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文丨付媛媛   編輯丨鹿普禾 

來源丨首席數字官

在過去的一段時間，對“新零售”這一概念，已經有了很多的解讀。將概念落地，最終還是要回歸到最基本的，如何利用新零售去打造一個品牌，在新時代的背景下，如何抓住消費者的心理，在瞬息萬變的市場環境，利用新零售去做品牌的營銷。本文根據法國里昂商學院市場營銷學教授陸定光，品牌營銷專家、東獅品牌咨詢CEO魏家東在early maker創新系列活動《2019 新零售 新未來》中的演講內容整理而成，內容未經本人審核。

▌新零售時代下，消費者的需求變遷

隨著國民經濟水平的提高，消費者的偏好和需求也發生了很大的改變，縱觀零售行業的發展歷程，逐漸從生產者主權過渡到消費者主權，消費者的需求成為了一切商業模式的核心，對于“人”的重構變得至關重要。

消費市場呈現三大特點

圖片來源：品牌營銷專家、東獅品牌咨詢CEO魏家東演講PPT

目前，中國的消費市場呈現出三大特點，第一個是快時尚的文化滲透，信息的迭代速度越來越快，第二個是新品牌層出不窮，老品牌壓力山大，第三個是消費者和產品之間需要建立強大的情感認同。

消費者行為的改變趨勢

圖片來源：品牌營銷專家、東獅品牌咨詢CEO魏家東演講PPT

現在消費市場的簡單細分已經滿足不了消費者行為改變的節奏，消費者的期望演變的越來越快，尤其是針對Z時代（00后）的年輕消費者，他們對于消費最基本的需求就是為了社交、人設和悅己。在這個時候，圍繞零售的環節就會產生群體互動性、娛樂化、個性化的趨勢。

新零售時代要打造一個成功的品牌，首先需要做到的就是對消費者的全面認知，其次更要了解什么是品牌，尤其是什么是新零售品牌？

▌對于品牌的認知，是打造成功營銷戰略的關鍵

提到品牌的概念，同樣有很多的解釋。傳統的定義是：品牌是名字、詞語、標志、符號或設計，或以上元素的組合，使賣家能界定其產品和服務，使于競爭對手的同類產品或服務相互區分。抽象的定義是：品牌是扎根于顧客腦海中對某些東西的感知實體，根源于現實，卻反應某種感知，甚至反映顧客的獨特性。

法國里昂商學院市場營銷學教授陸定光認為，品牌不僅僅是名字或商標，每一個品牌都代表著某些價值，品牌成功的秘密在于懂得設計與管理品牌體驗，讓消費者在品牌消費全過程充分感受品牌價值。

零售的演變

圖片來源：法國里昂商學院市場營銷學教授陸定光演講PPT 

之前的傳統零售只是希望消費者來進行產品的交易，后來到高級零售階段，在促進產品交易的同時增加了購物體驗，到今天的新零售，產品和服務是“消費過程”的組成部分，要實現價值的共創。

隨著零售的不斷演變，消費者的購買行為也從被動消費變為主動參與，零售的環節趨向個性化和娛樂化。參與成為了消費者的生活方式，思考方式和表達方式的體現。所以在打造品牌體驗的過程中，和消費者的互動是極其重要的環節，可以利用大數據、物聯網等技術讓品牌更了解消費者的需求，為消費者提供個人化、個性化的服務，通過小游戲等互動方式與品牌共創價值，享受更多維度的新的消費體驗，獲得情感認同。

新零售的三大核心要素

圖片來源：法國里昂商學院市場營銷學教授陸定光演講PPT

現在新零售的思維，是如何把實體店和新零售模式更好的結合起來。不管是以盒馬鮮生、便利蜂、瑞幸咖啡等為例的原生新零售品牌，還是以沃爾瑪、周大福、悅詩風吟等為例的利用新零售改善和提升的傳統品牌。在發展的過程中，都有三個核心要素：顧客、商品、店鋪，來打造整體的購物體驗。

但是在這個過程中也要考慮清楚新零售在品牌戰略中的地位，以及是否需要新零售來豐富品牌體驗。另外，不管是利用新零售來創建新品牌，還是利用新零售改善或提升品牌，都應該做到：

1、網上銷售不再是簡單的銷售渠道而是開發更多具有潛力的商業機會。

2、分析事前-消費-事后的購物體驗，讓消費者享受了什么價值。一方面以購買和消費為基礎進行分析，一方面結合品牌感知、購買、評估以及忠誠度等品牌權益做分析。

3、顧客的品牌體驗和品牌的感知價值與新零售戰略承諾為顧客提供的價值是否相符。

4、通過新零售把更多的渠道結合起來，讓購物更有自由度，讓消費者享受更多的產品和服務。

5、利用及時的、真正的及全面的顧客數據，進行重新的設計改善，來提升品牌體驗。

▌品牌不只是概念，成功的落地應用才是王道

新型的零售是對“人貨場”的重構，是消費者從被動接受到主動選擇的過程，在構建新零售的時候，不能只是單純的增加APP、小程序等技術的手段，做機械化的新零售，而應該真正的從解決消費者痛點入手，更加靈活的進行升級改造。

品牌營銷專家、東獅品牌咨詢CEO魏家東認為，新零售是以新型零售的方式重構人、貨、場的關系，以數字科技應用驅動零售自營銷，其特點是“快、新、情感共鳴”。并給出了一個新奇的品牌營銷概念：“清熱解毒玩，專治零售業的各種疑難雜癥“。

清熱解毒玩，專治零售業的各種疑難雜癥

圖片來源：品牌營銷專家、東獅品牌咨詢CEO魏家東演講PPT

清：清新脫俗，與眾不同

清新脫俗，與眾不同

圖片來源：品牌營銷專家、東獅品牌咨詢CEO魏家東演講PPT

在同質化特別嚴重的消費市場，如何能夠打造一個有特色的場景，為消費者提供不一樣的購物體驗極為重要，另外還要關注語言的藝術，利用豐富的內容打動消費者，讓品牌和消費者之間建立內容的連接。當然，不只是文字、圖片、視頻、音頻，裝潢環境和活動也是內容的一種。

比如在情人節的時候，會發現原麥山丘面包店的購物小票上有不一樣的情話，其實這些內容都是用戶留言提供的，商家打在小票上，增加消費者的參與度，同時提高對產品的好感度。另外，原麥山丘在商業模式上的定義也是不一樣的，他們要做的是大品類里的小創新，面包就是一個大的品類，而在視覺感官等方面做一些小的創新。另外，消費者的心理也是他們比較重視的，每次新品上市都是先體驗，激發消費者進行參與分享。

熱：熱門、熱點、熱詞、熱IP、熱技術

熱門、熱點、熱詞、熱IP、熱技術

圖片來源：品牌營銷專家、東獅品牌咨詢CEO魏家東演講PPT

流行的東西更容易拉近用戶距離，因為有共同的話題，新零售場景中的熱門網紅爆品，最新的網絡熱詞都會增加用戶的好感度。比如肯德基和最新的熱播劇《知否知否應是綠肥紅瘦》合作的玫瑰酥餅，就是一種借勢的合作。

解：解決方案

解決方案

圖片來源：品牌營銷專家、東獅品牌咨詢CEO魏家東演講PPT

一方面是產品的解決方案化，比如京致集家居無界零售解決方案，根據四季的特點去做快閃店，將知識內容的分享放在線下。另外，直接掃碼就可以購物，和京東的體系做連接，根據不同的人群做整個家居的解決方案。一方面是場景的解決方案化，比如消費者買了一個澳洲龍蝦或者帝王蟹，想要即買即吃，這就需要一體化的解決方案。

毒：病毒裂變

病毒裂變

圖片來源：品牌營銷專家、東獅品牌咨詢CEO魏家東演講PPT

在新零售里面如何去老帶新，讓更多的人知道自己的品牌，是很多企業一直在探索的問題。以咖啡行業里的星巴克、連咖啡、瑞幸咖啡為例，星巴克主要是通過紅包的分享，帶來新用戶。連咖啡是推出咖啡庫的概念，和會員進行連接，打造成長體系。瑞幸咖啡是做和用戶連接的事情，推出流量池的概念，新用戶注冊可以領券。

玩：玩互動

玩互動

圖片來源：品牌營銷專家、東獅品牌咨詢CEO魏家東演講PPT

2017年的時候奧利奧推出了奧利奧音樂盒這一產品，2018年升級為奧利奧黑科技DJ臺，以這樣一種新奇的產品形式來激發消費者的購買欲望，買的不只是產品，更是一種獵奇的心理。除了吸引核心用戶進行購買之外，對于沒有購買欲望的泛用戶而言，也會提升品牌的價值。

品牌是企業發展的核心動力，通過增強消費者的體驗和服務，讓消費者對品牌有強烈的認同感，才是企業未來的核心競爭力。對消費者行為的洞察和創新，才能讓企業更加從容的擁抱新零售。