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快消品大軍，集結「即時零售」新陣地？

2021-09-29
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文丨妮可編輯丨木貍

來源丨零售氪星球(ID：LS-KXQ)

“7%的O2O銷售額是快消品和新鮮食品的額外市場增量”。

在最近召開的達達集團旗下本地即時零售平臺京東到家首屆品牌合作伙伴大會上，凱度消費者指數研究北方區總經理趙暉分享了對即時零售趨勢的最新洞察。

來源：凱度消費者指數研究

在零售業態不斷迭代，消費升級大趨勢下，疫情催化加速的線上消費及由此帶來的“到家”、O2O業務的爆發式增長，已成為后疫情時期的穩定常態。

在趙暉看來，O2O購買逐漸日常化，即時零售為快消品類帶來顯著增量，是大快消品牌商最重要的增長新渠道之一。

作為O2O電商不斷迭代的“最新版本”，即時零售，被認為是零售和品牌商們未來10年的最大機會。

即時零售，馬上上車

先行者們已嘗到不小的甜頭，獲得生意“新增量”。

去年6月，聯合利華在京東到家平臺首次發起超級品牌日的全渠道營銷活動。活動期間，整體銷量同比上月同期增長超450%，主推品類同比上月同期增長超640%，主推清揚品牌同比上月同期增長超1260%。

即時零售平臺打通線下線上，讓聯合利華的超級品牌日聯動了線下千家門店物料露出和品牌到家直播落地，實現人群的高效轉化，還形成了一個圍繞消費者的即時零售平臺、快消品牌和線下商超們的新三角價值鏈。

伊利集團2017年進入即時零售領域，探索聯合開拓IP營銷。在京東到家平臺，伊利集團銷售額已連續兩年保持三位數增長，2020年9月，伊利在京東到家當月銷售額突破了1個億。

購物者即時零售心智的日漸養成，一個新趨勢是，即時零售平臺、品牌和連鎖商超們正在深入拓展全域業務的聯動增長。

京東到家作為O2O全域營銷創新試驗田，是很多品牌商積極開拓的“下一站”。

2021年到目前為止，已有62家品牌在京東到家的銷售額同比增速超100%，這也同步提升了線下零售商超的品類增長，實現多方共贏。

達達集團副總裁何輝劍

達達集團副總裁何輝劍預計，今年在京東到家平臺上，年銷售額超過一個億的大快消品牌將會超過30個。

截至目前，超過200家品牌與京東到家直接合作，涵蓋日化、個洗清潔、休閑零食、酒水飲料、日配冷藏、糧油副食等多品類，即時零售平臺的品牌“朋友圈”，還在持續擴大。

線下增速放緩已成為眾多實體商超和品牌商近年面對的現實問題。TOP15超市上市企業財報顯示，2020年營收同比下降較大。疫情、社區團購沖擊以及消費趨勢的變化，線下零售亟待轉型，但即時零售領域卻始終保持高速增長。

在京東到家副總經理江軍看來，從消費者數量、下單頻次等指標看，消費者即時零售心智已經養成，到家服務、即時送達已成為剛需。

即時零售的全渠道戰略意義越來越凸顯，成為品牌商和商超生意增量的突圍路徑之一。

京東到家幾乎是即時零售的最早踐行者，目前是商超O2O平臺市場份額第一的領頭羊，服務超過5000萬用戶，覆蓋超過1500個區縣市，平臺上活躍的全品類零售門店超11萬，過去一年平臺銷售額超過300億元。

即時零售帶來“生意增量”

即時零售趨勢明朗化，互聯網巨頭們不約而同開始發力。

今年，阿里巴巴宣布將高德、飛豬、本地生活打通組成生活服務板塊，高德或被作為“超級入口”，以乘上“即時零售”這股東風。

前不久，美團閃購宣布啟動首期“十億品牌成長計劃”與連鎖商超“百城萬店”行動，聲稱在未來5年內助力100個品牌在美團閃購交易額突破10億元。

互聯網人口紅利逐漸消失和消費結構調整，傳統電商線上消費天花板已觸頂。即時零售作為目前效率最高，也是離消費者最近的戰場，巨頭們注定不想錯過。

眼下，大快消業務是即時零售市場最有潛力的增長點之一，玩家們著力破局的重點。

凱度市場研究發現，“即時零售里，食品及日化品類均同比增長，后疫情時代快消品消費進一步日常化”。其中，食品飲料占比68.1%，日化占比31.9%。而且，O2O為品類帶來凈增量。

今年8月11日，京東到家發布的《京東到家休閑食品即時消費趨勢報告》，提到兩組數據：2016年-2020年，到家O2O年均復合增長達到了64%。另外，目標消費群體，70%女性，80%已婚，53%本科學歷，59%白領。

一頭是快速增長的業態，一頭是以快消品為主要購買品類的高凈值用戶群，即時零售數字化平臺正在帶給快消廠商不可忽視的“增長”價值。

過去一年，很多品牌都已經或多或少開始與即時零售O2O合作，但不少品牌對O2O的認知依舊停留在“渠道”層面，將其視為線下零售店的線上業務延伸，一個渠道補充。

事實上，O2O價值遠不止于此，它超越了銷售渠道，是一個基于群體、場景、傳播的全域營銷場。

舉個例子，在快消品牌非常倚重的線下商超渠道，商品只能做到有限貨架的推頭陳列等，消費者是誰，偏好怎樣，廣告或促銷結果如何，都無法精準獲知。最關鍵的是，消費者習慣轉向線上后，很多人不進線下傳統商超了。

而在即時零售平臺，快消品需求旺盛，消費者購買頻次密集，品牌商商品性質天然契合即時零售模式，高效的1小時達配送履約能力，對品牌商和消費者都提供新可能。

“我知道有一半的廣告費浪費了，卻不知道浪費的是哪一半。” 這是廣告圈的一句名言，像摸黑走路一樣的傳統品牌廣告投放和促銷，在即時零售平臺助力下，品牌商們促銷投放的每一分錢都會有跡可循。

除了銷量，即時零售平臺可幫助品牌商鏈接消費者、獲取直觀銷售數據、實現精細化運營和精準營銷、沉淀自身品牌數字資產，從長期來看，構建快消品牌在即時零售時代的新城池壁壘。

一場零售的集體共振和升級

“從遠距、近距到微距電商，中國電商業經歷了里程碑式的跨越，大趨勢下需要順‘勢’而為，攜手共贏。”這個是達達集團創始人、董事會主席兼CEO蒯佳祺一直以來的觀點。

這個“勢”，是對“萬千好物，即時可得”的消費需求迭代，需要平臺、品牌商和零售商三方深度共振升級。

何輝劍說，“助力品牌全渠道戰略，我們給出的解決方案是，構建流量、營銷、運營三大新基建能力”，這正是京東到家的強項。

今年3月，京東8億元增持控股達達集團，京東到家承擔起京東未來“即時零售”的重任，開始深度協同京東資源，推動全渠道戰略。

這意味著，流量上，京東到家可以整合京東全域資源，包括京東超5.3億的用戶，以及京東到家自身超5000萬活躍消費者，形成更大的生態勢能，放大用戶池子，豐富快消品牌在橫跨京東和京東到家雙平臺的新玩法。

相比線下商超的打折、促銷，京東到家推出的“超級品牌日”、“超級粉絲日”、“超級CP日”、“超市大牌日”等營銷IP新做法，可以建立一個平臺、品牌、商超三方共振共享的營銷生態。

早在幾年前，在運營端，京東到家就專門成立了品類運營團隊，對品牌商品精細化運營。商品定位、運營方式等“因類而異”。

比如，酒飲、母嬰等品類重在提高平臺滲透率，2021年上半年同比2020年上半年，這一數據提升了50%;休閑零食和水飲，重點是引領年輕人的消費升級，這兩個品類的客單價同比已經提升了30%;生鮮品類重在提升用戶體驗，這一品類過去的購物頻次增長了40%。

實體商超有強大的線下能力，也是快消品牌至為重要的銷售渠道。協助品牌商“新基建”能力的夯實，離不開京東到家多年打造的基本盤——商超合作基礎。

作為商超O2O市占率第一的平臺，京東到家目前已和超市百強中的80家合作，包括前10強中的9家。

京東到家副總經理江軍 “我們過去這些年一直堅持一個原則，那就是，京東到家只做到家服務，自身不做零售，不碰貨”，江軍說，這更易形成與平臺和商超們的優勢互補式的緊密合作。即時零售雖是“電商式購物，外賣式體驗”，但外賣能力并不能直接復刻到即時零售業態。它涉及門店進場、配套系統的深度融合和改造，涉及庫存管理、揀貨再到配送的一系列過程，超市賣場動輒上萬的SKU，履約復雜程度更高。

其中，數字化是帶動即時零售的底層重要能力，這是京東到家近年一直迭代升級的能力。

通過面向連鎖零售商的數字化中臺達達海博系統、面向品牌商的品牌生意管理平臺Monica等，京東到家目前有面向品牌商和零售商的兩個數字化“利器”，協同平臺、品牌、商家三方降本增效、共振發展。

許多頭部商超如沃爾瑪、華潤萬家、卜蜂蓮花等，都已是京東到家的數字化標桿零售商。

即時零售是一場集體共振和升級，復雜性很高，某種程度上是個“彎腰撿鋼镚兒”的精細活兒，非常考驗平臺、零售商和品牌商的協作共建，以及底層能力的長期建設。

“一開始大家有懷疑、在觀望，但到今天，即時零售已經成了一個千億規模的行業。”何輝劍說。

“我相信，在未來3-5年時間，即時零售能夠做到萬億規模，預計2024年，整個即時零售行業就能夠做到接近九千億的規模。”