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2018年7月21日，“中國數(shù)字企業(yè)峰會——趨勢與展望專場”隆重召開，200位數(shù)字化轉型探索者，相聚美麗的天目湖畔，暢聊數(shù)字化時代企業(yè)的發(fā)展變革新趨勢。

中國線上線下最大的零食品牌“良品鋪子”起家于線下，在電商時代迅速迭代，不輸專業(yè)線上玩家。在如今的線上線下一體化的全渠道時代，其最新迭代探索在國內實體零售品牌的轉型中也很有借鑒意義。

本次峰會，我們邀請到“良品鋪子”的常務副總裁周世雄，請其從人、貨、場以及管理四大方向，分享了良品鋪子的數(shù)字化全圖景規(guī)劃。以下為小錦根據演講錄音整理主要內容。

來源丨錦囊專家

整理丨付媛媛

零售行業(yè)不斷升級，從百貨商店、超市業(yè)態(tài)到連鎖商店，圍繞渠道發(fā)生了三次迭代進化；現(xiàn)在的第四次零售升級，我們認為有兩大驅動力：第一個是消費升級，中國中產階級超過3億，隨著消費水平的提升，趨向高端化、服務化和體驗化；第二個是技術進步，包括大數(shù)據、云服務、在線互聯(lián)以及數(shù)字化，帶來整個零售業(yè)態(tài)的快速發(fā)展和變化。

良品鋪子常務副總裁 周世雄

良品鋪子認為，在第四次零售升級的數(shù)字零售時代，零售業(yè)有幾個基本變化：

1）馬老師提出的新零售，以盒馬鮮生為例，一家店鋪的線上訂單銷售數(shù)量已經與線下訂單數(shù)量相當，渠道的時空界面進一步交叉，相互引流；并且，不僅有常溫商品陳列銷售，也有冷柜陳列、海鮮等，還有餐飲，現(xiàn)場制作，銷售購買與現(xiàn)場體驗融合；還有大量高科技、數(shù)字化的應用，如人臉支付、電子價簽、客戶精準營銷等；

2）渠道碎片化，包括門店、團購、外賣、線上商城、APP、微信小程等，即只要消費者有需求的地方就有對應的渠道；

3）消費升級帶來產品升級，包括產品的原材料、生產工藝、產品包裝等一系列的升級；

4）數(shù)字化運營和在線管理，將人、貨、場這些管理要素數(shù)字化，工作溝通在線化，業(yè)務管理任務化，推動管理的提升。

從2006年開設第一家店開始，經過多年發(fā)展，良品鋪子通過線下門店的強覆蓋，形成品牌的傳播和用戶心智的占領，發(fā)展迅速，在2010年，線下門店數(shù)量達到360家。2011年開始試水電商，2012年發(fā)力線上，搶占互聯(lián)網的浪潮。

這其中，線上線下相互融合發(fā)展，如線下門店的拓展強化區(qū)域用戶的品牌印記，促進同區(qū)域的平臺電商發(fā)展；平臺電商的銷售數(shù)據，又會提升全域用戶的品牌認知度，指導新市場的線下門店拓展，形成線上線下協(xié)同發(fā)展，共同促進的場景；同時，還有口碑網、支付寶、天貓的極速達、京東的伽俐略等，促進線上線下的融合。

良品鋪子還發(fā)展了社交電商，即微信商城，利用社交網絡，流量經營形成一個大的增量。另外，零食行業(yè)是低客單價，高頻購買的品類，用戶有較強的粘性和活性；通過App可以沉淀忠誠粉絲，目前，良品鋪子App的安裝用戶已經突破400多萬。后來，良品還建立了本地生活的外賣平臺，建立半小時足不出戶的生活圈。

良品甄選，可以打通終端用戶和后端原產地的直銷，形成C2B的模式；另外，以單個門店為核心，在周邊寫字樓部署無人貨柜，通過門店充當前置倉，對無人貨柜補貨，形成更強密度的覆蓋，以及良好的購買體驗。2018年，我們還完善了微信小程序，包括禮品卡、外賣、會員管理等，可以借助小程序隨用隨走、不需安裝的方式快速推廣。

良品鋪子以建立用戶的最佳體驗為目標，和各企業(yè)平臺進行合作，建立了豐富的全渠道體系；從交互、交易、交付三個方面來提升全渠道的管理運營水平臺。目前，良品鋪子在全國有2000多家線下門店，線上和線下的規(guī)模基本上相當，渠道發(fā)展非常健康。

 在“場”的方面，良品鋪子做了很多的探索。我們覺得，對于一個零售業(yè)態(tài)來說，開店本身并不難，但如何開好店、開盈利的店、開持續(xù)盈利的店是不容易的。

傳統(tǒng)模式下，開一家店，需要開發(fā)人員現(xiàn)場數(shù)人流，并且要區(qū)分工作日、周末和節(jié)假日的人流，這樣統(tǒng)計很辛苦，并且，還不解人群的相關的結構、消費特征。利用大數(shù)據的門店開發(fā)平臺后，情況就不一樣了：首先，結合大數(shù)據進行統(tǒng)計和分析，來找到周圍客流的畫像，對客群進行統(tǒng)計和分析，指導門店規(guī)劃；其次，根據門店的標簽、客群的標準，來計算門店的銷售預估，指導與房東的價格談判，確保盈利；另外，基于人群畫像還可以指導選品，明確產品的分配和布局等等。

在“人”的方面，數(shù)字化應用有很多，如品牌的全域精準營銷。一般來說，品牌費用、倉儲物流費用、信息化的投入等，是每年的費用大頭。我們通過和阿里品牌數(shù)據銀行的合作，找到相關客群進行精準廣告投放，然后策劃相關的活動承接，擴大品牌的認知，實現(xiàn)轉化提升，效果明顯。

再比如會員的精準營銷，目前，良品鋪子3000多萬會員，這是公司的寶貴財富。良品鋪子的會員經營有很好的基礎，很早就實現(xiàn)了一店一微信，每個門店都有一個微信群，和客戶進行互動，增加用戶粘度。優(yōu)秀的店長，都有很好的用戶經營的做法，如給會員的新品推送、免費品嘗、外賣配送等。

現(xiàn)在，我們利用大數(shù)據來實現(xiàn)精準的用戶分群、更加精準的營銷，比如，針對忠誠老客，推送滿減券，提升客單價；針對偶爾客戶，根據其產品標簽和喜好，提供單品優(yōu)惠券吸引到店消費。

在“貨”的方面，良品鋪子作為一家專業(yè)零食店，其核心競爭力是產品的品質，品質好是公司的核心價值觀。品質除了原材料好、工藝好外，還要新鮮，那么，如何去提升產品的新鮮？圍繞這個課題，良品鋪子進行了三大布局：

1、構建產銷協(xié)同體系。

2、打通端到端庫存可視化體系。

3、建立銷售預測體系，推進自動補貨。

最終實現(xiàn)批次管理，打造極致新鮮的產品。我們已經和合作伙伴合作，構建智能的預測平臺；通過數(shù)據清洗，改善標簽管理，對促銷、節(jié)假日、產品、店鋪等因素建模，構建整個銷售預測體系。

在管理的數(shù)字化方面，如何提升經營，是我們在管理的數(shù)字化方面重點研究的。通過雷達圖的診斷，自動找到單店的問題短板，并通過區(qū)域/公司的排名和比較，找到提升手段，形成建議方案。

另外，通過云培訓平臺，為員工提供在線學習平臺；按照組織去中心化，打造社群的概念，把一切工作模型化，學習時間碎片化，通過任務的強關聯(lián)，來驅動能力的提升和學習補充。

整個良品鋪子的數(shù)字化，是圍繞著商品、渠道、顧客、員工、運營整個體系進行全面開展的。

以顧客為例，通過數(shù)據的標簽，給會員做精準分群，來做單店的會員經營，通過APP、微信小程序、公眾號、短信等各種方式和用戶進行交互，實現(xiàn)全域的精準營銷。

在運營層面，建立運營體系，圍繞著預預實差的基本運營邏輯，將市場活動，商品、會員、營運、人事、財務等整合到運營體系里去，實現(xiàn)管理的數(shù)字化。