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文 | 付媛媛  編輯 | 鹿普禾

來源 | 首席數字官

             
圖片來源：哈佛商業評論 

新的科技和應用正在重塑零售業，如今，智慧零售時代已經到來，依靠智慧零售新技術和新工具，“零售要回歸消費者中心”這句話正從一個理念變成更優質的產品和服務，從一句口號變為更細致的企業管理和發展策略，利用全方位數字化升級改造，為消費者提供更加貼心、更有溫度的智慧零售新體驗。

美國零售業數字轉型戰略家、“云經濟學”概念提出者喬·韋曼認為，傳統零售企業只有遵從“信息優勢、方案領袖、親密聯盟、加速創新”這些新法則，才能抓住新機遇。他指出，數字化、 娛樂化、全渠道化和平臺化是智慧零售的四個基本元素。

騰訊公司副總裁林璟驊認為，任何品牌都渴望與消費者建立更直接、更深入、更廣泛的連接，這是品牌價值的基石，更是零售商業的本質。在移動互聯網時代，騰訊智慧零售要做的就是將品牌與消費者的“觸點”重新交還給企業，幫助企業沉淀自己的數字資產，為供應鏈優化提供可能，實現真正的數字化轉型。

2019年將是零售界數字化轉型的關鍵時期，也是對于企業的嚴峻考驗。在《哈佛商業評論》2018年度零售業數字化案例榜中，《哈佛商業評論》中文版副主編齊馨女士發現零售革新早已不是簡單的新工具、新技術的運用，而是全新的一種運營和服務思維，以及深入到公司組織架構和企業文化的影響力。「首席數字官」根據其總結的三個重要發現，結合具體案例，希望能給更多企業帶來一些經驗和啟發，在新零售的浪潮中乘風破浪。

▌發現一：傳統零售巨頭絕非守成不變。相反，他們對痛點的感受更深，變化的意愿也最為強烈，目標也更加清晰。

◆沃爾瑪

通過“掃 瑪購”和云倉覆蓋線上線下，以全面滿足顧客的個性化需求

沃爾瑪作為一家擁有50多年歷史的全球零售“霸主”，在進入中國市場23年后，始終在不斷自我進階，滿足中國市場和中國消費者的“特殊性”。在中國市場發力開展電商和數字化，加速度的數字化帶來很多新變化。其在門店推行的“掃瑪購”小程序目前擁有高達2000萬活躍用戶，是中國市場小程序用戶最多的零售商，也因此在“2018數字化轉型與創新評選“中榮獲“年度數字化服務典范”獎項。

沃爾瑪中國電子商務及科技高級副總裁霍斯博 （Ben Hassing）

圖片來源：首席數字官

沃爾瑪中國電子商務及科技高級副總裁霍斯博（Ben Hassing）也獲選2018年“數字化貢獻人物”獎項。他表示，“對中國的顧客而言，個性化尤為重要。每一位顧客期待的都是符合個人需求的購物體驗， 無論在線上還是線下。我認為沃爾瑪數字化創新，核心就是要為顧客提供個性化購物體驗。”

沃爾瑪通過“掃瑪購”和云倉覆蓋線上線下，以全面滿足顧客的個性化需求。“掃碼購”將沃爾瑪大量的線下流量連接起來，提升門店的運營效率，為沃爾瑪沉淀更多數字化用戶，從而為顧客提供個性化的購物體驗打下基礎。 “掃瑪購”本質上相當于一個虛擬購物車，消費者可以通過小程序掃描商品上的條形碼將商品加入“購物車”，再通過微信支付自助結算，生成離場二維碼，全程無需等待排隊結賬。

圖片來源：沃爾瑪中國

更重要的是，通過“掃瑪購”和云倉等線上積累的數據，沃爾瑪可以更好地進行消費數據洞察，以滿足更多顧客個性化需求。顧客瀏覽了什么、添加了什么、搜索了什么，最后購買了什么，都匯總到數據終端并反饋，幫助沃爾瑪更深刻地了解中國顧客的消費行為。

◆永輝

深入中國商超零售實踐，大力發展到家業務，探索全鏈路數字化

作為中國傳統連鎖超市中第一個“殺入” 智慧零售的企業，永輝在線上線下融合的全新的零售場景中不斷創新和嘗試，不僅搶先推出掃碼購、小程序等新應用和技術，而且構建了自己的云計算中心，被業界視為商超智慧零售的標桿。

2018 年，騰訊智慧零售的七大工具逐步落地應用到永輝的門店端、用戶端及供應鏈端，通過這些工具，永輝逐漸看到了自身全場景、全鏈路的“數字化版圖”。

“永輝生活”小程序掃碼購

來源：哈佛商業評論

在線下，門店已經全面實現了掃碼購、移動支付，永輝小程序也在不斷滲透。在供應鏈端，通過對商品進、銷、存、出四大環節的“全鏈路”數字化，預測某個商品的銷售量，并根據銷售情況實時反饋供應鏈，進行按需生產及訂貨，以控制生鮮食材的損耗率，從而降低倉儲庫存風險等。在運營端，通過小程序和APP的運營，永輝完成了從線下到線上的引流。

在智慧零售的“上半場”，互聯網為傳統零售場景注入“智慧”因子，帶動了“人貨場”的重構；而在“下半場”，永輝將以消費者訴求為核心，大數據、云計算、物聯網、人工智能、區塊鏈等技術將進一步重塑行業面貌，向行業輸送零售“科技力”。

◆天虹

通過全流程的數字化改造提升訂單轉化率，實現了管理意識的升級

數字化都只是手段，服務升級才是最終目的。天虹堅持從消費者需求出發，通過全流程的智慧化升級來提升用戶的消費體驗。在騰訊智慧零售的助力下，天虹花了8個月的時間，將16個功能上線微信小程序，覆蓋了天虹的全業態、全門店和售前、售中、售后的全業務流程。

天虹智慧門店

圖片來源：網絡

在商品數字化上，天虹升級了原有的手機快速買單功能，在商品上增加了二維碼價簽，用戶只需用微信掃描商品標簽上的二維碼，商品就會進入小程序購物車，隨后微信支付快速完成結賬。同步上線的天虹到家小程序，將線上線下庫存完全打通，提高了揀貨效率，也進一步優化了購物體驗。

通過與微信支付這一高頻應用自然關聯，借助微信的巨大流量，成功吸引了大量新用戶領取天虹微信會員卡，快速完成了會員數字化關鍵一環，沉淀了數字資產。在微信支付之后，推薦關注天虹公眾號，通過騰訊 LBS 定位技術與支付關聯的商戶號等信息結合，對消費者打 上地理緯度標簽，豐富消費者畫像。在此基礎上，針對不同門店的特定營銷活動，圈定其覆蓋范圍內的人群，進行內容的精準推送，提高營銷轉化效率。  

▌發現二：智慧基因也在改變傳統的“人貨場”的概念，人正成為連接一切的核心。

◆優衣庫

推出“掌上旗艦店”，全方位提升用戶體驗

2018年11月，優衣庫推出了“掌上旗艦店 一鍵隨心購”，用戶可以從官網、官方 APP、微信小程序和線下掃碼購進入。

優衣庫“掌上旗艦店”

圖片來源：哈佛商業評論

“掌上旗艦店”打通了微信公眾號粉絲、線下自有流量、商業流量和騰訊社交流量四大渠道。通過數據整合與分析，優衣庫不僅能獲取更加精細的用戶畫像，與顧客之間的關系也隨之改變——從單向流量觸達轉向立體的“數字觸點”

后期，借助數字化運營工具，優衣庫可以對“數字觸點”進行交互式管理，協同門店、網店、平臺等線上線下全場景、全渠道，為消費者提供優質的商品和服務，并不斷優化用戶體驗。

◆綾致時裝

對線下“一樓”與線上“二樓”進行全面數字化改造，實現了效率和業績的大幅提升

近年來，通過融合線上線下，探索全渠道銷售，綾致時裝成為最先積極擁抱數字化變革的服裝巨頭之一，也是智慧零售的探索先鋒。綾致時裝中國的創始人丹飛先生坦言，數字化對服裝零售的價值不僅在于降本提效，更重要的是幫助綾致在線上和線下尋找新的銷售渠道和增長點。

綾致時裝通過與騰訊智慧零售合作，對門店的線下 “一樓”與線上“二樓”進行全面數字化改造，運用掃碼購、人臉識別免密支付、 WeMall小程序、小游戲等工具降低線下獲客成本，推進線上線下全渠道運營，顯著提升效率和體驗，提高交易轉化率，實現了多渠道的流量變現。

綾致“線上二樓”WeMall采取了“導購 + 小程序”的社交電商模式，即導購通過小程序對客戶進行1對1、1對 N 服務，并基于微信社交生態進行后期運營。除了社交電商小程序，綾致從2018 年也開始規劃各種游戲，來實現拉新的目的。

◆鞋王百麗

應用 RFID 技術為門店每一雙鞋子配備智能芯片，實現“人貨場”和供應鏈的深度匹配，將數字化的活力賦予每一個終端店員

百麗數字化轉型的總體思路是去中心化，將數字化工具的運用推到前端去，用更多的終端數字化工具賦能店員，讓他們發揮更大的活力。

百麗國際借助騰訊智慧零售去中心化的數字化工具——優 Mall 智慧門店解決方案，對進店客流量、顧客店內移動線路和屬性進行數據收集，形成店鋪熱力圖，幫助門店進行貨品的陳列、擺放和優化，提升單店的產出。

智慧門店解決方案

圖片來源：哈佛商業評論

此外，百麗還利用RFID技術為門店的鞋子配備智能芯片，從而現場采集每一款鞋的試穿時間、頻次，幫助店員找到受顧客關注的貨品。而對比最終的購買數據，門店也可以及時反饋。百麗擁有敏捷強大的供應鏈，能夠快速對熱門商品進行追加生產，對不受歡迎的產品進行及時調整。

在零售環節，借助去中心化的管理模式，百麗旗下8萬名店員都將擁有成為“特種兵”的機會；在生產環節，通過精益生產和科技賦能，讓每位產線工作的人也有活力和改善的動力。這些力量不僅是百麗數字化轉型的關鍵，更是中國鞋業零售創新的重要力量。

◆金王

利用美妝供應鏈為消費者提供源端貨物，降低成本，提升線上線下一體化的用戶體驗

創立于1997年的青島金王是全球最大的蠟燭香薰OEM和ODM供應商，2013年，金王正式進入了美妝供應鏈領域。

眾妝優選，美妝智慧體驗店

圖片來源：哈佛商業評論

目前，金王所要做的是將1.0升級到S2B2C的2.0商業模式，作為一個協同開放的系統，S2B2C 的邏輯是價值賦能渠道商和深度服務消費者，形成一個以大供應鏈為后臺基礎設施和底層規則的生態系統，最終將全國十幾萬線下各自為政的美妝小門店與線上打通整合， 并以此大數據通過測試對門店用戶進行肌膚及消費的精準服務，完成智慧化及對用戶精準服務方式的大數據轉型，真正的推動整個行業的顛覆和升級。 

在這個過程中，金王選擇騰訊作為新技術和流量的合作方，通過騰訊的大數據與智慧化經 營實現對每個用戶的精準化在線上與線下進行服務。 

▌發現三：轉型之路并不易，對于垂直領域企業來說更是如此，但一些人仍選擇堅定前行。

◆步步高

推動以消費者為中心的全方位數字化轉型，關注顧客的全生命周期需求

在零售業哀聲遍野的時候，步步高選擇回歸零售業的本質，以消費者為中心展開全面的數字化改造：從會員數字化到商品數字化再到運營數字化。步步高的轉型實踐給了零售業一個很好的啟發：數字化都只是手段，提升消費體驗才是最終目的。

“步步高 Better 購”小程序

圖片來源：哈佛商業評論

步步高的核心競爭力要立足于消費者，回歸零售業的本質，不斷挖掘人的價值。為此，步步高確立了自己的數字化轉型戰略：商品數字化、顧客數字化、運營數字化，并與騰訊智慧零售達成戰略合作，借助騰訊的入口、數據、流量優勢進行全方位的數字化升級改造，最終目的都是為了最大程度上給顧客提供優質的消費新體驗。

在步步高集團董事長王填看來，數字化本質上就是一種用戶思維，有了數字化以后，企業的盈利模式就會發生很大變化，從經營商品進銷差價的思維轉變成經營顧客的全生命周期，也就是把顧客變成一種資產去經營。

◆孩子王

以重度會員制建立了“商品 + 社交 + 服務”的一站式服務，滿足母嬰用戶新需求

不同于傳統的母嬰零售，孩子王從成立之初就逐漸形成了一套自己特有的“大服務”策略，不是單純售賣有形的商品，而是以重度會員制為基礎建立起一種深度服務模式，滿足用戶“商品 + 社交 + 服務”的一站式需求。這種獨特的模式不僅讓孩子王在行業里產生了標桿性的影響，也讓冷冰冰的零售業變得更有溫度。

以會員制為基礎，孩子王持續布局著全渠道運營體系，從線下數字化門店到手機 APP、微信小程序商城等渠道全部打通，使用戶可以在任何時間、任何地點、任何場景下都能享受到優質的服務。

從誕生之初的重度會員制、深度服務到單客經濟，再到生態化，孩子王一直是母嬰零售業的變革者與領跑者。每一次它都精準地把握住了行業的脈搏，它讓零售業變得更有溫度，未來又將帶領母嬰零售業告別單打獨斗的時代。

◆紅星美凱龍

借助 IMP 全球家居智慧營銷平臺死磕家居行業痛點，并用平臺賦能每一個參與企業

對于家居行業的品牌商、經銷商來說，目前面臨著幾大難題，一是流量紅利消失、營銷成本居高不下，二是如何找到、留住、打動每一個用戶，三是解決B 端和 C 端的痛點。中國家居行業龍頭企業紅星美凱龍聯合騰訊智慧零售，打造了IMP（Intelligent Marketing Platform，全球家居智慧營銷平臺）。

IMP全球家居智慧營銷平臺

圖片來源：哈佛商業評論

通過IMP平臺，紅星美凱龍將更多“智慧”賦予每一個行業參與者，幫助他們實現數字化轉型，提高運營效率，提升銷售業績，并為用戶帶來全生命周期的家居購物體驗。這契合紅星美凱龍“充分運用互聯網、大數據等技術的家居行業綜合服務商”的定位，也考驗其數字化整合和管理的綜合能力。

◆都市麗人

通過精細化運營會員實現了全渠道變現，并以數字化應用解決“試衣間” 難題

都市麗人為實現全面數字化轉型，提升公司六大數字化能力，即會員的數字化、商品的數字化、服務的數字化、門店的數字化、營銷的數字化和供應鏈的數字化，與騰訊智慧零售進行了戰略性的深度合作，在技術上給予全面的支持，在部分資源上互補協作，從而全面提升公司利潤和市場競爭力。

通過騰訊智慧零售提供的解決方案，都市麗人將原先分散在線下的會員聚合到微信，通過打通線上線下，實現會員在全渠道的變現能力。還實現了門店的智慧管理。優 Mall 系統通過機器視覺和大數據分析能力，掌握店內的客流情況和客流屬性，可為店員提供優化店內陳列和布局的指導意見。

智慧零售賦予服裝行業的能力，不僅僅只是前端的服務消費者和優化營銷決策，它還將通過用戶數據資產的沉淀，成為企業十分重要的運營資產，是優化企業服務、產品、運營乃至供應鏈等環節的重要依據。

◆蒙牛

在 2018 年世界杯期間進行精準營銷，收獲了海量真實消費數據，緊緊抓住年輕人的“口味”和需求

中國乳業即將迎來新的十年，能不能抓住年輕人、能不能建立起數字化的核心能力，將決定著企業的生死存亡。即將20歲的蒙牛以數據為核心打通了直連消費者、洞察消費者、觸達潛 在消費者、培養忠誠消費者等關鍵環節，打造了快消品牌數字化精準營銷的智慧零售標桿。

數據洞察、精準營銷

圖片來源：哈佛商業評論

蒙牛在智慧零售上的最新也是最成功的一次嘗試，是在2018年的世界杯期間，蒙牛和騰訊智慧零售深度合作，進行了長達三個多月的營銷活動，為蒙牛吸引了足夠的注意力，超過7100萬用戶，多達2億次的掃碼互動，制造了世界杯期間的一次流行傳播大事件。從 2018年3月5日開始，消費者只要購買帶有“玩轉FIFA世界杯掃碼紅包100%”活動的蒙牛商品，只需使用微信掃一掃商品中的促銷二維碼，就能贏取數額不等的微信現金紅包等大獎。

此次活動主要是借助騰訊云優碼的一物一碼解決方案，蒙牛收獲到了海量的真實消費數據，對消費者有了更加精準的認知，為后續的精準營銷奠定了堅實的基礎。

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本文由「首席數字官」編輯，根據《哈佛商業評論》的報告“2018年度零售業數字化案例榜“整理而成。如需閱讀報告全文，歡迎關注「首席數字官」并后臺留言；或請添加小錦微信（jn-xiaojin3），留言即可獲得報告全文（請備注：2018年度零售業數字化案例榜）。