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安踏登頂中國市場，耐克和阿迪達斯的雙巨頭時代過去了

2022-08-31
來源:36氪未來消費

終于，在剛剛過去的上半年，成立31年的安踏集團在收入體量上首次超過耐克中國，坐上中國運動市場頭把交椅。

安踏集團CEO丁世忠在去年的一次戰略會上提出“2025年之前要占領中國市場份額第一”，如今這一目標提前3年實現。

財報顯示，2022年上半年，安踏集團實現總收入259.65億元，同比增長13.8%，收入體量相當于同期的1.1個耐克中國、2.1個李寧、2.13個阿迪達斯。

同時，位居二、三位的國產運動品牌李寧和特步也在近日交出不錯的上半年成績單：李寧營收利潤雙增，收入同比增長21.7%至124.09億元;特步國際營收大增37.5%至56.84億元，漲幅位居三大國產運動品牌之首。

國產品牌大踏步的另一面是國際雙巨頭的暗淡表現。耐克連續三個季度在中國市場收入下滑，阿迪達斯的下跌已持續了五個季度。就在安踏半年報發布的前一天，阿迪達斯自曝在中國犯錯，CEO將于明年提前下臺。

2022年上半年主要運動品牌收入對比

(來源：財報;制圖：36氪未來消費)

分品牌看，上半年安踏品牌收入133.6億元，同比增長26.3%;FILA品牌收入107.77億元，同比降低0.5%;所有其他品牌收入18.28億元，同比增長29.9%。安踏、FILA、所有其他品牌的收入占集團總收入的比重分別為51.5%、41.5%和7%。

然而，在集團整體營收再創歷史新高的同時，安踏一直以來的“現金奶牛”FILA在今年上半年還是延續了去年的頹勢，關鍵財務指標均出現下跌，似乎完成了其作為第二增長曲線的歷史使命，開始陷入瓶頸。

在FILA難以重振的情況下，安踏主品牌和集團旗下的新品牌們能夠順利接棒完成增長目標嗎?“世界的安踏”走到哪一步了?

營收、利潤雙降，FILA跑不動了

上半年，FILA從“增長失速”走向了“由增轉降”。

今年3月份，安踏集團在發布2021年年報時，曾對2022年的全年增長給出指引，提出FILA的增長將維持在15%~20%，但半年時間已經過去，完成度并不樂觀。

2021年，FILA營收增速放緩，其中下半年的增速甚至僅有個位數。但2022年上半年，FILA的各項核心財務指標不僅未再增長，還破天荒地出現了下降：完成收益107.77億元，同比減少0.5%，毛利、經營溢利分別出現5.6%和22.8%的降幅，毛利率、經營溢利率分別下降3.7和6.5個百分點。

其中，由于FILA在經營溢利上的大跌，導致安踏集團整體陷入了增收不增利困境，本周期內的總溢利下降了1.9%。

關于FILA的收益減少，安踏方面的歸因是疫情。

財報稱，上半年暫停營運的實體店鋪集中于高線城市和購物中心，而FILA作為高端品牌，在高線城市布局較多，所受影響也更大，最高峰時有30%的閉店率。

但疫情影響之外，FILA難回高速增長時代也已經成為業界共識，國潮的興起、運動時尚賽道越來越多的入局者都帶來了市場的分化，丁世忠也在財報中強調FILA已從高速增長轉向高質量增長。

對安踏集團而言，下一步的增長壓力隨之來到了主品牌和一系列新品牌身上。

向上突圍的主品牌安踏表現出了良好的承壓能力。從2018年開始，安踏品牌在整個集團中的收入占比就一直逐年下降，從59.4%降到2021年的48.7%，但今年上半年其份額首次了出現反彈，重回50%以上。

財報稱，安踏品牌的收入增長主要是由于DTC業務與電商業務的增長，兩大業務在上半年的收入分別增至66.4億元和45.69億元，前者同比大增近八成。

DTC業務的本質是把經銷商體系收回直營，安踏2020年開始的DTC轉型，實現了安踏和零售終端的高效打通。

值得一提的是，安踏在年初的業績交流會中曾指出，2022年DTC模式仍將對主品牌安踏有一定影響，但這種影響會小于2021年，也引發外界懷疑安踏品牌在2022年的收入將難以維持高增長，但最新的財報顯然打破了這一擔憂。

而電商業務的增長幫助安踏更好地緩沖了疫情帶來的渠道風險，財報中提到“除了在天貓、京東等傳統電商平臺發力外，集團也在抖音、小紅書等平臺加速布局，其中在抖音的業務增長尤其快速”。

就新品牌而言，上半年疫情反復下，戶外熱潮意外興起，帶動安踏集團獨家運營的DESCENTE和KOLON SPORT吃到紅利，報告期內收入大幅上升29.9%，74.2%的毛利率也遠超安踏和FILA兩大品牌。此外，安踏體育持有Amer Sports的合營公司收入同比增長21.1%至96.7億元，在上半年完成了由虧轉盈。

只是，這些快速增長的新品牌們體量尚小，在集團整體營收中的占比不足一成，要扛起營收增長大旗可能還需要更多的時間和投入。

兩大隱憂尚存：庫存與代工

疫情影響下，庫存周轉的壓力正在成為整個行業的隱憂。

上半年，安踏的平均存貨周轉日數達到了145天，比去年同期增加了28天，庫存金額達到81.92億元，其中超九成是制成品。考慮原因是受兩大因素影響，一是疫情下產品流通放緩，二是還在持續中的DTC轉型需要集團去收購原渠道商的一些貨品，共同導致了整體庫存水平的上升。

橫向對比另外兩個國產運動品牌來看，上半年，李寧的平均存貨周轉期是55天，比2021年增加了2天;特步是106天，比去年同期增加了27天。

周轉速度同樣在放慢，但安踏的周轉周期還是要明顯高于其他品牌。而歷史無數次表明，庫存積壓往往會成為經營危機的開端，這種危機甚至需要品牌以數十年的時間去消化，這也是為什么各大品牌從去年開始就持續開展折扣讓利、重金營銷的一個原因。

以安踏為例，報告期內廣告及宣傳營銷活動產生的開支增加，在總收益中的占比再度上升0.9個百分點，營銷之外，財報中還將FILA的毛利率下滑歸咎于疫情期間加大零售折扣。

重營銷的B面，是安踏的另一項隱憂，即研發與品控端的發力不足。

安踏體育2021年的研發成本占收益百分比為2.3%，是近五年的最低值，2022年上半年依然保持了這一比例不變。這個比重高于李寧和特步，但與國際品牌相比仍然偏低，耐克、阿迪的研發費用占比已接近10%，耐克首創的“空氣軟墊Air技術”等幫助品牌保持了相當長時間的專業性和新鮮感。與之相比，安踏品牌的科技實力對市場的心智占有明顯不足。

而品控端的不確定性則體現在自產與代工比例的失調上。在2022年上半年，主品牌安踏自產鞋服的占比分別為21.6%及9.7%，同比下降4.8和0.8個百分點，FILA的自產比例更是低至個位數，自產鞋服的占比分別為7.6%及3.7%，同比下降15.7和0.2個百分點。

也就是說，消費者購買100雙安踏鞋中，有將近80雙是代工生產，而購買100雙FILA鞋，有92雙是代工生產。

與其他幾個國產品牌相比，2022年上半年特步的自產鞋服占比分別在37%和8%，而361度的數據分別為45%和25%，整體都遠高于安踏集團。

為了優化供應鏈的成本和穩定性，耐克、阿迪也采用代工模式，但對安踏而言，在如此高企的代工比率下，如何保證品質是值得警惕的問題。在黑貓投訴平臺，安踏品牌與FILA的投訴量分別高達3998和4607條，其中產品質量就是一大重要投訴理由。

總的來說，因為消費理念、政治立場等各種因素的影響，耐克、阿迪這兩家全球頭部品牌在中國正經歷著前所未有的危機，加之運動戶外風潮的興起，為國產運動品牌帶來了迎頭趕上的絕佳窗口期，能否把握、如何把握、把握多久都是外界期待品牌們回答的問題。

對安踏而言，如今已經穩坐國內市場頭把交椅，但要以丁世忠曾說的“不做中國的耐克，要做世界的安踏”為目標，安踏還將處于一個新的爬坡期，跑出穩固的第三增長曲線、消化疫情影響、形成更堅實的品牌壁壘都是前方打怪升級的目標。