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“每個(gè)公司都是媒體公司”，“每個(gè)產(chǎn)業(yè)都是媒體產(chǎn)業(yè)”，這些話講了好久了。現(xiàn)在是一堵墻的兩面都有人在堆土，一邊是想成為媒體公司的產(chǎn)業(yè)公司，還有一邊是想成為營銷公司的傳統(tǒng)媒體。 大家比著看誰能先站到墻上，看到更好的風(fēng)景，獲得更大的議價(jià)能力。

先說從產(chǎn)業(yè)公司到媒體公司。

企業(yè)做自媒體不是一天兩天了。最近我仔細(xì)看了2016年全球500強(qiáng)B2B公司在新榜指數(shù)上排名最高的20個(gè)微信公號(hào)，它們都有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、它們首先是企業(yè)的“機(jī)關(guān)報(bào)”，這是一個(gè)傳統(tǒng)媒體用語，內(nèi)容體現(xiàn)公司大戰(zhàn)略和主要領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)，類似“新聞聯(lián)播”。

2、它們都在試圖“引領(lǐng)”，通過兩種方法，一是“秀肌肉”，畢竟是大企業(yè)，它們展示修的路，建的橋，最新的人工智能技術(shù)，改變世界的能力；二是“行業(yè)洞察”，不斷提出新的和深入的見解，告訴大家我是行業(yè)老大，我最懂，找我，我?guī)湍惆咽罗k了。

3、建立社群。B2B企業(yè)要跟這個(gè)行業(yè)的人拉關(guān)系，它們?cè)谡箷?huì)上把你拉入群，在公號(hào)上發(fā)布免費(fèi)培訓(xùn)的日程，讓你情愿留下姓名單位職務(wù)電話郵箱，今天做不成生意下次做。B2B企業(yè)吸粉也發(fā)福利，不是送小禮品和打折，是送培訓(xùn)，送知識(shí)，送圈子，送人脈。

當(dāng)然，企業(yè)成為媒體公司，僅僅做公號(hào)還是最基本的。更大的想法是建立內(nèi)容制作和分發(fā)矩陣。我看過一些大企業(yè)的布陣圖，非常振奮，從官媒渠道，自媒體管理，從制作內(nèi)外部資源，到分發(fā)方式、效果評(píng)測(cè)，從本行業(yè)到公眾，從國內(nèi)到全球。

還有一些全球大公司，比如可口可樂、英特爾、GE，它們都有全球的媒體制作和分發(fā)中心。這讓我想起早年在新華社工作，在其他媒體還僅僅是單一版面、單一頻道的時(shí)候，新華社的發(fā)稿中心就可以對(duì)同一個(gè)重大事件制作出不同產(chǎn)品向媒體分發(fā)，編輯部像指揮部，指揮官用戰(zhàn)場(chǎng)暗語分派任務(wù)，“大廣播、專線、四路報(bào)按層次分節(jié)奏，兩小時(shí)處理完。”

現(xiàn)在新華社和所有媒體都有更先進(jìn)更高效的制作和分發(fā)系統(tǒng)，企業(yè)也有了這種系統(tǒng)。下面的問題是，企業(yè)將來是不是不需要社會(huì)意義上的媒體了，官媒和行業(yè)媒體，還能做什么？

這個(gè)不用多講，幾個(gè)優(yōu)勢(shì)，讓媒體不會(huì)被商業(yè)公司取代：

1、官媒的客觀、公正性，“第三方背書”對(duì)營銷和公關(guān)的重要性。 你會(huì)說媒體現(xiàn)在還有公正可言嗎？ 先別那么絕對(duì)。多少很牛的企業(yè)、老板，在自媒體上想說什么說什么，可還是找公關(guān)公司說，“能幫我上一次央視嗎？”

2、媒體的組織屬性，包括對(duì)隱藏的事實(shí)的發(fā)現(xiàn)，對(duì)社會(huì)公正的事實(shí)解讀，還有優(yōu)秀人才的聚集。 后者有點(diǎn)悲哀，好記者好編輯現(xiàn)在很多去了企業(yè)公關(guān)。

現(xiàn)在我們看墻的另一面，媒體怎么轉(zhuǎn)型？媒體作為一種特殊的政治和商業(yè)機(jī)構(gòu)，其市場(chǎng)屬性使它可以作出商業(yè)選擇，比如可以做房地產(chǎn)、金融，旅游、制造。但是與媒體核心屬性最近的還是營銷。

如果不是老總太有天才，媒體轉(zhuǎn)型的第一個(gè)想法是做營銷公司。

而營銷，就必須考慮市場(chǎng)，考慮用戶，所以我們前面講的是企業(yè)對(duì)營銷的需求，內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)，然后我們要看，媒體的優(yōu)勢(shì)如何為企業(yè)服務(wù)。

企業(yè)中管錢的是CFO，“亂花錢”的是CMO（首席市場(chǎng)官），對(duì)制造和服務(wù)來說，你用了多少人，買了多少零部件，做了什么產(chǎn)品，賣了多少掙了多少，能算清楚，而“廣告的錢總有一半是浪費(fèi)的，你不知道是哪一半？”

所以，做媒體的人，包括那些自媒體，首先考慮的是把企業(yè)CMO口袋里的錢搞出來，誘導(dǎo)他花錢，更重要的是幫他把這個(gè)錢花好。

企業(yè)CMO 就做兩件事，一是建立和延續(xù)品牌，二是創(chuàng)造銷售線索。 前者是花錢的，后者是掙錢的。雖然說所有的花錢都是為了掙錢，但是品牌不是立竿見影的事，需要點(diǎn)耐心。

所以，傳統(tǒng)媒體如果希望在自己最具優(yōu)勢(shì)的行業(yè)里轉(zhuǎn)型，提供營銷服務(wù)，做營銷公司，就要考慮如何幫助CMO 做這兩件事，有尊嚴(yán)地、體面地做這兩件事。

媒體做營銷公司，最大的問題是要不要“出賣”我的核心利益，對(duì)公眾的責(zé)任，內(nèi)容的客觀公正。

我們還沒有發(fā)現(xiàn)比“防火墻”更好的辦法，媒體的編輯部不受廣告部門的干擾。

最難的是，投了廣告的企業(yè)，編輯部發(fā)現(xiàn)了這個(gè)企業(yè)重要的事實(shí)，負(fù)面報(bào)道，要不要做？

這個(gè)時(shí)候，如果媒體看到的只是廣告費(fèi)，還可能是源源不斷的廣告費(fèi)，那么很容易做出妥協(xié)。但是如果你考慮這個(gè)媒體真正的價(jià)值，被更多的廣告主看上的價(jià)值，你也會(huì)很容易地做出不妥協(xié)的決定。

這個(gè)客戶撤回了廣告費(fèi)，更多的客戶會(huì)來找你，因?yàn)槟阕钪匾膬r(jià)值就是獨(dú)立的判斷力。

再說，客戶也不一定怒。 我在企業(yè)工作的時(shí)候，有一回跟一家著名的財(cái)經(jīng)類媒體打架，對(duì)總編輯軟硬兼施他仍然不同意撤稿，我頂著企業(yè)巨大的壓力看著悲劇的展開。

后來我們成了朋友，廣告確實(shí)少了一些，畢竟企業(yè)被打臉了，但是幾年之后，我們?nèi)饴榈叵嗷ゴ蹬酰f我們兩個(gè)機(jī)構(gòu)，都是有底線的品牌，應(yīng)該堅(jiān)持并受到尊重。

我猜他在我這里減少的廣告費(fèi)，從別的客戶那里掙回來了。

讓我們對(duì)社會(huì)感到可怕的，是人們對(duì)道德失去了敬畏之心；讓我們對(duì)營銷感到可怕的，是企業(yè)失去了對(duì)媒體的敬畏之心。

媒體是我們守住真相的最后堡壘。 如果你是有錢的廣告主，你能感到操縱媒體的快感，但是你也將承受自己作為消費(fèi)者受到欺騙和不公時(shí)的無助和憤怒。

所以，媒體不是整體成為營銷公司，而是媒體的廣告部成為營銷公司。

從為自己的媒體拉廣告，做活動(dòng)，開論壇，到真正成為以服務(wù)為核心的營銷機(jī)構(gòu)。媒體廣告部有好幾步要走。

首先是開發(fā)自己的核心產(chǎn)品。 對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，版面就是產(chǎn)品，廣告位就是產(chǎn)品；對(duì)今日頭條這樣的新型媒體來說，他們不認(rèn)為自己是媒體而是技術(shù)公司，產(chǎn)品就是內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)的技術(shù)；對(duì)《福布斯》《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》來說，他們的產(chǎn)品除了版面，還有屬于自己IP 的榜單、智庫、論壇等等。

所以，媒體廣告部如果不想淪為靠負(fù)面從企業(yè)套錢的地位，就必須開發(fā)自己獨(dú)特的核心產(chǎn)品：具有媒體公信力的指數(shù)、榜單、持續(xù)發(fā)布的見解；非編輯部制作的特別領(lǐng)域的內(nèi)容；或者是類似今日頭條那樣能夠抵達(dá)特定用戶群的專業(yè)技術(shù)手段等等。

與媒體和工業(yè)公司一樣，媒體營銷機(jī)構(gòu)需要建立持續(xù)產(chǎn)出創(chuàng)新產(chǎn)品的能力，有些產(chǎn)品可能具有一定的持續(xù)性，就像波音空客不是每年都推出一個(gè)新機(jī)型；有些產(chǎn)品需要像每天每時(shí)的新聞那樣不斷生成，不斷迭代。

我們可以對(duì)照一下，營銷公司靠什么掙錢，一是創(chuàng)意，二是技術(shù)；一個(gè)是聰明的人腦，一個(gè)是聰明的機(jī)器。

有的新興企業(yè)，比如微博易，在享受了賣微博廣告，享盡營銷公司紅利之后，決定不做創(chuàng)意而做平臺(tái)，創(chuàng)始人徐揚(yáng)對(duì)我說：“創(chuàng)意是需要基因的，很難復(fù)制。新媒體時(shí)代，持續(xù)產(chǎn)生創(chuàng)意是一種概率游戲，我們玩不了。”

而像奧美這樣的傳統(tǒng)營銷公司，在開發(fā)技術(shù)的同時(shí)，死死抓住創(chuàng)意，因?yàn)檫@是“基因”，“難復(fù)制”。

媒體廣告部最糾結(jié)的是，我們的基因是什么，是媒體，是新聞？我們愛新聞，但是豎著防火墻，如同你愛死了鄰村的小芳，但你們是近親，不能娶她，然后有人不斷說你們倆青梅竹馬，天造一對(duì)，你是離家出走，徹底忘了她，還是跟她不結(jié)婚但是一起種田一起開網(wǎng)店？

你可以不把小芳娶回家，但是可以讓小芳的雙瞳剪水、德厚流光，激勵(lì)你一生的成長(zhǎng)。

這是媒體型營銷機(jī)構(gòu)另一個(gè)重要的問題：人才的特質(zhì)。到底是記者型人才，還是銷售型人才，什么樣的人才能在這樣的機(jī)構(gòu)呆得住？ 有記者潛質(zhì)的為什么不去財(cái)新，有銷售天才的為什么不去賣保險(xiǎn)和汽車？

其實(shí)，你需要的人才，現(xiàn)在并沒有成型，還在成長(zhǎng)和變化之中。

羅振宇在2016《時(shí)間的朋友》跨年演講中說過一段話，巨大的字打在屏幕上：“如果你現(xiàn)在的所有優(yōu)勢(shì)，都附著在某一種職業(yè)技能上，那么你就可能被替代。”

在新技術(shù)、新媒體、人工智能、新的生活方式的演變中，我們每個(gè)人的技能也必須進(jìn)化，迭代，每個(gè)組織的人才的能力，也需要進(jìn)化和迭代。

所以，媒體的變革就像一次新的創(chuàng)業(yè)。

我問過很多企業(yè)的CMO，你們最看重媒體的是什么，他們都說：公信力、內(nèi)容創(chuàng)造、連接用戶、資源整合。我們不好說拿公信力去變現(xiàn)。但是后面這幾樣，是完全可以變現(xiàn)的。

內(nèi)容創(chuàng)造、連接用戶和資源整合，技術(shù)公司和營銷公司在跟媒體營銷機(jī)構(gòu)在爭(zhēng)奪。 但是傳統(tǒng)媒體因公信力而聚攏的高質(zhì)量用戶，單靠技術(shù)手段難以奪走。

前幾天我讀到一個(gè)大企業(yè)微信公號(hào)發(fā)表的一首詩，用電影《你的名字》推演到這個(gè)企業(yè)中的人的自豪感，很美，很感人。我跟一位記者朋友說：“肯定是這家企業(yè)的人自己寫的，只有他們感同身受，對(duì)自己的品牌有這樣深的熱愛。”

我的朋友說，其實(shí)他們?cè)谟靡粋€(gè)著名報(bào)紙的團(tuán)隊(duì)幫他們做微信。

我不主張記者的能力被用來簡(jiǎn)單地輸出軟文，維護(hù)公號(hào)。媒體型營銷機(jī)構(gòu)的能力應(yīng)該看高度，做大局，你的手法不是簡(jiǎn)單讓記者去采訪和碼字，而是利用媒體的數(shù)據(jù)庫，技術(shù)手段，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，獲得可以組合生產(chǎn)的數(shù)據(jù)、故事、內(nèi)容，并形成創(chuàng)意和工業(yè)化結(jié)合的生產(chǎn)手段。

原生新聞、內(nèi)容營銷，太多的領(lǐng)域需要開發(fā)。那些引領(lǐng)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)袖們說，流量紅利的時(shí)代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在要進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，精耕細(xì)作的時(shí)代。

社會(huì)必然要經(jīng)歷從單一化到碎片化，再從碎片化重新組合的過程，內(nèi)容的深化，人群的重組，用戶時(shí)間的優(yōu)化。

在這樣的變革中，媒體絕對(duì)有機(jī)會(huì)，媒體營銷機(jī)構(gòu)絕對(duì)有機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)媒體是近年來少見的自身優(yōu)勢(shì)生生變成劣勢(shì)的行業(yè)之一。 媒體有強(qiáng)大的組織屬性，內(nèi)容生產(chǎn)的能力，后來自媒體崛起，傳統(tǒng)媒體的編輯記者也變成了自媒體，有的已經(jīng)獲得紅利，更多的在掙扎之中。

一位傳統(tǒng)媒體的老總說：“自媒體就是一個(gè)偽命題，哪里有什么自媒體，媒體是有組織屬性的。”

他的話沒錯(cuò)，多數(shù)成功的“自媒體“，也是按照商業(yè)組織的規(guī)律在運(yùn)營，包括互聯(lián)網(wǎng)模式的合作、眾包等等。傳統(tǒng)媒體與其哀嘆，不如奮起。

讓你感到不忿的，不是別人搶了你的奶酪，而是你沒有能力不斷做出更好的奶酪。

文章轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)「 姐夫李 陳慶」