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文丨閔勇 編輯丨趙博智

來源丨首席數字官

數字化服務和運營正在提高各個行業的競爭力水平，數字化轉型升級的潮流之下，體驗為先的時代已然來臨，并正逐漸成為每個數字企業關注的焦點，9月23日“這就是數字化”——數字化百家講堂第一季第4期，SAP 客戶體驗解決方案專家閔勇作為主講嘉賓，分享了數字化營銷的實踐經驗與體會以及主流營銷解決方案。

以下為演講實錄：

客戶關系管理（CRM）與 客戶體驗（CX）

疫情的常態化帶來了B2B的轉變，無論是買家還是賣家，大家已經習慣了在見面之前做自助的搜索了解或是遠程的交流，買家在不同的階段的數字自助服務要求越來越高的同時見面越來越少，且70%的買家十分喜歡并接受這種購物體驗，在賣家視角下，新老客戶在疫情之后對線上的習慣程度已經超過了線下。可以看出，疫情常態化下對好線索的潛在客戶來說數字化交互手段同樣或更有效。

在B2C領域，65%的消費者越來越習慣于數字購物的渠道，52%的消費者認為“自由配送”是訪問品牌電商網站的重要因素，數據表明后端穩健的供應鏈是支撐前端多渠道業務創新的基礎。可以看出，在客戶關系管理與客戶體驗的過程中，前端的體驗一定離不開強大的靈活多變的中臺，甚至是后臺集成。

CRM的演變

CRM起源于銷售管理和客戶服務，早期CRM方案提供給企業中的銷售部門和客戶服務部門使用，利用典型的B2B的模式，提升銷售和服務的運營效果。通過ERP集成，使銷售和服務共享主數據。移動互聯網時代，營銷成為CRM的第三個模塊，在B2B中營銷開始有了清晰的目標并打通了營銷和銷售的渠道；電商時代，線上成為主要銷售渠道，憑借對客戶的洞察產生了千人千面的個性化內容展現以及產品推薦。有了客戶數據，還需要了解客戶的體驗，形成體驗管理解決方案，通過問卷來收集客戶的信息做進一步的洞察分析進行指導。從過去的CRM只做銷售到服務再到現在轉變為完整的既有營銷又有電商，還有客戶數據、客戶體驗數據的集合體是SAP對客戶體驗的理解以及相應的全套解決方案的組合。

客戶數據管理（CDM）與 客戶體驗（CX）

體驗經濟時代，客戶的期望不斷上升，企業無法滿足的同時面臨數據孤島的問題形成數據割裂，使得客戶缺乏對自己個人數據的透明性和掌控性，企業在數據割裂之后甚至無法精準識別客戶，以至于客戶淹沒在各種廣告，短信，微信和郵件等營銷信息中，導致客戶體驗不佳。

客戶數據管理可以幫助企業建立可信賴的客戶關系，、2018年5月25日，GDPR法案在歐盟生效，2021年9月1日《中華人民共和國數據安全法》生效、2021年9月1日《中華人民共和國個人信息保護法》即將生效、2022年1月1日《深圳經濟特區條例》即將生效，以上數據條款均指向了尊重客戶的隱私和權利，在全球范圍內有90個國家也有類似法案。合規成為企業不容忽視的問題，為此SAP提出了客戶數據云 Customer Date Cloud，即GDPR合規一站式解決方案。該方案已管理了超過30億家身份認證信息和100億以上同意和偏好信息。

在同意偏好中，可以根據當地法規政策，定義收集的數據信息并迅速制定界面，通過版本控制，保留客戶每一次修改的歷史記錄，在這之后將首選項、同意和配置文件數據同步到下游營銷、銷售和服務應用程序，遵照客戶的喜好提升滿意度，最后保證客戶可以隨時隨地更改甚至刪除信息。

在客戶畫像中，由于客戶數據已經與各領域的應用軟件形成同步，在鏈接打通后即可自動同步，開箱即用。

在客戶交互中，首先收集最簡單的聯系方式，之后通過進一步的選項手機偏好和同意，在此基礎上進行互動營銷，漸進式讓其轉變為完整賬戶形成畫像。由匿名到已知的過程讓信息收集變得自然且合規，讓客戶感受到尊重并獲得良好的體驗。

依托解決方案，將客戶數據統一管理，了解客戶在各個品牌之間的交互方式，逐步建立覆蓋客戶全生命周期的畫像。

CDP平臺可以將第一方數據和第三方數據融合，配合匿名、已知、活動和事件等信息進行捕捉，形成統一的畫像，其中最關鍵的是用數據隱私指導使用數據，最后根據不同的業務場景，把部分數據局激活，發送給相應的業務系統或場景使用。

從客戶數據管理成熟度模型可以看出，首先必須先知道客戶是誰，要完成匿名到已知，在尊重隱私的基礎上，收集到同意和偏好，最后把所有跟客戶相關的數據進行收集，實時管理。

個性化客戶互動 與 客戶體驗（CX）

客戶期望的個性化體驗與增加客單價和提升復購率無關，而是通過動態，實時，智能，主動的方式達到超出客戶預期的體驗，以亞馬遜網站為例，

最上層的部分是營銷橫幅，做到與人的營銷，將相關的營銷類別或者服務，多變量測試價格和消息進行傳遞，引起注意。左邊根據購買的歷史傾向做重要的頂級類別推進，預測復購的頻率。產品推薦中，把最常買的商品按照不同的熱銷類別，通過圖片或短視頻的形式進行展示。最下方是高傾向類別與復購推薦。頁面的整體構成均基于購買的歷史記錄數據，將產品與客戶的交集進行展示。

營銷者需要通過有效提升現有客戶的復購率實現業務增長，并基于實時客戶洞察，提供個性化的產品和服務，SAP Emarsys解決方案可以通過在電商行業和零售行業的最佳實踐而沉淀下的流程，在系統里預建營銷活動模版。只需選擇目標受眾和渠道，Tactics即可自動生成營銷自動化流程，營銷者可在每一個流程節點進行簡單的個性化設置，便可在一天之內完成選擇用例，生成營銷活動、修改定制營銷活動啟動，最后觀察效果的全流程操作。

基于客戶全生命周期的營銷互動Lifecycle Marketing，可以精準定位目標客戶，計劃和事件營銷相結合，讓每一次營銷活動都有目的，從一開始的匿名到已知變成忠誠活躍客戶，在不同的節點，采用不同的戰術，讓全生命周期隨著時間的變化和品牌互動的頻次，最終實現獲客、轉化和保留。

在營銷管理解決方案方面，企業首先要完善單一渠道，例如微信、電話、短信等，形成營銷自動化與個性化，在這之后進行全渠道自動化營銷，獲取數據。接下來基于全生命周期營銷導入線下數據，結合人工智能通過預測性營銷增強數據，加強個性化產品推薦。最后集成忠誠管理模塊，將忠誠度相關數據加入個性化營銷整體流程，隨著營銷解決方案所用的模塊越來越多，能實現的營銷互動的復雜度越來越高，客戶360數據越來越豐富，個性化的能力越來越強。所有這些能力，都可基于SAP Emarsys客戶互動平臺來逐步提升，實現收入的持續增長。