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中國(guó)消費(fèi)行業(yè)經(jīng)過(guò)40年波瀾壯闊的發(fā)展，經(jīng)歷了生活必需品、家庭消費(fèi)、個(gè)人消費(fèi)三個(gè)階段，很多消費(fèi)行業(yè)企業(yè)依靠人口、政策或資源紅利取得成功。當(dāng)紅利不復(fù)存在、外部環(huán)境出現(xiàn)變化、不確定、復(fù)雜和模糊，甚至于變得脆弱、焦慮、非線性和費(fèi)解。

可以明確的方向是，中國(guó)消費(fèi)行業(yè)將一定是消費(fèi)驅(qū)動(dòng)發(fā)展，高端品質(zhì)化和極致性價(jià)比同時(shí)并存，進(jìn)入到了充滿不確定性的極度快速分化時(shí)代。各行業(yè)發(fā)展冷熱不均，空間消費(fèi)品，如物質(zhì)功能產(chǎn)品均處于中低速或穩(wěn)健增長(zhǎng)趨勢(shì)、而時(shí)間消費(fèi)，如幫助客戶度過(guò)時(shí)間或節(jié)省時(shí)間的產(chǎn)品和服務(wù)，以及情感消費(fèi)，如幫助客戶獲得健康、快樂(lè)的產(chǎn)品和服務(wù)，如醫(yī)療、保健品、旅游、娛樂(lè)等均處于中速和高速發(fā)展趨勢(shì)。

未來(lái)我們將會(huì)面對(duì)什么樣的市場(chǎng)?我們?cè)撊绾味x成功?未來(lái)增長(zhǎng)動(dòng)力在哪里?面對(duì)未來(lái)如何保持韌性增長(zhǎng)?組織如何適應(yīng)越來(lái)越猛烈的變化?

經(jīng)過(guò)40年的發(fā)展，追求美好生活的中國(guó)特色消費(fèi)需求、追求持續(xù)卓越的中國(guó)企業(yè)家精神、幅員遼闊的中國(guó)特色地理地域分布基礎(chǔ)、豐富多彩的中國(guó)特色消費(fèi)場(chǎng)景等因素交叉復(fù)合奠定了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)韌性基礎(chǔ)依然存在。

技術(shù)進(jìn)步日益加速，促使消費(fèi)產(chǎn)業(yè)需求和供給端都不斷推陳出新，新技術(shù)加寬供需裂縫，需求和供給端的供需裂縫加大、更動(dòng)態(tài)、變化更快，不確定性加大。消費(fèi)數(shù)字技術(shù)加速了個(gè)性化、豐富化、碎片化需求，加寬了裂縫，另一方面，又精準(zhǔn)預(yù)測(cè)和快速履約提高需求滿足效能，縮窄了裂縫;而工業(yè)數(shù)字技術(shù)提高可預(yù)測(cè)/定義的商品和附加服務(wù)產(chǎn)出和供給效能，縮窄了裂縫，另一方面，產(chǎn)品生產(chǎn)/供給效率加快，過(guò)量無(wú)效庫(kù)存加大，加寬了裂縫。這兩個(gè)方面疊加，就出現(xiàn)了需求裂縫，即發(fā)展型、服務(wù)型、個(gè)性化需求等未被滿足需求，以及供給裂縫，即生存型大眾類消費(fèi)、不符合新需求的產(chǎn)品供給溢出。

從新需求角度看：我們深入地“抽絲剝繭”研究消費(fèi)需求和結(jié)構(gòu)演化趨勢(shì)，消費(fèi)市場(chǎng)的兩極化特征越發(fā)明顯，追求高質(zhì)高值的“精品式”消費(fèi)和追求高性價(jià)比的“量販?zhǔn)?rdquo;消費(fèi)所占的比例不斷上升，不同行業(yè)、同行業(yè)不同品類、消費(fèi)因素均出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)分化，比如服飾、食品、住房和生活用品整體下降時(shí)，熟食外賣、調(diào)味品、家居可選消耗品等上升，從消費(fèi)因素看，消費(fèi)形式上繁重儀式感被削減，而個(gè)人化和簡(jiǎn)約化需求上升，由此衍生出未來(lái)潛力的新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)形態(tài)。比如銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、她經(jīng)濟(jì)、單身經(jīng)濟(jì)、小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)、私域經(jīng)濟(jì)、健康經(jīng)濟(jì)、休閑經(jīng)濟(jì)、寵物經(jīng)濟(jì)、省錢經(jīng)濟(jì)等

從新供給角度看：外部環(huán)境穩(wěn)定性低，當(dāng)前外部技術(shù)、疫情、全球化和ESG等都有正向和負(fù)向影響品牌企業(yè)的供給，總體結(jié)構(gòu)性調(diào)整需求、挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)越發(fā)凸顯，中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)傳統(tǒng)的大眾品類產(chǎn)能過(guò)剩，已經(jīng)全面進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，很多行業(yè)基于原有傳統(tǒng)品類進(jìn)行品類升級(jí)，在同一個(gè)企業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了多層次、多元化經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)， 技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈全方位變革，大量的關(guān)注市占率和規(guī)模化的傳統(tǒng)大眾品類升級(jí)到關(guān)注市占率和毛利率和升級(jí)新消費(fèi)品類。

新消費(fèi)滿足新需求和新供給之間的精準(zhǔn)匹配，機(jī)會(huì)在于把握年輕化、價(jià)值化和科技化打造對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)品類進(jìn)行提質(zhì)升級(jí)，或把握差異化、精細(xì)化和區(qū)域化打造新興消費(fèi)蓬勃興起為主要內(nèi)容的新消費(fèi)品類，把握供需裂縫變化規(guī)律，努力縮小裂縫。面對(duì)新銳品牌的全方位沖擊，傳統(tǒng)成熟品牌需要同時(shí)思考，原有基本盤業(yè)務(wù)提質(zhì)增效和業(yè)務(wù)創(chuàng)新兩個(gè)方面問(wèn)題，回歸到消費(fèi)驅(qū)動(dòng)發(fā)展的基本思路，結(jié)合自身產(chǎn)業(yè)和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)業(yè)和管理升級(jí)，完成自身的新消費(fèi)轉(zhuǎn)型是必要之路。

數(shù)字化技術(shù)驅(qū)使企業(yè)商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)方式發(fā)生變化，企業(yè)形態(tài)由封閉管控型，轉(zhuǎn)向開放賦能型，最大化鏈接產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)資源為消費(fèi)者提供最佳體驗(yàn)，從流程、數(shù)據(jù)和團(tuán)隊(duì)角度促進(jìn)增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)能力提升。首先是業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力轉(zhuǎn)型，一路向C，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化變革序幕拉開，增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力從制造端轉(zhuǎn)向消費(fèi)端：消費(fèi)體驗(yàn)需求對(duì)整體產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行的逆向數(shù)字化改造已經(jīng)開始，傳統(tǒng)營(yíng)銷、渠道和供應(yīng)鏈邏輯均要發(fā)生徹底革命，最核心是增長(zhǎng)邏輯起點(diǎn)和驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的資源運(yùn)營(yíng)邏輯起點(diǎn)發(fā)生改變。其次是運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，一路向D，滿足部門職責(zé)、任務(wù)分工需求的僵化流程和孤立數(shù)據(jù)，全局非最優(yōu)解，轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足增長(zhǎng)和效率需求的策略迭代和流程優(yōu)化，提高全局資源效率最大化。第三，從組織機(jī)制轉(zhuǎn)型，一路向E，伴隨數(shù)字化建設(shè)的不斷推進(jìn)，不斷創(chuàng)新迭代的新組織形態(tài)，需打破原有科層制職能和組織邊界，打通和聚合公司層面的各業(yè)務(wù)條線以及職能力量，形成面向消費(fèi)者、渠道、產(chǎn)品和場(chǎng)景的一體化運(yùn)營(yíng)能力，支撐資源最有效的投向在各類增長(zhǎng)源。

這將是一場(chǎng)沒有發(fā)令槍沒有終點(diǎn)的分化耐力賽，沒有人告訴你比賽什么時(shí)候開始，每天都會(huì)遇到新問(wèn)題，隨時(shí)都有新選手加入賽道彎道超車，也沒有人告訴終點(diǎn)在哪里。因?yàn)槲覀儧]有辦法去明確定義成功的標(biāo)準(zhǔn)，我們只能探索可能獲得階段成功的條件，這條件就是整體資源效率和運(yùn)營(yíng)效率為基礎(chǔ)，淬煉企業(yè)應(yīng)對(duì)不確定市場(chǎng)的敏捷、靈活的韌性增長(zhǎng)能力，快速推進(jìn)企業(yè)形態(tài)的轉(zhuǎn)型。首先，研究消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)演化趨勢(shì)，選準(zhǔn)品類賽道，而非行業(yè)賽道，回歸到產(chǎn)業(yè)生態(tài)和品類自身未來(lái)增長(zhǎng)的核心底層邏輯，抓住核心業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力，獲得比賽門票;理順核心驅(qū)動(dòng)力和短期驅(qū)動(dòng)力的關(guān)系，保持比賽節(jié)奏;堅(jiān)持增長(zhǎng)歸核心態(tài)，回歸到支撐未來(lái)韌性增長(zhǎng)的數(shù)字運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)能力上，針對(duì)性地快速推動(dòng)落實(shí)組織變革、數(shù)字化建設(shè)，有足夠資源效率保持比賽耐力，通過(guò)驅(qū)動(dòng)力的不斷系統(tǒng)化增強(qiáng)和單項(xiàng)深化，使自己跑得更快更穩(wěn)，使自己成為行業(yè)龍頭或者單項(xiàng)冠軍。

云徙科技集合內(nèi)外部顧問(wèn)力量及客戶合作伙伴智慧，歷時(shí)兩個(gè)月時(shí)間，六個(gè)章節(jié)220頁(yè)內(nèi)容，為中國(guó)消費(fèi)行業(yè)奉獻(xiàn)這本《2024消費(fèi)行業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)力建設(shè)指南》，嘗試從外部環(huán)境入手探討環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化趨勢(shì)，提出數(shù)字化增長(zhǎng)力方法論，并挑選了11個(gè)典型行業(yè)進(jìn)行了業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力的分析，嘗試區(qū)分核心驅(qū)動(dòng)力和現(xiàn)在基本盤之間的關(guān)系;并對(duì)10個(gè)增長(zhǎng)數(shù)字運(yùn)營(yíng)力從4個(gè)數(shù)字化能力建設(shè)階段進(jìn)行了能力目標(biāo)、解決問(wèn)題和組織要求的拆解，區(qū)分企業(yè)數(shù)字化建設(shè)的路徑，使企業(yè)能夠明確不同階段的目標(biāo)、焦點(diǎn)問(wèn)題和核心動(dòng)作;從組織變革力角度，區(qū)分組織變革所需要的4個(gè)核心組織要素，區(qū)分核心要素建設(shè)與數(shù)字化運(yùn)營(yíng)力建設(shè)階段的配套性。并給大家呈現(xiàn)了11個(gè)數(shù)字化燈塔案例分析作為參考。

1.數(shù)字化增長(zhǎng)力構(gòu)建方法論

數(shù)字化增長(zhǎng)力構(gòu)建方法論，即數(shù)字化增長(zhǎng)力魔方，將企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)力分解成“一核三層四梁八柱”的靈活可解耦、可組裝的“變形金剛”式魔方架構(gòu)，企業(yè)可以以此作為未來(lái)數(shù)字化增長(zhǎng)力建設(shè)的基本思考框架。將業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力、 數(shù)字運(yùn)營(yíng)力和組織變革力耦合形成“三位一體、相互驅(qū)動(dòng)”關(guān)系，從企業(yè)級(jí)角度立體化思考增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力是什么?增長(zhǎng)效率和穩(wěn)健性如何提升?誰(shuí)在面對(duì)一線碎片細(xì)分市場(chǎng)需求實(shí)現(xiàn)自驅(qū)式增長(zhǎng)?三個(gè)問(wèn)題。其中要核心考慮的是業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力、數(shù)字運(yùn)營(yíng)力和組織變革力的雙向驅(qū)動(dòng)問(wèn)題，一方面公司品類特性、戰(zhàn)略方向和步驟決定了核心業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力的構(gòu)建節(jié)奏，推動(dòng)數(shù)字運(yùn)營(yíng)力的構(gòu)建焦點(diǎn)和節(jié)奏，另一方面，消費(fèi)者體驗(yàn)的根本是需要依靠?jī)?nèi)外部組織實(shí)現(xiàn)的，是需要從從消費(fèi)者體驗(yàn)角度方向拉動(dòng)數(shù)字運(yùn)營(yíng)力的構(gòu)建焦點(diǎn)和節(jié)奏，以更好的賦能內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)組織，以及一線增長(zhǎng)組織單元更好地傳遞產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)和價(jià)值，達(dá)到增長(zhǎng)的目標(biāo)。

而業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力、數(shù)字運(yùn)營(yíng)力和組織變革力三個(gè)方面，短期均需要支撐業(yè)務(wù)發(fā)展、中期更加關(guān)注支撐穩(wěn)健發(fā)展的機(jī)制構(gòu)建，長(zhǎng)期關(guān)注推動(dòng)數(shù)據(jù)、消費(fèi)者和人才資產(chǎn)沉淀積累和價(jià)值放大。另一個(gè)角度，增長(zhǎng)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力決定了資源方向的正確性，在有限資源約束條件下，需要考慮穩(wěn)定業(yè)務(wù)基本盤和戰(zhàn)略方向投資的辯證關(guān)系，增長(zhǎng)數(shù)字運(yùn)營(yíng)力決定了資源效率高低，需要考慮支撐業(yè)務(wù)發(fā)展和數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀的雙重問(wèn)題，而增長(zhǎng)組織變革力決定了資源價(jià)值大小，需要考慮組織活力激活和消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)先這兩個(gè)目標(biāo)的融合性問(wèn)題。

拆解數(shù)字化增長(zhǎng)力魔方，圍繞企業(yè)增長(zhǎng)價(jià)值目標(biāo)和消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值目標(biāo)，即魔方核心軸，分解出“一核三層四梁八柱”對(duì)應(yīng)到企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)力的三個(gè)層次八個(gè)運(yùn)營(yíng)級(jí)能力柱及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)力建設(shè)四個(gè)階段、組織變革力四個(gè)要素，業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力四梁包括商品力、渠道力、觸點(diǎn)力和營(yíng)銷力，數(shù)字運(yùn)營(yíng)力建設(shè)的四個(gè)階段包括觸點(diǎn)在線化、業(yè)務(wù)一體化、運(yùn)營(yíng)數(shù)字化和決策智能化，組織變革力四個(gè)要素包括工具生產(chǎn)力、數(shù)字人才、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)文化和解耦生產(chǎn)關(guān)系，而從縱向拆解的八個(gè)能力柱均包含了這三個(gè)層次，八個(gè)能力柱包括了供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)、訂單運(yùn)營(yíng)、經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)、渠道終端運(yùn)營(yíng)、連鎖門店運(yùn)營(yíng)、bC融合運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，企業(yè)可以按照這個(gè)模型去解構(gòu)自身數(shù)字化增長(zhǎng)力構(gòu)建的節(jié)奏。

以增長(zhǎng)價(jià)值核心軸為中心，構(gòu)建八個(gè)能力柱，形成從“能力指標(biāo)定義—業(yè)務(wù)執(zhí)行過(guò)程—業(yè)務(wù)結(jié)果反饋—策略和計(jì)劃調(diào)整”數(shù)字運(yùn)營(yíng)閉環(huán)機(jī)制，通過(guò)數(shù)字運(yùn)營(yíng)平臺(tái)賦能內(nèi)部各個(gè)領(lǐng)域及整體數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力提升，賦能各個(gè)外部增長(zhǎng)源的組織動(dòng)力。

2.增長(zhǎng)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力層如何構(gòu)建?

傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)企業(yè)在追求“一路向C”轉(zhuǎn)型路上，發(fā)展業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力基本上可以歸類為商品力、渠道力、觸點(diǎn)力和營(yíng)銷力四個(gè)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力，傳統(tǒng)“場(chǎng)”端線下門店和線上電商形態(tài)逐步演化為生態(tài)觸點(diǎn)，生態(tài)觸點(diǎn)拆分成全渠道連鎖門店和社交小b。

為更好地明確業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力構(gòu)建方向和評(píng)價(jià)目標(biāo)達(dá)成狀態(tài)，從企業(yè)整體增長(zhǎng)財(cái)務(wù)視角和消費(fèi)者體驗(yàn)指標(biāo)，拆解和定義增長(zhǎng)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)，比如基本盤業(yè)務(wù)、創(chuàng)新渠道收入、利潤(rùn)率貢獻(xiàn)、核心品類、爆款品類收入、利潤(rùn)率貢獻(xiàn)等，比如商品力的全成本單品利潤(rùn)率、核心貨盤收入和利潤(rùn)占比、整體庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、缺貨率和上新速度、商品組合銷售率，再按照四個(gè)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力分解成二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)，作為業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力建設(shè)的評(píng)價(jià)指引。

第一，明確定位細(xì)分品類層，注意，這里不是行業(yè)層的核心業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力，行業(yè)層面已經(jīng)太粗放了。目前企業(yè)在不同業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力上均有布局，但支撐各品類長(zhǎng)期穩(wěn)健增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力有明顯差異，即使在同樣消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)及供應(yīng)鏈能力驅(qū)動(dòng)層面也會(huì)出現(xiàn)關(guān)注個(gè)體價(jià)值和群組價(jià)值的區(qū)分。比如同含義是白酒行業(yè)，高端白酒更多體現(xiàn)在直銷為主、供應(yīng)鏈能力驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷力上，通過(guò)爆款打造驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，而次高端白酒體現(xiàn)在分銷為主、供應(yīng)鏈能力驅(qū)動(dòng)的商品力上，通過(guò)貨品+渠道供應(yīng)鏈管理+智能采銷策略優(yōu)化商品組合迭代，驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，而口糧酒則在分銷為主、消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)的渠道力上，人群+渠道智能倉(cāng)配+營(yíng)銷組合分析加快渠道貨品周轉(zhuǎn)效率和終端動(dòng)銷。

其中，需要突出說(shuō)明的是，私域是很多消費(fèi)企業(yè)關(guān)注的熱門話題，但是不是所有品類均適合做私域?事實(shí)上，右邊象限的信任度高、品牌力低、受眾精度高、產(chǎn)品差異化大的細(xì)分品類的“私域”運(yùn)營(yíng)性價(jià)比較高更應(yīng)把觸點(diǎn)力和營(yíng)銷力作為核心業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力建設(shè)，在消費(fèi)者個(gè)體和產(chǎn)品爆款上做文章，而其他驅(qū)動(dòng)力是非業(yè)務(wù)核心驅(qū)動(dòng)力，只作為基礎(chǔ)能力存在。左邊象限的消費(fèi)群里更適合在消費(fèi)者群體、商品族群上做文章，做私域的投入產(chǎn)出比不高。

第二，理順業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力的遷移過(guò)程，在經(jīng)銷到線上線下門店的傳統(tǒng)鏈路形態(tài)中，運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)從經(jīng)銷商逐步下沉到門店，再到消費(fèi)者的路徑中，需要逐步重點(diǎn)考慮如何提升渠道力、觸點(diǎn)力和營(yíng)銷力，確保生意基盤穩(wěn)固，及資源投入效率提升。目前大多數(shù)傳統(tǒng)大眾品類的消費(fèi)企業(yè)在第一波增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力上，即產(chǎn)品力和渠道力，重點(diǎn)關(guān)注在經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)、渠道一盤貨運(yùn)營(yíng)，推進(jìn)庫(kù)渠協(xié)同;運(yùn)營(yíng)觸角往前延申到終端時(shí)，需要構(gòu)建的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力是商品力和終端力，重點(diǎn)關(guān)注在終端運(yùn)營(yíng)、全鏈路一盤貨運(yùn)營(yíng)，推進(jìn)產(chǎn)銷協(xié)同;第三波延長(zhǎng)到消費(fèi)者時(shí)，增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力是商品力和營(yíng)銷力，重點(diǎn)關(guān)注在消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)和研消費(fèi)協(xié)同，再次一路向C的三波進(jìn)化中，品牌、渠道、終端角色和能力均需要提升，最終才能達(dá)成從消費(fèi)者中來(lái)、到消費(fèi)者中去的目標(biāo)。

其中關(guān)于終端觸點(diǎn)力的構(gòu)建，在中國(guó)傳統(tǒng)電商增長(zhǎng)放緩的背景下，如何發(fā)揮社交小b價(jià)值、以及社交電商對(duì)創(chuàng)新業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)、鎖定高端群體、觸達(dá)中國(guó)低線城市新消費(fèi)群體、滿足Z世代消費(fèi)群體的需求的作用，是傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)需要思考的問(wèn)題，生態(tài)觸點(diǎn)P社交電商形成了營(yíng)銷媒介與銷售渠道融合統(tǒng)一效果，但在其中社交砍價(jià)型電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)型電商、社交引流型電商、社交DTC四種模式對(duì)于品牌短期銷量和長(zhǎng)期品牌力的影響差異很大，品牌需要慎重考慮，砍價(jià)型電商的短期銷售規(guī)模的支撐度高，但是對(duì)長(zhǎng)期毛利/品牌力的支撐不高。

DTC模式是未來(lái)絕大部分消費(fèi)品企業(yè)需要走向的終極模式，通過(guò)商品傳達(dá)品牌故事，大單品重構(gòu)鏈路直達(dá)消費(fèi)者、彎道超車挑戰(zhàn)巨頭，而業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力完全區(qū)別于傳統(tǒng)渠道模式中的渠道力，其核心在于獨(dú)特商品力和創(chuàng)新營(yíng)銷力。商品作為直接載體，向消費(fèi)者傳遞品牌故事的同時(shí)向品牌傳遞消費(fèi)者體驗(yàn)，其中核心的是商品品類運(yùn)營(yíng)、功能研發(fā)、周期性上新和爆款打造四個(gè)方面動(dòng)作，均需要基于商品的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)開展。

基于以上分析思路，我們從增長(zhǎng)趨勢(shì)、底層邏輯、未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局、增長(zhǎng)核心驅(qū)動(dòng)力四個(gè)角度對(duì)11個(gè)行業(yè)、品類或模式展開了分析，包括白酒、牛奶乳制品、精釀啤酒、復(fù)合調(diào)味料、預(yù)制菜、小家電、直銷、美妝、新能源、品牌連鎖、現(xiàn)制茶飲，可以明顯看出來(lái)，同樣是快消的食品行業(yè)內(nèi)部，其核心驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)出現(xiàn)了明顯分化，即使在同樣的大品類內(nèi)，不同價(jià)位檔次的品類的核心業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力也差異化很大。

以復(fù)合調(diào)味料為例，可以體會(huì)下和傳統(tǒng)的單一調(diào)味料的區(qū)別。

第一，從增長(zhǎng)空間預(yù)測(cè)上看，我們分析發(fā)現(xiàn)，中國(guó)復(fù)調(diào)行業(yè)規(guī)模存在巨大增長(zhǎng)空間，未來(lái)3年將保持12%以上復(fù)合增長(zhǎng)率，目前行業(yè)集中度低，龍頭企業(yè)并未取得壓倒性優(yōu)勢(shì)，從國(guó)際市場(chǎng)對(duì)比看，復(fù)調(diào)行業(yè)未來(lái)不會(huì)出現(xiàn)獨(dú)家寡頭壟斷，但可能存在幾家分割市場(chǎng)局面。同時(shí)我們得出一個(gè)結(jié)論，美國(guó)、韓國(guó)和日本雖然菜系、國(guó)土面積分布、口味習(xí)慣、人口特征差異很大，頭部玩家的集中度不同，但其頭部玩家的核心差異化競(jìng)爭(zhēng)力均在產(chǎn)品力上。

第二，從增長(zhǎng)底層邏輯看，中國(guó)復(fù)調(diào)產(chǎn)品具備“產(chǎn)品即內(nèi)容”天性，中國(guó)廣闊地域和餐飲文化奠定了廣泛菜系基礎(chǔ)，為復(fù)調(diào)品類覆蓋度提供了極佳的品類細(xì)分和數(shù)字化內(nèi)容基礎(chǔ)，中國(guó)特色的消費(fèi)升級(jí)、城鎮(zhèn)化、人口大量遷徙帶來(lái)了保留口味和嘗鮮的雙重產(chǎn)品需求，與渠道演化變革同頻共振，為數(shù)字化內(nèi)容傳播準(zhǔn)備了充分發(fā)揮空間，這些為中式復(fù)調(diào)提供了很好的發(fā)展基礎(chǔ)。

第三，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局判斷，“懶宅經(jīng)濟(jì)”和疫情雙重驅(qū)動(dòng)，隨著消費(fèi)升級(jí)持續(xù)推進(jìn)，消費(fèi)人口紅利驅(qū)動(dòng)的調(diào)味品行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)一起增長(zhǎng)的階段已經(jīng)結(jié)束，將從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變到存量競(jìng)爭(zhēng)和穩(wěn)量競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)由于供過(guò)于求形態(tài)下的銷量被切割，同質(zhì)化將進(jìn)一步加劇競(jìng)爭(zhēng)。機(jī)會(huì)對(duì)所有企業(yè)是公平的，我們對(duì)未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局得出三個(gè)判斷：基本判斷一： 做好自己更重要，基本判斷二： 具備以產(chǎn)品力為核心的系統(tǒng)化競(jìng)爭(zhēng)力全能選手會(huì)成為龍頭，基本判斷三： 做好細(xì)分產(chǎn)品的單項(xiàng)冠軍也有生存空間。

第四，復(fù)調(diào)行業(yè)的增長(zhǎng)核心驅(qū)動(dòng)力和增長(zhǎng)邏輯是什么?企業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力在于“渠道力”、 “品牌力”、 “場(chǎng)景力”三力融合運(yùn)營(yíng)，協(xié)同相互賦能，驅(qū)動(dòng)核心驅(qū)動(dòng)力“商品力”提升，進(jìn)而真正實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新增長(zhǎng)。這就決定了復(fù)調(diào)行業(yè)的核心差異化在于做好產(chǎn)品，產(chǎn)品應(yīng)該設(shè)定為戰(zhàn)略性目標(biāo)，目前推進(jìn)的渠道建設(shè)、營(yíng)銷動(dòng)作均是做好產(chǎn)品奠定通路、數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，是過(guò)程目標(biāo)，不是核心目標(biāo)。而單一調(diào)味料的業(yè)務(wù)核心驅(qū)動(dòng)力在于渠道力和觸點(diǎn)力，餐飲店廚師小b是動(dòng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)位，經(jīng)濟(jì)好用是產(chǎn)品核心指標(biāo)。

3.增長(zhǎng)數(shù)字運(yùn)營(yíng)力層如何推進(jìn)落實(shí)?

如果將四個(gè)驅(qū)動(dòng)力分解在價(jià)值鏈前端，即成品出廠至消費(fèi)者消費(fèi)這一段，成對(duì)應(yīng)的八個(gè)領(lǐng)域級(jí)數(shù)字運(yùn)營(yíng)力和兩個(gè)企業(yè)級(jí)數(shù)字運(yùn)營(yíng)力，在落地層面通過(guò)業(yè)數(shù)融合的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)支撐四個(gè)驅(qū)動(dòng)力能夠在企業(yè)層面被各個(gè)部門協(xié)同實(shí)施推進(jìn)落實(shí)。商品力可以拆解到供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)、全渠道訂單運(yùn)營(yíng)、支撐產(chǎn)品研發(fā)的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，渠道力拆解到供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)、經(jīng)銷商訂單運(yùn)營(yíng)、經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)，觸點(diǎn)力拆解到P端訂單運(yùn)營(yíng)、渠道終端小b運(yùn)營(yíng)、連鎖門店運(yùn)營(yíng)、bC融合運(yùn)營(yíng)、線下私域運(yùn)營(yíng)，營(yíng)銷力才接到C端訂單、bC融合運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和企業(yè)級(jí)私域運(yùn)營(yíng)。而產(chǎn)銷協(xié)同和全渠道費(fèi)用運(yùn)營(yíng)是企業(yè)級(jí)數(shù)字運(yùn)營(yíng)能力，橫跨了整體價(jià)值鏈。

從企業(yè)整體增長(zhǎng)財(cái)務(wù)視角和消費(fèi)者體驗(yàn)指標(biāo)，結(jié)合業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力指標(biāo)，定義數(shù)字運(yùn)營(yíng)力總體指標(biāo)，再逐步分解到十個(gè)數(shù)字運(yùn)營(yíng)力層的二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)，作為業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力建設(shè)的評(píng)價(jià)指引。比如數(shù)字運(yùn)營(yíng)力一級(jí)效率指標(biāo)包括費(fèi)用/成本投入產(chǎn)出效率、流程節(jié)點(diǎn)時(shí)效、現(xiàn)金和存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)、訂單準(zhǔn)確度和履約率等，當(dāng)然還有數(shù)據(jù)資產(chǎn)成本、質(zhì)量等數(shù)據(jù)資產(chǎn)指標(biāo)，二級(jí)指標(biāo)中，如供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)指標(biāo)包括了倉(cāng)網(wǎng)布局和區(qū)域庫(kù)存核心品類單品市場(chǎng)占有率、鋪市率、盈利率、其他品類帶動(dòng)率、商品周轉(zhuǎn)率、長(zhǎng)尾品類動(dòng)銷率、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、定價(jià)談判力度等。

伴隨著ERP等后端系統(tǒng)建設(shè)，采購(gòu)生產(chǎn)供應(yīng)鏈基本實(shí)現(xiàn)一體化管理運(yùn)營(yíng)，而前端泛營(yíng)銷領(lǐng)域業(yè)務(wù)相對(duì)滯后，基本全部是單體系統(tǒng)散落在價(jià)值鏈的各個(gè)階段，支撐了各自業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)，從未來(lái)數(shù)字化角度來(lái)看，雖然功能相對(duì)完善，但無(wú)法形成業(yè)務(wù)一體化運(yùn)營(yíng)，流程斷點(diǎn)頻出，造成各節(jié)點(diǎn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)無(wú)法貫通和追溯;業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)無(wú)法集成;單體應(yīng)用之間無(wú)法貫通;技術(shù)架構(gòu)千差萬(wàn)別，改造成本巨大，延展性差;底層數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不一致，無(wú)法貫通，數(shù)據(jù)治理成本高等。單體應(yīng)用屬于信息時(shí)代產(chǎn)物，其歷史使命已經(jīng)完成;

面向數(shù)字化企業(yè)目標(biāo)，數(shù)字運(yùn)營(yíng)力的構(gòu)建需要體現(xiàn)四階段，目前絕大部分消費(fèi)企業(yè)已經(jīng)完成的單點(diǎn)業(yè)務(wù)的節(jié)點(diǎn)在線化改造，以及即將開始的三個(gè)階段：端到端業(yè)務(wù)一體化協(xié)同能力、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字運(yùn)營(yíng)能力和機(jī)制，和企業(yè)級(jí)智能決策能力。

“拿著舊地圖永遠(yuǎn)找不到新大陸!” 目前絕大部分消費(fèi)品企業(yè)處于節(jié)點(diǎn)在線化階段，站在當(dāng)前歷史時(shí)間點(diǎn)上，需要思考的核心是如何邁進(jìn)業(yè)務(wù)一體化和運(yùn)營(yíng)數(shù)字化階段，為決策智能化奠定基礎(chǔ)，而不是固守以往建設(shè)成果，甚至想通過(guò)新建和修補(bǔ)單點(diǎn)系統(tǒng)來(lái)滿足業(yè)務(wù)一體化需求。時(shí)代呼喚新一代數(shù)字化平臺(tái)的出現(xiàn)。從這圖上可以看出，運(yùn)營(yíng)協(xié)同、業(yè)務(wù)和管理、數(shù)據(jù)和分析、平臺(tái)和架構(gòu)在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)力的構(gòu)建過(guò)程中，四者的結(jié)構(gòu)關(guān)系發(fā)生顯著變化，以交易流程為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)和管理工作會(huì)初步下降，而數(shù)據(jù)分析、運(yùn)營(yíng)協(xié)同工作占比會(huì)顯著上升。

目前中國(guó)大部分消費(fèi)行業(yè)企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)力大部分均處于節(jié)點(diǎn)在線化階段，通過(guò)單體系統(tǒng)滿足了單個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)和管理需求，需要設(shè)計(jì)富有遠(yuǎn)見且切實(shí)可行的演進(jìn)路線，通往運(yùn)營(yíng)數(shù)字化和決策智能化階段。

我們將10個(gè)能力對(duì)應(yīng)在每個(gè)階段需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)行了清晰定義，消費(fèi)企業(yè)可以借此來(lái)評(píng)價(jià)自身企業(yè)所處階段，以及下一步動(dòng)作、及未來(lái)目標(biāo)。

以電商訂單運(yùn)營(yíng)為例來(lái)解釋四個(gè)階段的顯著區(qū)別。

第一階段：節(jié)點(diǎn)在線化，主要是單體業(yè)務(wù)到單體數(shù)據(jù)的循環(huán)。確保多元化渠道電商訂單可處理、可履約和可交付過(guò)程可視化。基于單體業(yè)務(wù)建設(shè)單體系統(tǒng)應(yīng)用，積累數(shù)據(jù)，訂單業(yè)務(wù)流之間無(wú)法形成整體閉環(huán)，存在很多斷點(diǎn)，店鋪費(fèi)用、庫(kù)存和銷售之間業(yè)績(jī)追溯過(guò)程斷裂，無(wú)法整體效率最優(yōu)。由于業(yè)務(wù)流割裂造成數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等問(wèn)題，數(shù)據(jù)可分析性不高，運(yùn)營(yíng)更多體現(xiàn)在長(zhǎng)周期宏觀報(bào)表層面，較難形成鉆取和追溯。

第二階段：業(yè)務(wù)一體化，完成業(yè)務(wù)一體化閉環(huán)，主要是通過(guò)業(yè)務(wù)閉環(huán)形成關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)。商品、訂單、庫(kù)存、物流、支付域全價(jià)值鏈業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)一體化和自動(dòng)化，基于運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)指標(biāo)打通價(jià)值鏈全鏈路的業(yè)務(wù)流和資金流，并融合訂單單據(jù)、貨物流和資金流，基于業(yè)務(wù)中臺(tái)構(gòu)建一體化應(yīng)用，解決數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)原生問(wèn)題，基于關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)形成領(lǐng)域級(jí)運(yùn)營(yíng)和協(xié)同能力。微服務(wù)架構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)支撐快速高并發(fā)、高容量數(shù)據(jù)需求。

第三階段：運(yùn)營(yíng)數(shù)字化，主要是通過(guò)第二階段積累的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)的應(yīng)用支撐閉環(huán)運(yùn)營(yíng)。基于數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)關(guān)聯(lián)到整體資源效率和效率最優(yōu)化方面的算法模型，將算法模型嵌入操作場(chǎng)景，支撐整體庫(kù)存資源最優(yōu)、訂單妥投效率、流程效率最優(yōu)目標(biāo)，支撐業(yè)務(wù)操作環(huán)節(jié)，并對(duì)業(yè)務(wù)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行反饋，對(duì)銷售、價(jià)格和品類策略進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，逐步逼近最優(yōu)增長(zhǎng)模式，從企業(yè)級(jí)協(xié)同層面基于整體資源效率最優(yōu)化方向策略和計(jì)劃協(xié)同指引業(yè)務(wù)執(zhí)行過(guò)程。平臺(tái)架構(gòu)層面，雙中臺(tái)架構(gòu)支撐數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)性、準(zhǔn)確性、支撐策略快速調(diào)整。

第四階段：決策智能化，主要是通過(guò)數(shù)據(jù)智能支撐閉環(huán)創(chuàng)新。基于數(shù)據(jù)智能應(yīng)用，對(duì)增長(zhǎng)和效率策略和焦點(diǎn)問(wèn)題的影響因素彈性分析和根因探察，進(jìn)行微范圍策略調(diào)整測(cè)試、短周期反饋，提高策略調(diào)整的有效性和及時(shí)性，尋求資源效率最大化基礎(chǔ)上的最優(yōu)增長(zhǎng)模式。支撐內(nèi)部品類創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新，和外部生態(tài)伙伴，如生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、門店、一線導(dǎo)購(gòu)等進(jìn)行快速一線決策和策略調(diào)整。融合AI算法提高知識(shí)快速沉淀，支撐 AI應(yīng)用全員化，支撐快速業(yè)務(wù)微創(chuàng)新和組織創(chuàng)新。依據(jù)這樣的分析方法，我們對(duì)10個(gè)數(shù)字運(yùn)營(yíng)力均進(jìn)行了詳細(xì)分析，界定清楚了每個(gè)能力每個(gè)階段的建設(shè)目標(biāo)、解決問(wèn)題、需要的業(yè)務(wù)變革三個(gè)方面。大家可以掃二維碼或者找到我們的同事獲取指南電子版簡(jiǎn)版或紙質(zhì)詳細(xì)報(bào)告。

基于數(shù)字化運(yùn)營(yíng)力建設(shè)的后三個(gè)階段要求，定義數(shù)字化時(shí)代下的新一代企業(yè)數(shù)字化系統(tǒng)，其定位在服務(wù)化，已經(jīng)不僅僅是以流程為導(dǎo)向的封閉規(guī)則管控系統(tǒng)，而是開放的增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)賦能平臺(tái)，支撐各個(gè)領(lǐng)域數(shù)字運(yùn)營(yíng)力不斷迭代提升，以最高效的資源賦能和服務(wù)前端增長(zhǎng)源。新型數(shù)字化時(shí)代企業(yè)是從企業(yè)架構(gòu)的角度出發(fā)，全面考慮功能設(shè)置/布局的合理性，采納成熟的數(shù)字化架構(gòu)優(yōu)化系統(tǒng)，提升系統(tǒng)穩(wěn)定性，來(lái)滿足高容量、高并發(fā)的小b和C端運(yùn)營(yíng)、靈活部署、易擴(kuò)展、賦能化的B端運(yùn)營(yíng)需要

新一代的企業(yè)數(shù)字化系統(tǒng)需要具備資源平臺(tái)化、業(yè)務(wù)全鏈路化、運(yùn)營(yíng)賦能化、架構(gòu)新技術(shù)化特點(diǎn)，支撐起業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力和數(shù)字運(yùn)營(yíng)力的構(gòu)建。從數(shù)據(jù)豐富性、數(shù)據(jù)可獲取性、準(zhǔn)確性、聯(lián)通性、業(yè)務(wù)融合性角度支撐數(shù)據(jù)價(jià)值，以及支撐觸點(diǎn)在線化、業(yè)務(wù)一體化、運(yùn)營(yíng)數(shù)字化、決策智能化的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)力的四個(gè)階段構(gòu)建過(guò)程。比如從運(yùn)營(yíng)賦能化角度，平臺(tái)需要賦能各個(gè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)、領(lǐng)域的組織活力的最大化發(fā)揮;賦能企業(yè)向圍繞小b和消費(fèi)者的產(chǎn)品、服務(wù)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型;賦能傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型，如經(jīng)銷商的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、賦能經(jīng)銷商對(duì)小b的運(yùn)營(yíng);賦能虛擬團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)從計(jì)劃、資源使用到結(jié)果的閉環(huán)，如阿米巴模式;賦能新產(chǎn)品、新興渠道的拓展和運(yùn)營(yíng)，如新品上市測(cè)算。

4.增長(zhǎng)組織變革力為何如此重要?

在數(shù)字化增長(zhǎng)力里面，為何組織變革那么重要? 我們強(qiáng)調(diào)組織變革，不是通常大家理解的對(duì)內(nèi)部組織進(jìn)行變革，而是首先要問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題，什么樣的組織最敏捷?誰(shuí)在實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)?誰(shuí)在幫助增長(zhǎng)?他怎么才能心甘情愿的把消費(fèi)者當(dāng)親人一樣去主動(dòng)觸達(dá)、和用心介紹產(chǎn)品和持續(xù)服務(wù)?怎么才能讓運(yùn)營(yíng)崗位充滿激情地把產(chǎn)品當(dāng)自己孩子一樣去用心做好?前面在說(shuō)企業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)型時(shí)候已經(jīng)說(shuō)過(guò)，而企業(yè)的增長(zhǎng)源頭已經(jīng)從生產(chǎn)端轉(zhuǎn)向了需求端，而傳統(tǒng)的消費(fèi)企業(yè)對(duì)消費(fèi)端是不了解的，需要花很大的代價(jià)去理解，同時(shí)需求端的越來(lái)越分化和變化越來(lái)越敏態(tài)的特征，使得企業(yè)中、后臺(tái)乃至于領(lǐng)導(dǎo)們離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)，這種遠(yuǎn)不是主動(dòng)的，也是紅利期留下來(lái)的歷史債務(wù)，是被動(dòng)的。

問(wèn)題來(lái)了，最敏捷的組織一定不是科層制的，更不是離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)的領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)的科層制組織，誰(shuí)離市場(chǎng)最近?而消費(fèi)者交易跟誰(shuí)的利益更直接相關(guān)。答案是唯一的，就是一線的店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)、幫企業(yè)分銷的小b們，他們是真正的直接增長(zhǎng)源，而企業(yè)的供應(yīng)鏈、商品和渠道等運(yùn)營(yíng)同學(xué)是間接增長(zhǎng)源。增長(zhǎng)源不是坐在辦公室的領(lǐng)導(dǎo)們，他們是供給端增長(zhǎng)邏輯下土地、資金等資源的掌控者，消費(fèi)者用腳投票的這個(gè)時(shí)代，需要更新自己的角色定位。因此數(shù)字運(yùn)營(yíng)力的10個(gè)運(yùn)營(yíng)能力的構(gòu)建的目的是什么?賦能內(nèi)部運(yùn)營(yíng)組織，解決資源響應(yīng)效率、資源效率、資源協(xié)同度、風(fēng)險(xiǎn)底線問(wèn)題，把10個(gè)數(shù)字運(yùn)營(yíng)能力和資源橫向協(xié)同拉通，共同一致面向賦能對(duì)象。同時(shí)，賦能外部增長(zhǎng)源頭，集合數(shù)據(jù)、貨品、促銷費(fèi)用政策、配送等資源，解決業(yè)務(wù)響應(yīng)效率、消費(fèi)者個(gè)性化體驗(yàn)需求、差異化市場(chǎng)需求。而要達(dá)成這個(gè)目的，就需要是改良甚至重建能夠孵化出卓越數(shù)字化組織能力的土壤，從工具、人才、文化、生產(chǎn)關(guān)系四個(gè)數(shù)字化組織要素逐步推進(jìn)，快速發(fā)展提升數(shù)字化組織能力，更好賦能企業(yè)內(nèi)外部各個(gè)增長(zhǎng)源，驅(qū)動(dòng)數(shù)字化增長(zhǎng)。

四個(gè)方面要素間是什么樣的關(guān)系呢?工具生產(chǎn)力是基礎(chǔ)，解決工具問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上，人才和文化之間互相驅(qū)動(dòng)，即通過(guò)數(shù)字化人才和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)文化，逐步達(dá)成生產(chǎn)關(guān)系重塑的目標(biāo)，解決機(jī)制保障問(wèn)題;而生產(chǎn)關(guān)系的重塑，即常規(guī)機(jī)制和權(quán)益機(jī)制保障，又反向促進(jìn)協(xié)同團(tuán)隊(duì)快速組建、人才快速引入，以及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)文化的成效體現(xiàn)，并對(duì)工具里的數(shù)據(jù)等形成反向增強(qiáng)需求。因此這四個(gè)方面是不可分割的相互促進(jìn)的四個(gè)方面。

如何評(píng)價(jià)組織變革力構(gòu)建的成效?

需要從企業(yè)整體增長(zhǎng)財(cái)務(wù)視角和消費(fèi)者體驗(yàn)指標(biāo)，定義增長(zhǎng)組織變革力指標(biāo)，再逐步按照四個(gè)數(shù)字化組織要素分解成二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)，作為組織變革力建設(shè)的評(píng)價(jià)指引。比如消費(fèi)者、生態(tài)合作伙伴體驗(yàn)滿意度;數(shù)字化工具覆蓋率;激勵(lì)對(duì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值提升的有效性。從數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)文化角度，可以設(shè)定的指標(biāo)包括：數(shù)字化人才效能增長(zhǎng)等，部門間協(xié)同暢通性、消費(fèi)者體驗(yàn)閉環(huán)責(zé)任制、消費(fèi)者/一線增長(zhǎng)單元導(dǎo)向的流程時(shí)效、數(shù)據(jù)分析支撐策略調(diào)整、流程優(yōu)化頻度、協(xié)同決策的數(shù)據(jù)依賴度等，當(dāng)然每個(gè)企業(yè)可以按照自身狀態(tài)設(shè)定合適且可落地的指標(biāo)。這里要突出提出的是，和增長(zhǎng)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力和數(shù)字運(yùn)營(yíng)力一樣，關(guān)鍵的不是指標(biāo)本身，更重要的應(yīng)該是指標(biāo)設(shè)定、過(guò)程監(jiān)督、結(jié)果反饋評(píng)價(jià)的閉環(huán)機(jī)制的構(gòu)建，不斷迭代促進(jìn)。

數(shù)字化時(shí)代下組織變革和傳統(tǒng)的組織變革有哪些不同?組織變革通常需要承接業(yè)務(wù)能力的構(gòu)建，并激活組織活力，為增長(zhǎng)負(fù)責(zé)，為外部伙伴、消費(fèi)者提供最佳消費(fèi)體驗(yàn)。而在數(shù)字化時(shí)代下，組織變革的基本要求沒有變化，但本質(zhì)目的上更需要是把組織活力發(fā)揮和數(shù)據(jù)價(jià)值最大化發(fā)揮深度捆綁起來(lái)考慮，構(gòu)建生產(chǎn)關(guān)系飛輪和數(shù)據(jù)飛輪“雙輪驅(qū)動(dòng)”效益，使得一線直接與消費(fèi)者觸達(dá)的、直接影響到消費(fèi)者體驗(yàn)的直接增長(zhǎng)源和間接增長(zhǎng)源都擁有更多的數(shù)據(jù)生產(chǎn)要素，并使用到更多運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景中。因此其中核心需要關(guān)注的是從組織價(jià)值最大化構(gòu)建數(shù)據(jù)價(jià)值閉環(huán)，從數(shù)據(jù)價(jià)值最大化發(fā)揮角度變革組織。

順應(yīng)數(shù)字運(yùn)營(yíng)力的構(gòu)建的四個(gè)階段過(guò)程，四個(gè)要素的建設(shè)過(guò)程也需要同步進(jìn)行，這就將企業(yè)從數(shù)字化組織能力建設(shè)程度區(qū)分成四個(gè)階段，即信息化組織、數(shù)字化業(yè)務(wù)組織、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)組織和數(shù)字敏捷組織，而四個(gè)要素在四個(gè)階段的核心工作目標(biāo)完全不同，比如生產(chǎn)關(guān)系重塑，在信息化組織解決里不會(huì)考慮這個(gè)問(wèn)題，而一旦進(jìn)入數(shù)字化業(yè)務(wù)組織，就需要配合一體化業(yè)務(wù)的構(gòu)建過(guò)程，組建數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)組織領(lǐng)導(dǎo)一體化工作，到數(shù)字化運(yùn)營(yíng)組織階段，需要解決內(nèi)外部充分?jǐn)?shù)據(jù)和資源共享問(wèn)題，而到數(shù)字敏捷組織階段，在生產(chǎn)關(guān)系維度需要考慮的核心問(wèn)題是策略決策權(quán)下移到一線直接和間接增長(zhǎng)源的問(wèn)題。

四個(gè)要素在組織進(jìn)化四個(gè)階段分別有建設(shè)重點(diǎn)，各參與項(xiàng)目的角色應(yīng)該思考自身能力的提升方向，和組織共同進(jìn)化，提高與業(yè)務(wù)發(fā)展和數(shù)字運(yùn)營(yíng)需求的匹配度，形成“人-事-數(shù)”的共振發(fā)展關(guān)系。

數(shù)字化敏捷組織相較于信息化組織有哪些明顯的區(qū)別，從生產(chǎn)關(guān)系飛輪和數(shù)據(jù)價(jià)值飛輪兩個(gè)維度去構(gòu)建四個(gè)象限，敏捷化組織是兩個(gè)維度均需要同步推進(jìn)才能達(dá)成，如果只是生產(chǎn)關(guān)系解耦單維度構(gòu)建，那就是直銷、分銷類社會(huì)化企業(yè)，如果只是考慮數(shù)據(jù)價(jià)值單維度角度考慮，那只能從流程角度考慮，而流程效率是剛性的，邊際效應(yīng)越來(lái)越差，只有加上生產(chǎn)關(guān)系飛輪，解決數(shù)據(jù)共享問(wèn)題，解決數(shù)據(jù)源問(wèn)題，和運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景豐富化問(wèn)題，才能真正發(fā)揮數(shù)據(jù)的指數(shù)價(jià)值。因此相比較而已，從企業(yè)韌性評(píng)價(jià)指標(biāo)看，數(shù)字化敏捷組織的企業(yè)形態(tài)是賦能和服務(wù)平臺(tái)+N個(gè)自驅(qū)式增長(zhǎng)組織的彈性組織、增長(zhǎng)源頭一線組織+品類 /子品牌主體對(duì)消費(fèi)者需求的洞察，構(gòu)成自驅(qū)式增長(zhǎng)源頭，市場(chǎng)反應(yīng)速度依賴于能力的快速組裝和和通過(guò)數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)的透明化、在線化，解決風(fēng)險(xiǎn)管控問(wèn)題。更具備韌性特征，更具備面對(duì)不確定市場(chǎng)的靈活和敏捷反應(yīng)能力。

構(gòu)建數(shù)字化敏捷組織相關(guān)度對(duì)最大的是消費(fèi)企業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)和數(shù)字化技術(shù)部門，不同階段中業(yè)務(wù)部門和數(shù)字化部門的職責(zé)、數(shù)字化能力和協(xié)同關(guān)系變化，相互關(guān)系從支撐、到賦能、到融合，最終達(dá)到驅(qū)動(dòng)的目標(biāo)。

觸點(diǎn)在線化階段，也就是過(guò)往的信息化建設(shè)階段里，業(yè)務(wù)部門參與度和參與感很低，而到了業(yè)務(wù)一體化階段，數(shù)字化部門主導(dǎo)，業(yè)務(wù)部門必須參與進(jìn)來(lái)對(duì)業(yè)務(wù)流、信息流、資金流和貨物流的一體化貫通負(fù)責(zé)，到數(shù)字化運(yùn)營(yíng)階段，就需要數(shù)字化部門和業(yè)務(wù)部門一起主導(dǎo)，找到業(yè)務(wù)部門找到數(shù)字運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)場(chǎng)景，數(shù)字化部門是解決數(shù)據(jù)問(wèn)題和構(gòu)建數(shù)據(jù)模型，雙方協(xié)同構(gòu)建場(chǎng)景發(fā)現(xiàn)、模型共創(chuàng)、運(yùn)營(yíng)結(jié)果反饋的閉環(huán)機(jī)制，不斷使得運(yùn)營(yíng)的深度場(chǎng)景越來(lái)越多，最后在數(shù)字化敏捷組織階段，業(yè)務(wù)部門主導(dǎo)，讓數(shù)字化真正融合到業(yè)務(wù)中，數(shù)字化從支撐價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略價(jià)值。

那問(wèn)題來(lái)了，誰(shuí)來(lái)推動(dòng)這個(gè)組織的不斷進(jìn)化?其實(shí)企業(yè)數(shù)字化建設(shè)過(guò)程一直在呼喚領(lǐng)先數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)者，領(lǐng)先的數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)者必須完成環(huán)境邏輯、洞察邏輯、目標(biāo)邏輯、創(chuàng)新邏輯、運(yùn)營(yíng)邏輯和管理邏輯的轉(zhuǎn)型，才能真正從傳統(tǒng)信息化領(lǐng)導(dǎo)者，Business Partner，轉(zhuǎn)化為領(lǐng)先數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)者，Growth Partner，帶動(dòng)企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)，和業(yè)務(wù)部門協(xié)同明確企業(yè)未來(lái)數(shù)字化增長(zhǎng)的方向和焦點(diǎn)，共同構(gòu)建數(shù)字化增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)邏輯。

歷史時(shí)機(jī)擺在面前，企業(yè)也在呼喚，憑借技術(shù)基礎(chǔ)，消費(fèi)企業(yè)的CIO和CDO們應(yīng)該勇挑重?fù)?dān)，淬煉自己，立志成為領(lǐng)先數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)，伴隨著企業(yè)進(jìn)化過(guò)程，成長(zhǎng)為企業(yè)首席數(shù)字化增長(zhǎng)官CGO，充分發(fā)揮數(shù)字化技術(shù)價(jià)值，與業(yè)務(wù)部門攜手共同推動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)。

當(dāng)然在數(shù)字化增長(zhǎng)力構(gòu)建過(guò)程中，數(shù)字技術(shù)部門的職能定位應(yīng)由大量交易型系統(tǒng)支撐的業(yè)務(wù)伙伴，Business Partner，進(jìn)階為賦能運(yùn)營(yíng)機(jī)制構(gòu)建、賦能增長(zhǎng)組織決策智能化的“企業(yè)增長(zhǎng)伙伴”，Growth Partner，業(yè)務(wù)一體化工作會(huì)逐步讓位給數(shù)字化運(yùn)營(yíng)工作，這樣數(shù)字技術(shù)部門在現(xiàn)有技術(shù)人才儲(chǔ)備基礎(chǔ)上，需要進(jìn)行人員能力結(jié)構(gòu)調(diào)整，能夠和業(yè)務(wù)部門站在一起，組成數(shù)字化聯(lián)合團(tuán)隊(duì)，在數(shù)字化管理委員會(huì)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，快速響應(yīng)市場(chǎng)，提供工具賦能的同時(shí)，基于數(shù)據(jù)分析賦能增長(zhǎng)策略快速調(diào)整。

5.企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)力的構(gòu)建路徑是什么?

企業(yè)內(nèi)部數(shù)字化增長(zhǎng)力建設(shè)推進(jìn)圍繞組織建設(shè)、行動(dòng)、預(yù)算三個(gè)閉環(huán)核心，建設(shè)前關(guān)鍵在三個(gè)對(duì)齊：思想認(rèn)知、組織能力、行動(dòng)路徑，建設(shè)過(guò)程包括三個(gè)迭代：組織優(yōu)化調(diào)整、系統(tǒng)平臺(tái)建設(shè)、復(fù)盤成果放大。其中在建設(shè)準(zhǔn)備中首先要解決思想和認(rèn)知問(wèn)題，成立數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)小組，從管理層、業(yè)務(wù)和技術(shù)負(fù)責(zé)人層面對(duì)數(shù)字化形成充分思想統(tǒng)一，對(duì)數(shù)字化價(jià)值和需要的組織和文化改變有一致認(rèn)知和支持。組織能力對(duì)齊，比如成立數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)小組，對(duì)數(shù)字化推進(jìn)過(guò)程中重要問(wèn)題進(jìn)行決策。成立變革管理小組，幫助數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)小組進(jìn)行業(yè)務(wù)變革推動(dòng)，形成數(shù)字化計(jì)劃到成果放大的迭代機(jī)制，保障數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)文化在公司內(nèi)部形成正向循環(huán)，鼓勵(lì)數(shù)據(jù)文化，及時(shí)變革和引入優(yōu)秀數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)者，使得他們快速融合進(jìn)整個(gè)不斷進(jìn)化的組織中。

每個(gè)消費(fèi)行業(yè)企業(yè)均有自身行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)特色及未來(lái)增長(zhǎng)目標(biāo)，需要審慎思考，根據(jù)自身行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)特色，通盤考慮建設(shè)路徑，深筑數(shù)字運(yùn)營(yíng)力，賦能韌性增長(zhǎng)。先可以考慮增長(zhǎng)目標(biāo)對(duì)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力指標(biāo)、數(shù)字運(yùn)營(yíng)力和組織變革力三個(gè)層次進(jìn)行分解指標(biāo)，根據(jù)自身行業(yè)和品類特征界定出核心業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力，以及驅(qū)動(dòng)力構(gòu)建的節(jié)奏，并分解到對(duì)應(yīng)的10個(gè)運(yùn)營(yíng)力以及建設(shè)節(jié)奏，結(jié)合現(xiàn)有的能力需求，明確在四個(gè)階段中建設(shè)演進(jìn)計(jì)劃，并同步對(duì)組織變革力的四個(gè)要素能力進(jìn)行建設(shè)過(guò)程界定。

比如以渠道力構(gòu)建為例，在節(jié)點(diǎn)在線化階段向業(yè)務(wù)一體化階段跨越時(shí)，涉及到商品、訂單、經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)和渠道終端四個(gè)方面，需要明確數(shù)字運(yùn)營(yíng)能力的橫向邊界，以及數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)深度，清晰界定出不同階段的演進(jìn)重點(diǎn)。其中，需要認(rèn)識(shí)到數(shù)字化增長(zhǎng)力構(gòu)建是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不是單方面技術(shù)問(wèn)題，需要與時(shí)間做朋友，考慮未來(lái)目標(biāo)走得過(guò)去，過(guò)往成果該留留該棄棄，逆向思考、正向行動(dòng)、循道而行。

消費(fèi)企業(yè)可以用這張總表對(duì)企業(yè)自身的行業(yè)/品類數(shù)字化增長(zhǎng)力、業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)力、組織變革力進(jìn)行能力現(xiàn)狀自檢、指標(biāo)設(shè)定，以及未來(lái)建設(shè)目標(biāo)和行動(dòng)計(jì)劃設(shè)定。

云徙貫徹《2024消費(fèi)行業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)力建設(shè)指南》通篇的核心理念、讀者在閱讀前需要具備預(yù)先心態(tài)、閱讀完之后需采納的基本思路和心法是“勿著本相、知行合一”，具體體現(xiàn)在大家需要關(guān)注的八個(gè)方面關(guān)系的辯證思考：

[1]洞察未來(lái)和現(xiàn)在行動(dòng)的關(guān)系：企業(yè)需要通過(guò)對(duì)未來(lái)行業(yè)趨勢(shì)的預(yù)判和洞察來(lái)指導(dǎo)現(xiàn)在行動(dòng)決策，以便把握未來(lái)機(jī)遇，避免可能投資方向偏航、能力重復(fù)建設(shè)風(fēng)險(xiǎn);[2]方法論和行動(dòng)的關(guān)系：數(shù)字化增長(zhǎng)力模型和方法論要被應(yīng)用到我們企業(yè)自身實(shí)際現(xiàn)狀，制定出符合企業(yè)自身的目標(biāo)、可落地建設(shè)規(guī)劃和路徑才是根本;[3]核心業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力與現(xiàn)有業(yè)務(wù)基本盤的關(guān)系：現(xiàn)在業(yè)務(wù)能力基本盤不代表核心驅(qū)動(dòng)力，需要洞察行業(yè)演化趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局，結(jié)合自身企業(yè)狀況，把握未來(lái)核心業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力，也就是戰(zhàn)略性資源需要聚焦投入的方向;[4]未來(lái)數(shù)字運(yùn)營(yíng)力目標(biāo)與能力現(xiàn)狀的關(guān)系：需要“逆向思考、正向行動(dòng)”，思考未來(lái)目標(biāo)的同時(shí)，落實(shí)和考量現(xiàn)有的技術(shù)平臺(tái)架構(gòu)、數(shù)據(jù)能力，及業(yè)務(wù)系統(tǒng)架構(gòu)和能力能否平順過(guò)渡到數(shù)字運(yùn)營(yíng)和智能決策階段，實(shí)際情況并不樂(lè)觀，多數(shù)需要重新推倒重來(lái);[5]數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和業(yè)務(wù)融合的關(guān)系：數(shù)字運(yùn)營(yíng)的核心在于將數(shù)據(jù)深度融入到業(yè)務(wù)決策中，提高決策科學(xué)性和有效性，但對(duì)企業(yè)更有意義的是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)決策的機(jī)制，能夠促使數(shù)據(jù)和決策能進(jìn)入不斷迭代的正向循環(huán)，而恰恰不在于哪個(gè)數(shù)據(jù)，和業(yè)務(wù)決策是否足夠準(zhǔn)確本身;[6]數(shù)據(jù)平臺(tái)和業(yè)務(wù)平臺(tái)建設(shè)的關(guān)系：業(yè)務(wù)平臺(tái)除了要拉通現(xiàn)有割裂業(yè)務(wù)、支撐業(yè)務(wù)操作外，更核心目的是使數(shù)據(jù)能夠貫通和可分析，而不是業(yè)務(wù)本身;[7]生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)力的關(guān)系：現(xiàn)在大部分企業(yè)還處于工具建設(shè)階段，但生產(chǎn)關(guān)系、數(shù)字人才、內(nèi)部協(xié)同關(guān)系等會(huì)極大制約工具生產(chǎn)力價(jià)值發(fā)揮，這需要企業(yè)所有者、掌舵人以及業(yè)務(wù)部門認(rèn)真思考，這不是技術(shù)部門的單方責(zé)任;[8]同行借鑒和自身特色的關(guān)系：數(shù)字化沒有標(biāo)桿，可以借鑒的是他們?nèi)绾谓Y(jié)合自身企業(yè)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，發(fā)力和建設(shè)數(shù)字化的思路和路徑，而不是同行用了哪個(gè)系統(tǒng)和平臺(tái)本身。

過(guò)去的成功只代表過(guò)去，當(dāng)消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展增長(zhǎng)不再依賴于生產(chǎn)制造資源時(shí)，新生力量層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將不再是我們以往定義的、熟悉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的企業(yè)唯有轉(zhuǎn)型才有出路，丟掉以往成功的固有邏輯和思路，重新上路。未來(lái)已來(lái)，但不行動(dòng)，那只是未來(lái)。唯有選準(zhǔn)賽道、定好目標(biāo)、快速啟動(dòng)、穩(wěn)健節(jié)奏、保持耐力，變身“變形金剛”，才能保持韌性增長(zhǎng)。

希望消費(fèi)行業(yè)企業(yè)所有者、掌舵人，業(yè)務(wù)和數(shù)字化負(fù)責(zé)人、研究學(xué)者、管理和技術(shù)服務(wù)機(jī)構(gòu)、投資機(jī)構(gòu)，均可從這本指南中獲得面向未來(lái)構(gòu)建數(shù)字化增長(zhǎng)力的思路、方法和措施。云徙愿意與君共進(jìn)，讓我們一起攜手跑贏這場(chǎng)韌性耐力賽，快速啟動(dòng)韌性增長(zhǎng)引擎，全速制勝數(shù)字未來(lái)。