時間的驗證。同時，由于盒馬鮮生目標用戶為中高端消費群體，在消費能力較弱的區域和城市是否能被接受，也成為制約其發展的瓶頸。

10月14日，云棲大會首場新零售峰會，1500多位新零售的從業者和思考者齊聚云棲，探討新零售在中國的最前沿的實踐和思考。侯毅首次解讀：盒馬到底是什么？盒馬未來又有哪些目標？

1、用實體店解決生鮮電商的痛點

實際上今天我們講零售業，其實零售業本質不會變的，我們采用新零售、新金融、新供應鏈，是不斷加強改變零售的基本本質，所有的零售業還是圍繞本質講的。做盒馬的時候我們當時在看整個電商的演變。今天中國有兩大類電商：平臺類電商、B2C電商兩大體系。這兩大體系的形成不是一開始說我要做平臺，一開始要做垂直。講講這兩個電商的形成過程，十年的演變之路。

B2C電商最早的核心品類是服裝鞋帽，這類商品的特性毛利率很高，但是有無限的SKU，做自營根本無法實現，所以當時用平臺模式，能實現無限SKU對無限消費者，這是最好的經營模式。所以今天我們采用了四通一達的快遞模式做物流，因為它的物流成本相對很低，也很簡單。所以不斷的加強電商對服裝鞋帽品類的運營就誕生了今天的平臺性電商。

B2C電商的核心是標品，標品的能力是量采購越大競爭能力越強，蘇寧國美已經證明了，今天做一家遠遠大于一萬家，因為一家采購量大，所以自營是最好的模式。它的品類是做家電和3C，客單價很高，所以相對來講物流成本可以忽略不及，這是做自營的物流，不斷完善物流體系，變成今天最大的自營的物流體系。

我認為B2C電商跟平臺電商它是由于它首先品類特征決定了業務的發展方向。

一個新的商業模式能不能誕生，來解決生鮮、解決快銷品的電商模式。所以盒馬當時就在想，我們是不是用實體店來做這個生鮮電商。為什么實體店能做？因為我們的超市賣場已經證明這個商業模式通過超市賣場能實現的。當時想用實體店加生鮮電商解決它的痛點。一年半實踐下來，上海十家店的綜合訂單覆蓋，已經遠遠超越B2C電商。所以這個模式從今天來講是成立的。今天來講這個商業模式本身的演變是由于這個品類決定的，我們在不斷形成品類的最佳模式，今天就誕生了盒馬。

2、盒馬是真正的移動電商

第二從移動電商的特征來講，移動電商我們認為有三大主要特征：

一，隨時隨地的購物，今天我們的平臺性電商也好，B2C電商也好，我們都all in無線，解決了隨時隨地下單的問題，非常方便。

二，基于地理位置的快速響應，因為拿出手機點點，很多情況下是基于場景的，需要快速的響應。今天不管是B2C電商也好，不管是我們的平臺電商都無法解決。目前能解決的是我們餓了嗎美團這類的O2O電商。但是這類電商最大的問題它的供應能力來自傳統的線下零售企業，供應的產品跟服務遠遠不能滿足我們線上的銷售。所以這是我們需要針對即時消費的電商，產業的內容進行重構，就誕生了盒馬是為了消費者即時消費情況下提供的服務。

三，基于精確地理位置的會員的運營、粉絲的運營，從盒馬運營來講，這是線上線下之外的第三個銷售渠道。地理位置是什么價值？因為消費者、會員就是你的鄰里關系，細分以后能產生巨大的價值。

移動電商的三大特征，現在的電商已經解決了一部分，還有大部分的潛力沒做。

所以這里面剛才講了傳統電商的1.0時代，僅僅解決了隨時下單問題。O2O電商解決了能實時響應，但是不能滿足需求。

3.0時代解決了三大問題，我們認為我們是真正意義上的移動電商。

所以盒馬的商業價值，完全不同于傳統的平臺性電商與B2C電商，我們認為是基于實體門店的精確流量運營的第三種模式，就是我們今天講的新零售，因為它的理念方法完全不同現在的電商。所以我們解決了幾個大的核心價值：

一，移動互聯網流量運營，流量已經出現紅利期到期情況下，實體門店可以低成本的引流，徹底改變流量的來源，不再需要外部的流量。盒馬今天為此一家店，這個流量每天到店就是流量，我轉化為線上。所以今天的新零售的流量問題我認為已經是徹底解決，不再擔心流量不來，因為天天會到店里就是我的流量；

二，3公里半徑的精確流量運營，復購和轉化十倍于傳統電商。因為今天我們的復購與轉化，包括流程，相當相當高，比現在的電商高一個數量級；

三，B2B2C冷鏈物流成本相當低，通過這樣的模式實現盈利。30分鐘的快速物流服務，使消費者真正享受到新的生活方式，所以在上海目前很流行，有了盒馬在身邊以后感覺很方便。

四，快銷和生鮮全品類運營，讓消費者能夠實現不同場景下的一站式購物，目前只有盒馬實現，B2C生鮮電商不能做，活的不能活，低價格商品不能做，這些都是消費者需要的；

五，門店的體驗和互動，親子呼吸，讓門店再一次成為消費者休閑娛樂的場所。

六，全渠道數字化運營，大幅改善效率和成本。

3、盒馬未來三大目標

5G時代馬上到來，意味著身上的、家中的任何一個器官、器械都能產生數據。所以構建3公里30分鐘的服務網絡，我們認為未來具備巨大的商業機會。所以我們認為盒馬會成為消費者在家和辦公室之外的虛擬第三空間。所以盒馬已經在生鮮、餐飲以外，我們增加了我們的藥品，消費者需要的急需用品，增加了3公里的硬件場景的用品，我們類似推出的便利店的服務，不久的將來會推出24小時的電商的應急服務系統，可以在任何時候下單，盒馬鮮生為你服務。盒馬是構建了城市的3公里30分鐘的服務網絡，對未來具備巨大的商業價值。

我們未來三大主要目標：

一，渠道建設。所有的零售業最后要把貨賣出去，隨著渠道越強，渠道越深，渠道越廣，這是最有價值的，所以用互聯網技術，包括將來的物聯網技術，包括粉絲運營能力來構建我們的線上跟線下兩套渠道，快速構建一個全國性渠道出來。所以線上可以在盒馬買東西，可以在淘寶上也可以，餓了嗎也能買到盒馬的商品。線下除了盒馬的實體門店以外，有大量的戰略合作伙伴，寧波三江剛剛投資的新華都都將成為盒馬的線下渠道。只有把線上線下兩個渠道建設用新的技術，新的資源來建設兩個渠道，我們認為這是未來巨大的價值。

二，贏得二大權利。我們采用新供應鏈、新物流技術，新的信息技術，我們來贏得兩大權利：

議價權，通過巨大的渠道能力形成大的商品采購量，通過基地集采，全球集采，快速對接，盒馬做下來的效果相當明顯；

定價權，通過大量自有品牌的引進，重新定義什么叫新鮮，什么叫保質期，什么叫低價。盒馬推出日日鮮品牌，我們只賣一天，包括蔬菜、豬肉、雞、牛奶，銷售只有一天，上面全部基地集采，比菜場還要便宜。推出以后，通過供應鏈的方法，贏得消費者極大歡迎，每個商品推出以后立馬占領上海市場。

我們認為未來的零售，渠道建設是零售的本質，未來零售商品的能力是商品的本質，用新零售的資源，包括新零售的方法贏得這兩個權利。

侯毅講：盒馬本身來講，我們從今年開始，我們也走向全國。我們希望我們的各種合作伙伴，各種基地資源的朋友們一起來合作，用新零售的思維方式打造一個真正意義上的供應鏈，打造真正意義上的新零售的銷售渠道，為此希望跟大家一起努力。

文章轉載自微信公眾號「陳慶陳慶」