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危機公關實操性很強，盡管不少專家總結出了各種字母組合的方法論，一線公關人員在遇到危機時還是要考慮采用何種打法。

每個現成的方法論都已經非常成熟，比如關鍵點傳媒開發的著名的危機公關5S原則，提出承擔責任（Shoulder the matter), 真誠溝通（Sincerity), 速度第一（Speed), 系統運行（System), 權威證實（Standard) , 為危機公關的實際操作提供了有效指南。

但是互聯網生態變化太快太復雜，傳統套路不足以應付高度競爭快速變化的行業。

很多時候，我們面對的是模糊的事實，不明的攻擊點，帶有各種目的的自媒體批評，魚龍混雜的水軍，政府高高舉起不知何時落下的監管大棒。

在我們能夠做到承擔責任、真誠溝通、速度第一、系統運行、權威證實的時候，一句話，我們還是被黑了，怎么辦？

如果把危機公關作為戰場，指揮官把所有的原則在腦子里過了一遍之后，他要決定的是，怎么打？

戰場上的打法無非是：防守，攻防兼備，進攻。每個選項有包括全面防守、側翼攻防兼備，正面進攻，偷襲敵營，攻敵軟肋等不同的選擇。

這里我們說說進攻。

以前的危機公關基本策略是防守，或者說道歉。

很多企業都有這樣的危機回應模板：

這個模板應該對多數真正的危機有用，更高級一點的，在道歉中融入更多的自我吹捧，讓道歉信既誠意滿滿，又炫耀不止。

利用道歉的機會宣傳自己，守中有攻，開始成為危機公關新的套路。

而以進攻為主的危機公關也開始被更多采用，多見于不關聯公眾核心利益的企業和個人間的互相指責。

你可以說，不涉及重大公眾利益的事件不算危機，當然，不過，公關人的常態不是應對幾年幾十年一遇的重大危機，而是每天都需要應對的網上爭議，有的爭議會傷到企業聲譽，危及產品銷售。

說兩個案例，一個是網易嚴選與“毛巾哥”的對撕，一個是網易考拉海淘與中國消費者協會和雅詩蘭黛的對壘。

2017年5月23日，“最生活”毛巾創始人朱志軍，人稱毛巾哥，在企業公號上發文《致丁磊：能給創業者一條活路嗎？》，指責網易嚴選4月上架的一款“阿瓦提長絨棉毛巾”和“與G20同款”提法對最生活的產品形成侵權，并稱在溝通無果情況下，只能發文討回公道，文章迅速發生病毒式傳播。

按照常規套路，網易嚴選應該道歉，或解釋，申明自己立場。

但是，網易嚴選采用進攻打法，在24日推出長文《我有一個創業者的故事，你想聽嗎？》扒出創業者朱志軍過去抄襲別人產品的例子，指責對方碰瓷和演戲，同時指出，網易嚴選和最生活的供應商都是孚日集團，網易嚴選并未侵權。

24日夜，毛巾哥再次發文《致網易嚴選：你說我是“說謊者”，我只說些事實》，指責網易嚴選盜用最生活毛巾G20合作商身份。

25日，著名營銷人，毛巾哥的朋友小馬宋發文，指出網易嚴選的套路是翻舊賬，道德審判。但是，朱志軍之前的錯誤已經得到解決，這不能說明朱志軍在爭取G20毛巾權益上沒有道理。

相反，孚日公司是網易嚴選供應商，不能說網易嚴選就可以使用G20專屬產品名義。

小馬宋還亮出G20峰會辦公室給最生活毛巾的專屬產品授權證書，孚日公司4月份給網易嚴選的一封信，孚日公司要求網易嚴選不要在推廣中使用G20字樣，因為孚日的另一家合作商（最生活）才是真正G20峰會毛巾指定供應商。

事已至此，我們可以看出誰是真正有理的一方，但是網易嚴選使用的這輪進攻型危機公關，并沒有給它的聲譽和銷售帶來全面影響。

相反，網易嚴選借機降價促銷這款產品，還使用網易云音樂這樣的集團下屬平臺寫歌為毛巾做促銷，同時也悄悄在網頁上撤下了G20字樣。

危機中采用進攻策略，得失在此可見一斑。

2018年2月7日，中國消費者協會在題為《2017年“雙11”網絡購物價格、質量、售后服務》的報告中，對“網易考拉海購平臺自營直郵倉銷售的雅詩蘭黛ANR眼部精華霜小棕瓶15mL”的鑒定結果為“假”。

消協是半官方機構，跟消協直接對壘暗藏風險。

2015年，阿里巴巴向國家工商總局叫板，微博發出《一個80淘寶網運營小二心聲——劉紅亮司長：您違規了，別吹黑哨！》；2017年，天津市消協稱小鹿叮叮紙尿褲產品甲醛含量超標，小鹿叮叮發聲明指責消協的監測機構、檢測方法和檢測標準都有嚴重問題。

盡管有這些先例，選擇對工商部門和消協采用進攻策略仍要格外小心。

網易考拉連續發表了四個聲明對消協和雅詩蘭黛發起攻擊，首先是拉上一些大品牌在微博上宣傳自營正品，品牌直營；然后發聲明說平臺上銷售的雅詩蘭黛產品為正品，出具證明，并“向中消協業務主管單位國家工商總局提起監督管理建議，捍衛網易考拉海購最為看重的正品聲譽”。

在隨后的聲明中，網易考拉還要求雅詩蘭黛中國出具鑒定資質，鑒定方法，還要求雅詩蘭黛“24小時內給予明確答復”。

網易考拉在第四次聲明中說，“雅詩蘭黛ANR眼部精華霜小棕瓶15ml”與國內雅詩蘭黛專柜及全球5個不同國家和地區官方渠道銷售的9個同款商品紅外光譜特征完全一致。再次印證，網易考拉海購所售該商品為安全可靠的正品商品?！?/span>

而中消協也在2月11日向新京報表示，所有之前公布的信息“沒有任何改變”，即堅持認為上述所指網易考拉銷售的雅詩蘭黛產品為非正品。

這一事件涉及跨國公司的銷售渠道管理，以及“水貨、假貨、劣質產品、正品”這幾個概念的定義。 嚴格來說，網易考拉銷售的不是劣質產品，但不是按照廠家認可的正式渠道銷售的“正品”。

我們可能產生這樣的印象，網易喜歡打架，我們很容易想到2012年網易新聞客戶端抄襲《新周刊》事件，當時網易寫了一個討巧的道歉信，結尾還說：

文章內容抄襲，是道德層面的危機，不涉及產品，不會影響銷售，所以網易可以用這種非常規的，調侃的口氣道歉，當年操刀道歉信的前網易公關經理何寬還在業界被稱為“首席道歉官”。

但是與毛巾哥和中消協之爭，特別是后者，涉及產品銷售甚至整個業務模式，所以網易考拉海淘有些孤注一擲地發起攻擊戰。

進攻型危機公關在操作上需要注意幾個要點：

首先，進攻前修補陣地漏洞

要做全面自查，包括法律、產品、道德、人員方面的漏洞，比如網易嚴選與毛巾哥之戰，其法律層面就有嚴重漏洞，G20的官方毛巾產品是最生活，不是網易嚴選。當然，網易嚴選為了回避這個最大的軟肋，不惜采取道德審判這種不上臺面的方法。

在充滿漏洞的陣地上發動進攻無異于自殺。

第二，進攻對手致命弱點

我們可以質疑網易嚴選的公關操守，我本人也極其反對繞過事實做道德審判，但是，套用進攻型危機公關的方法，攻擊毛巾哥的過去，毛巾哥曾經抄襲別人，用這些事實為基點發起進攻，確實也起到了一些效果。

進攻的最高策略是辨明事實，最低策略是質疑動機。

第三，流量就是效果

傍大牌，使用抓人標題，利用八卦心態，都是互聯網時代的套路。 《致丁磊：能給創業者一條活路嗎？》《張楊導演，我愛你》，都是此類。

第四，多利用友軍

在毛巾哥案例中，小馬宋對毛巾哥的發文支持對公眾辨明是非起了很大作用，也有一些媒體報道指出真相。

在動用友軍增援時，最高策略是：使用可以加群攻擊對手軟肋的友軍。比如網易嚴選找出emoji證明以前毛巾哥的抄襲行為。

最低策略是，找到對手的對手，敵人的敵人。

越是大牌大企業，對手就越多，且不說天貓和京東，滴滴和美團，今日頭條和百度這些對手，中小企業和個人都有對手，在你和一對明顯的對手中的一個發生沖突時，它的對手就是你的友軍，一定能找到共識。

進攻型危機公關在傳統媒體時代極為罕見，我在通用汽車工作時，我在美國的老板常吹噓他組織了史上最牛危機大反轉，1992年通用汽車召開新聞發布會，用視頻、錄音和文字證據當場揭穿NBC電視臺作假，在碰撞試驗中在油箱上鉆小孔，導致通用汽車旗下雪佛蘭品牌卡車在碰撞中燃起大火。

這一事件讓媒體公信力大降，NBC幾名制片人被迫辭職，電視臺向通用汽車公開道歉。

互聯網時代的公關戰，不會像古代作戰那樣雙方擺好陣勢，鳴鼓吹號。

現在的市場更像《三體》中黑暗森林，任何生物會在任何時間，任何方位向你發起攻擊，甚至讓你完全無法防備的“降維攻擊”。

這種陣勢，防守，甚至守中有攻都不夠，你必須準備隨時發起攻擊。