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我們有一個專門探討定位的公關人微信群，起初是分享讀書筆記，然后“拆書“，每周解讀一本公關書。后來群主快刀何專攻定位公關，提出“不用廣告，公關建立品牌”，自己還做了咨詢公司拿下一份大單。

關于定位，定位創始人之一阿爾·里斯的那本《公關第一，廣告第二》，群友爭論不休，人民大學新聞學院胡百精教授說要么我提供個地方，你們到我這里面對面討論？

為什么要重提定位？

因為廣告太貴了。定位公關群友，原江中藥業營銷副總經理郭勇說，他們用定位做出的“江中健胃消食片”后來連續15年在國內市場非處方藥單品銷量第一，年銷售17億元。定位的事，聽起來很簡單。就是以獨特的差異點占領用戶心智，贏得心智之戰，不是“滿足需求”，而是“勝出競爭”。

江中健胃消食片的競爭對象是嗎丁啉，后者是胃藥，前者定位助消化藥。

你可以說，這個產品的成功是避開了競爭激烈的胃藥市場，攻擊了當時無品牌且市場容量巨大的消化酶市場。

但是消化酶是產業屬性，用戶的心智是“吃多了，肚子脹，吃江中健胃消食片”。

讓郭勇自豪的是，這是一個成功的定位案例，苦惱的是，這是一個廣告時代的產物。

2001年，江中健胃消食片的廣告在央視和26個衛視的晚8－10點黃金時段播出，打開電視就是“吃多了，肚子脹”。

每年幾個億的廣告，現在誰能承受？

去年央視的標王是誰？什么是標王？

“中國新歌聲”的贊助商法蘭琳卡是做什么的，什么產品，給誰用的？

包括“怕上火，喝XXX”的定位理論成功案例，是靠著多少個億的廣告砸出來的，還能砸下去嗎？

一個沒有品牌，沒有資金的創業公司，如何打造自己的影響力？

廣告不行了，有用但沒錢。

定位可能行，但不能靠廣告砸。

所以阿爾·里斯和勞拉·里斯的《公關第一，廣告第二》（還有一個直譯的版本《廣告的沒落，公關的崛起》），當年曾經激勵了一代公關人的成長，現在又開始被人仔細研讀。我們的群主快刀何，用他的“茅廬定位公關”，一個正在嘗試的方法論，希望為客戶解決“不用廣告，公關建立品牌”。

滿足消費者潛在的需求，有錯嗎？

讀杰克·特勞特和阿爾·里斯卷帙浩繁的定位書，從《定位》，到《商戰》《什么是戰略》《22 條商規》《公關第一，廣告第二》《與眾不同》《人生定位》《重新定位》，我們充滿對定位理論的敬仰和困惑。

定位的出發點不是消費者，是競爭；定位的方法是占領用戶心智。

消費者需求是產品的緣由，任何商業活動都是滿足社會的需求。

但滿足消費者需求就像說喝水能解渴一樣，解決不了你的戰略核心問題。

一個創業的朋友講，那么多人買了房，墻上要掛畫，可能買不起幾萬幾十萬的名畫，也不想到家裝市場買那種名畫仿制品，何不大量收集二三流畫家作品，精心制作畫框，用互聯網方式銷售？ 消費者有需求啊。

還有朋友說，去4S店保養車，太貴了，可是為什么那些上門提供私家車保養的公司，價格又低，用戶又方便，結果很少公司能堅持下來？消費者有需求啊。

消費者需求既是永恒的原則，又是一個躲不開的坑。

美國的傳播學者李普曼和哲學家杜威在上世紀20年代著名的爭論，至今仍在耳邊。李普曼在他的《公眾輿論》《幻影公眾》等著作中，提出公眾是一個虛擬的，被動的概念，媒體的傳播也夾雜了太多的主觀因素和流程，公眾不過是一個“幻影”，一個旁觀者，具體問題應交由專業的“局內人”處理。

杜威則在《公眾及其問題》中回應李普曼，堅信“通過一個整體性原則把所有元素統和起來的組織”，并為此為美國“尚不成熟”的民主制度和公眾參與權利辯護。

杜威“政治正確”，可是李普曼讓我們思考更實際的問題。

第一，公眾是誰？ 在我們用“滿足消費者需求”思維的時候，是不是更多地在考慮我們自己的需求，自己想象的需求？ 主觀開端有錯嗎？

其實很多成功的企業，就是從創始人的自我需求產生的，江中藥業的老板生意應酬多，想健胃消食，查了藥典，發現有一種把陳皮、山楂、麥芽、太子參、山藥這些食品混合起來的東西，就做成了“江中健胃消食片”。 但是主觀開端可能把你引入歧途，比如我認為消費者討厭4S 店，我認為買了房的人需要不是那么貴但質量很好的油畫。 當你開始你的商業，面對的不是單獨的個體，而需要瞄準帶有公眾屬性，行為可預測的群體時，你面對的是不是一個“幻影公眾”？

第二：公眾可信嗎？ 大企業慣用的“焦點小組”讓我們心力交瘁，那些找來的人，你坐在玻璃后面看他們，他們是如此熟練，能揣摩企業想要的觀點；有的營銷老司機說，焦點小組成員對一個問題思考的時候，說出來的東西就是假的，你一定要從玻璃后面沖出去追問。 可是，逼人家，人家就是還沒有觀點，還不知道需要什么。 要是喬布斯做焦點小組，不會有人告訴他需要一個沒有鍵盤的手機。

第三：怎么找到你需要的那個“公眾”，就是購買產品的人。互聯網已經給我們提供了很多線索，比如社群經濟，先有粉絲，后有產品。 這是一種靠譜的方式嗎？

對待這個琢磨不定的“公眾”，我們有一個“偷懶”的方法，就是定位，不從消費者出發，從競爭出發。

定位的回歸，定位公關的崛起

定位論有兩條腿，競爭和品類。

如果你不勝酒量但經常商務應酬同學聚會，想開發一款解酒產品，不要先去琢磨千奇百怪的喝酒人的行為，先看看海王金樽占據了消費者哪一塊心智，看看自己如何通過建立新的品類去占據空白的心智。

比如我不去爭解酒藥，也許你的機會是在茶葉的空白建立醒酒茶的品類。

從競爭出發，找差異點，從差異點建立產品戰略，傳播戰略自然形成，公關需要的就是那個差異點。

阿爾·里斯說：“你該如何推出一個沒有公關潛力的品牌？令人傷心的事實是，你不能。“

他說：“媒體是戰場，一位營銷經理在沒有希望贏得媒體戰的情況下推出一個品牌， 就像一個將軍在毫無把握的情況下向躲在壕溝里的敵人發動正面進攻一樣。但是在營銷舞臺上，英烈傳每天都在發生。”

我曾經在《中國廣告》發文質疑公關的長流程對初創品牌的不利，現在看來有兩種方案，一是閃亮登場迅速形成公關價值，二是先從零到0.5，但是給你的時間不多。

一個叫“江小白”的重慶品牌現在火了，當所有白酒類產品都強化歷史傳承，江小白定位“青春，簡單”，看它的包裝：“青春不朽，喝杯小酒”；“約酒的時候，可以裝醉，嚴禁裝13”；“一個人，喝酒不是孤獨，喝了酒，想一個人最孤獨”；“姑娘，今晚我們約酒吧，然后，找個清凈的地方探討一下人生”；“我是江小白，生活很簡單”。

差異化、場景、對話、社會關聯、情感，所有產生公關價值的元素都在，甚至這個品牌產生的故事，都可以成為媒體發揮的題材。

年輕的人喝江小白，有文藝情結的人喝江小白，消費場景，用戶心智，與那些百年配方，醬香四溢的傳統白酒一下子形成了差異化和區隔，用一句老的廣告詞，“我的地盤我做主。”定位公關，要找到我的地盤，那個消費者的心智空間，用能想到的互聯網手段，玩嗨。

今天，不一定每個品牌都要做成百年老店。玩一把就走，滿足了一個群體，一個時期的需求，然后悄悄離場，有什么不好？

定位公關的缺陷

公關的強勢也暗含公關的軟肋。

快刀何認為“公關通過溝通改變用戶的認知與行為”，廣告是直接的，單項的，公關是互動的，對話的。

還是一個如何理解公眾的問題。

定位公關的缺陷，是過去無法把握飄忽不定的公眾，所以集中攻競爭，如果將來大數據解決了公眾的精確畫像，定位公關會改寫嗎？群友對此爭論不已。

李普曼說：“人群中多的人所形成的輿論意見幾乎都是含糊的、混亂的，無法據此行事，除非對其進行要素整合，引導歸納，形成統一。”

他說：“公眾輿論不是上帝的聲音，也不是社會的聲音，只不過是旁觀者的聲音。因此，我堅持認為，旁觀者一定要與行動者區別開來，二者所能采取的行動有本質上的差別。“

按照李普曼的對立者杜威的觀點，公眾的概念是存在的，公眾的不確定性在于制度不能提供充分的機會，比如教育、政治參與、信息獲得等。

100 年以后再看這個問題，我們能不能用大數據區分那些“旁觀者”和“行動者”，避免出現我們認為的購買者實際上是旁觀者這樣的偏差？

從商業的維度看，消費者真正的動機和行為在高度復雜的大數據和算法面前是不是即將暴露無遺，躲在后面的“幻影公眾”會不會被大數據徹底剝光？

當然這是一種技術的假設，營銷的數據化已經開始，智能化正在探索中，我們帶有懷疑地相信那個最終的結局，但是在這個結局實現之前的漫長征途中，定位公關可能是一個重要的過渡答案。

公關人的價值

在中國人民大學的定位公關群友聚會，吸引了好幾位新聞界前輩和資深公關人。

這幾年一直有人建議中國國際公關協會改名，營銷、數字、整合、生態，那么多新概念，好聽的詞，應該換名字了。

參加了定位公關的討論后，國際公關協會常務副會長兼秘書長趙大力表示，不改名的想法更堅定了。 他說，在中國公關業30 年的發展中，我們跟友軍共同作戰，形成了現在500億的公關市場，廣告是我們的10 倍，但是對很多營銷公司來說，“廣告掙了面子，公關掙了里子”，在廣告的華麗營業額后面，是公關建立聲譽的力量。

定位公關的探索者快刀何希望找到公關戰略咨詢的新路徑。“寫稿發稿滅稿，把公關人做傷了，沒有成就感，公關的價值遠沒有發揮出來，為什么我們不能成為收費千萬的咨詢公司？”

當然，求索定位公關路徑，根子還在于解決企業的問題，建立更多的案例。

定位公關群聚會前，有人轉發了個帖子，“男公關被抓時反問警察，男的賣淫也違法啊？”

大家哈哈一笑，我說，很多騙子，不也說是自己做金融的嘛，金融人不怕，公關怕什么？

公關這個詞引起的聯想很多，可是引發對話就是公關的機會，多少人盼關注求誤解都找不到門呢。

文章轉載自微信公眾號「 姐夫李 陳慶」