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文丨妮 可

出品丨零售氪星球(ID：LS-KXQ)

2021年七夕節，90后北京女生金金沒和男朋友一起過。在家附近的咖啡館，她與一個「娃友」蹲守直播間搶「娃」。

“拍到了!”。金金突然的驚喜尖叫，引來周圍人的側目。

PTS首屆國際潮流玩具線上展直播間

直播間里，主播一個個推介藝術家和作品。一邊緊盯屏幕，金金還出入一個本地娃友微信群，看大家對直播的點評。

金金們圍觀的直播，其實是2021年北京國際潮流玩具展，原定8月6日在線下舉辦，疫情防控原因，倒計時最后一刻宣布停辦。

當天晚上，展會主辦方泡泡瑪特迅速“混搭”了一個臨時團隊，把市場、運營、招商和小程序開發等部門協同起來，籌備著把展會切換到線上，換個方式“傳遞美好”。

一個星期后，泡泡瑪特POPMART視頻號直播間，PTS首屆國際潮流玩具線上展啟動，直播連續三天，超過130萬人次觀看，GMV突破2520萬，累計點贊數超過1600萬，新增注冊會員數86萬。

“總的來說，累積觀看人數，用戶最高在線時長，引導帶貨的GMV，點贊互動量，都超越了之前在其它平臺直播的成績，創造了新歷史記錄。”泡泡瑪特首席消費者運營官周樹穎告訴「零售氪星球」。

顯然，這個倉促籌備但竭盡全力一試的成績，不是偶然或憑運氣，是泡泡瑪特從2017年開始，在微信生態深入試探的一次集中能力驗證和小爆發。

01

從「情緒價值」紅利到「私域」紅利

3年前入坑潮玩的金金，在一家技術公司做總裁助理，日常工作的瑣碎和高壓時常讓她感到無法喘息。但一抬頭，看到辦公桌上排排站的「娃娃」，總會瞬間被治愈。

娃娃們排排站在金金的辦公桌

在中國一、二線城市，有很多像金金這樣的年輕人，在都市快節奏生活里，有強烈的自我愉悅和減壓需求。

在黑蟻資本管理合伙人何愚看來，“情感與精神需求，是現在年輕人最核心的需求之一。簡單來說，養寵物、在B站發彈幕，本質上和去買泡泡瑪特的需求是一致的。”

“情緒價值”的市場潛力正在被廣泛認可，一大波玩家正快速入場。有數據顯示，國內潮流及收藏玩具市場已連續六年復合增長率超過30%，2021年規模預計將以30.4%的增速增長至384.3億元。

今年618，KK集團旗下X11在沈陽開出東北最大潮玩集合店，占地3000㎡，TOP TOY半年內開出50余家線下店。剛拿到年度業內最大一筆融資的52TOYS，要在一年內開100多家直營店，投放上千臺無人零售機。

沒人懷疑，線下是潮玩主戰場，沉浸式場景，直觀感受和視覺沖擊，瞬間情緒和分享沖動，總能讓人欲罷不能……

但，除此之外，打通線上線下，圍繞消費者運營的品牌私域，正成為潮玩生意增量的新陣地。這一趨勢，在泡泡瑪特近年的市場表現上，相當明顯。

泡泡瑪特最早定義的私域，不僅是微信生態，而是通過自建數據中臺，把用戶數據和標簽聚攏到流量池，再找到‘放大器’去效率最大化。

“但過去幾年，借助微信生態不斷開放的紅利，我們把基于品牌和用戶狀態摸索出來的線下玩法轉移到微信后，往往都能取得特別超出期待的效果。”

這幾年，泡泡瑪特在全渠道布局，包括線下門店、機器人商店、快閃店、天貓、京東等電商平臺，自營電商微信小程序泡泡瑪特抽盒機等。

2018年以來，隨著微信生態工具不斷豐富，泡泡瑪特的探索也逐步深入——公眾號是品牌主戰場;抽盒機和會員中心兩個小程序打通線上線下全鏈路，配合構成私域主陣地;企業微信和微信社群則承擔對消費者的精準觸達和運營。

2020年，泡泡瑪特線上收入9.5億元，泡泡瑪特抽盒機貢獻了4.6億元。今年上半年，泡泡瑪特抽盒機已完成3.25億元收入，同比增長101%，增長勢頭迅猛，幾乎與泡泡瑪特平臺電商收入3.53億元持平。

相比電商平臺，品牌自營電商，意味著更高的營收、更高毛利率、更高利潤和現金流，尤其是，品牌有機會積累用戶資產，通過私域觸達消費者，挖掘用戶的全生命周期價值。

隨著私域鏈路越做越好，「泡泡瑪特抽盒機」用戶池和日活不斷走高，泡泡瑪特的團隊意識到，微信小程序可以成為品牌私域運營的主陣地：通過用戶名統一各渠道的數據，沉積用戶資產，通過運營，持續低成本觸達用戶和變現。

“無論是增長預期和人才投入，(基于微信的私域運營)都在相對高優先級。”

周樹穎透露，“目前，在增速上，微信小程序幾乎領跑泡泡瑪特各個渠道。”

過去11年，被認為是抓住新一代消費者“情緒價值”紅利長大的泡泡瑪特，現在追逐的是 “私域”紅利。

02

100萬個「種子」和1000個「試驗田」

周樹穎認為，微信的社交屬性及裂變能力，天然可以幫助潮玩品牌放大自身商業模式上的優勢。

幾年的摸索，一些關鍵性探索節點的出現，最終推動泡泡瑪特確定把微信生態作為私域運營的主陣地。

其一，最早100萬個種子用戶的積累。

泡泡瑪特發展初期，通過開在一、二線城市購物中心的線下門店，找到了極度認可泡泡瑪特的種子用戶，有效的會員機制催化了用戶粘性，微信公眾號和兌換積分的H5商城和小程序，將他們自然地沉淀到線上。

具體來說，潮玩天生有會員心智，泡泡瑪特有一套極友好，充滿吸引力的會員體系。消費得積分，每消費100元抵扣5元現金，積分還能兌換限定款和價值稀缺款，有誘惑力的福利不斷催化新客成為粘性會員。

這些種子用戶，不斷在社交媒體產生更大裂變和傳播效應，一次次激活和擴大用戶池，也讓泡泡瑪特找到將用戶從線下沉淀到線上的有效鏈路。

第二個關鍵節點，是微信小程序「泡泡瑪特抽盒機」在2019年的推出。

潮玩有社交分享屬性，在線下門店，消費者常會與朋友一起進店，現場拆盒的驚喜或失望情緒，往往立刻觸發復購。但傳統電商平臺，收貨的時差阻斷了即時復購。

泡泡瑪特抽盒機小程序，將抽盒與拆盒前置，付款后線上拆盒，即時分享和拉動復購，幾近完美復制線下的體驗，隨時隨地線上抽盒，擴大了消費場景，還比傳統電商轉化率高很多。

目前，「泡泡瑪特抽盒機」基本保持一個月2-3個版本的迭代，持續優化鏈路和效率。

在圍繞用戶的精細化運營上，更多方法在日復一日的實踐中被梳理出來。比如，利用企業微信匹配用戶與小程序ID的能力，去獲取觸達轉化的數據優化運營。

目前，泡泡瑪特有大約3萬多個微信社群，泡泡瑪特把其中1000個基于企業微信建立的社群，變成運營「試驗田」。

舉個例子，在一個策略成形的初期，泡泡瑪特使用A、B兩種模式各自運營若干個社群，在拿到轉化和活躍度對比數據后，迭代優化小程序功能和視頻號內容，再將策略推廣到更大范圍。

這個優化模型，小成本驗證，帶來更高轉化率，讓決策者在關鍵資源投入上避免錯配。

對整個行業而言，潮玩消費人群不斷擴大，競爭也越發激烈，如何圍繞用戶喜好，持續推出差異化產品，對品牌的創新能力也是極大的考驗。

泡泡瑪特“MEGA珍藏系列”X海綿寶寶

現在，面對私域里更高價值、更忠誠的用戶時，泡泡瑪特目前主要的思考角度是，“他們需要什么?”。

今年初，泡泡瑪特推出的“MEGA收藏系列”市場反響極佳，甚至超出團隊的預想。在周樹穎看來，這個產品系列是基于對大部分忠實用戶的洞察，了解到他們對更大、更稀缺的手辦潮玩的需求后，泡泡瑪特升級供應鏈，及時作出的正確市場反應。

放在整個行業看，當品牌對用戶畫像更清晰，更快感知其喜好，捕捉新需求，就可以在IP開發和市場營銷上有更敏銳和精準的反應。

03

私域：剛站在起跑線上

無論線上，線下，新一代消費者樂于接受和品牌互動的各種新形式。同時，反向推動品牌突破，探索流量洼地和變現新場景。

持續擴張的線下店源源不斷地引入高質量用戶

PTS首屆國際潮流玩具線上展，其實是泡泡瑪特在視頻號直播處女秀。

周樹穎坦承，相比早有涉獵的抖音和淘寶直播，視頻號直播是當時心里 “最沒底”的。但考慮到品牌的場景收益，與用戶聯系最緊密的特質，大家決定，在視頻號上“硬著頭皮試一次”。

從結果的各項指標看，過去的積累，加上微信生態內“小程序+公眾號+社群”的分發聯動很有效，讓這場直播初體驗的表現不錯。

而對泡泡瑪特，重要的是，探出一個潮流展會的新形式。不借助其他平臺流量，自主和粉絲互動，在微信生態里又開拓了一個收益可觀的變現新場景。

到目前為止，微信私域還有非常可觀的挖掘潛力。

一方面，線下所有入口和觸點，泡泡瑪特還在盡可能地逐步整合，像滾雪球一樣將用戶沉淀到小程序，持續擴大會員池。

持續擴張的線下店源源不斷地引入高質量用戶

持續擴張的線下店，源源不斷地引入高質量用戶，所有門店的收銀體系會迭代為小程序收銀。此前，現有1500多個機器人商店的小程序交易模式改造已經完成。

另一方面，潮玩主要受眾是18-39歲的城鎮人口，僅在中國大陸就有兩億潛在用戶，現有潮玩用戶還不到其中十分之一。

在周樹穎看來，“泡泡瑪特自身的努力，品類擴張速度，這兩個要素會幫助我們在微信生態，通過運營、廣告和算法，為私域找到更多高價值的目標用戶。”

04

結語

11 年前，憑著對藝術和商業的熱愛，泡泡瑪特創始人王寧在線下商業的摸爬滾打中找到路徑，把潮玩從小眾愛好推動成為新一代消費者喜愛的一種生活方式。

而現在，商業環境和邏輯正發生翻天覆地的變化，線上流量紅利見頂、新消費品牌崛起、新消費渠道更替、數字化轉型成必然趨勢……所有變化背后指向的核心是兩個要素：新的用戶關系和經營效率。

而所有成功的商業模式落地，大多源于一個個細小實踐的迭代推演。行業大躍進式發展的，品牌的壁壘和優勢，一定是與用戶的持續交互中，緊緊圍繞用戶數據的捕獲、挖掘和應用構建，在市場、研發、生產和營銷等全價值鏈上，形成無法被輕易復制的競爭力，實現 “物種進化”

有關，怎么做潮玩，發現行業大躍進下的增長密碼，泡泡瑪特，也只是開個頭。