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營銷是門技術(shù)嗎？這句話已經(jīng)越來越多的從問句變成了肯定句。一個(gè)顯而易見的變化是，將自己定義為“營銷技術(shù)+運(yùn)營藝術(shù)”的技術(shù)型初創(chuàng)企業(yè)營銷實(shí)驗(yàn)室在營銷行業(yè)權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)第八屆虎嘯獎(jiǎng)上獲得 “年度最具潛力新創(chuàng)公司獎(jiǎng)”與“Convertlab 百威大數(shù)據(jù)營銷”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。

營銷實(shí)驗(yàn)室（Convertlab）獲虎嘯獎(jiǎng)兩項(xiàng)大獎(jiǎng)

領(lǐng)獎(jiǎng)儀式上，主持人打趣道：來領(lǐng)獎(jiǎng)的技術(shù)公司越來越多了，程序員要來搶4A的飯碗了。

營銷實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人高鵬的觀點(diǎn)是，營銷的理論和實(shí)踐在數(shù)字時(shí)代仍然有效，但必須融合技術(shù)和管理手段，這種融合可以用營銷技術(shù)“MarTech”這個(gè)新的名詞來表達(dá)。

越來越多的趨勢(shì)表明，營銷已經(jīng)到了要講求技術(shù)手段的時(shí)候。

今年5月，營銷技術(shù)行業(yè)大會(huì)（MarTech Conference）在舊金山舉行。MarTech作為Market與Technology組合而來的新詞匯，在美國已經(jīng)被很多企業(yè)所接受，而國內(nèi)企業(yè)對(duì)這個(gè)詞還略顯陌生。

高鵬在參加了營銷技術(shù)行業(yè)大會(huì)后表示，營銷技術(shù)畢竟還是比較新的東西，工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還沒有出現(xiàn)，包括北美的實(shí)踐也在快速演變和迭代過程之中，國內(nèi)MarTech領(lǐng)域內(nèi)的初創(chuàng)企業(yè)，起跑線未必落后北美主流廠商太多，再加上營銷本身所必須面對(duì)的本地化特性，海外產(chǎn)品不具備特別的競爭力，但國內(nèi)的市場(chǎng)還需要時(shí)間去了解和普及MarTech這個(gè)概念。

傳統(tǒng)的營銷通常都是講策略、內(nèi)容、策劃與執(zhí)行，但到了今天，傳播的方式已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，如今的90后已經(jīng)不大會(huì)有機(jī)會(huì)看到投放在固定時(shí)間的央視廣告。

Convertlab（營銷實(shí)驗(yàn)室）的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO 高鵬

高鵬認(rèn)為，營銷的技術(shù)元素變得重要，但這并不代表技術(shù)能夠代替營銷創(chuàng)意。相反，技術(shù)可以幫助一個(gè)好的營銷創(chuàng)意獲得最好的傳播效果 。

“企業(yè)今天遇到的營銷方面的挑戰(zhàn)很多，我們服務(wù)的一些國內(nèi)頂級(jí)企業(yè)，雖然還是認(rèn)同要做品牌，要做宣傳，但是也很清晰的認(rèn)為品牌宣傳的投入和當(dāng)季營業(yè)收入之間沒有直接的關(guān)聯(lián)，直接帶動(dòng)營業(yè)收入需要依靠其他營銷手段。”高鵬說。

高鵬總結(jié)，營銷技術(shù)發(fā)展至今，基本分為六個(gè)層面：廣告，交易，交互和體驗(yàn)， 移動(dòng)和社交媒體，數(shù)據(jù)，以及管理。

“站在公司整體上看，營銷是一個(gè)----覆蓋內(nèi)部和外部的龐大的生態(tài)系統(tǒng)，和其他職能相比，有極其碎片化的各種外延，如何建立起管理閉環(huán)，一方面需要技術(shù)的支撐，同時(shí)也是企業(yè)管理升級(jí)，修煉內(nèi)功的過程。”高鵬稱。

另一方面，營銷更加需要共性和差異化并存。

“比如記賬系統(tǒng)，各個(gè)企業(yè)用一樣的沒關(guān)系，但是營銷會(huì)體現(xiàn)出企業(yè)間明顯的差異化。所以，在營銷的底層有一些是相同的問題和挑戰(zhàn)，但上層存在很多不同， 共性和差異化并存。”高鵬解釋稱。

那么，共性的地方體現(xiàn)在哪？就是都需要管理數(shù)據(jù)、用戶體驗(yàn)，以及策略和執(zhí)行，這是所有的企業(yè)都會(huì)面臨的問題。

但在此之上，比如用哪個(gè)社交媒體？用不用KOL和網(wǎng)紅？在哪個(gè)媒體上投入更多？交互內(nèi)容偏向于哪一種？這里面就有很多不同。

不管是底層的數(shù)據(jù)、交互，還是上層的投放、傳播，每一個(gè)環(huán)節(jié)中，技術(shù)都必須參與，甚至起著決定性的作用。

“以美國為例，營銷技術(shù)已經(jīng)出現(xiàn)了分層。有四家最大的在做底層的平臺(tái)部分，而上層存在幾千家公司可以選擇，呈現(xiàn)了爆發(fā)之勢(shì)。”高鵬稱。

據(jù)高鵬介紹，有兩個(gè)事件，被認(rèn)為是MarTech（營銷技術(shù)）出現(xiàn)的標(biāo)志。第一，2009年Google發(fā)布了AdEx 2.0，第一個(gè)實(shí)時(shí)競價(jià)廣告系統(tǒng)大規(guī)模上線。第二，同年Adobe收購了分析工具公司Omniture，開始在數(shù)字營銷領(lǐng)域開展業(yè)務(wù)。

營銷技術(shù)從2009年發(fā)展至今，在美國已頗具規(guī)模。

今年5月，MarTech（營銷技術(shù)）領(lǐng)域內(nèi)每年一次，全球最具影響力的行業(yè)大會(huì)（MarTech Conference）在舊金山開幕。

MarTech Conference是技術(shù)營銷領(lǐng)域內(nèi)唯一的獨(dú)立大會(huì)，主旨是“融合營銷、技術(shù)和管理，交流推廣真實(shí)世界里成功的實(shí)踐”。而今年，有2500多人參加這次營銷技術(shù)盛宴。

高鵬表示，參加這次會(huì)的大部分人，已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)里面至少做了兩年。美國基本已經(jīng)過了營銷技術(shù)最開始的階段。現(xiàn)在屬于很多廠商已經(jīng)進(jìn)入，正在發(fā)生整合的階段。

“甚至在美國負(fù)責(zé)MAP選型實(shí)施的，不再是什么IT或者M(jìn)arketing Specialist（營銷專員），直接叫做CMT（首席營銷技術(shù)官）。其中“MT”，指的就是MarTech（營銷技術(shù)）。”高鵬稱。

所謂MarTech（營銷技術(shù)）中的Tech（技術(shù)）部分，從今年的趨勢(shì)來看， AI成為關(guān)注的焦點(diǎn)。

“今年MarTech峰會(huì)內(nèi)的演講，至少有1/3和人工智能有關(guān)。而營銷實(shí)驗(yàn)室的產(chǎn)品研發(fā)至今，已經(jīng)初步具備了Marketing Cloud所必須的數(shù)據(jù)管理，內(nèi)容管理，策略和自動(dòng)化，以及BI的能力。我們有融合AI的想法很久了，比如將AI注入到策略和自動(dòng)化模塊里，可以產(chǎn)生非常有價(jià)值的應(yīng)用。”高鵬表示。

無可否認(rèn)，同樣是組合詞，F(xiàn)intech已經(jīng)在中國“大行其道”，而MarTech，知道的人尚屬寥寥。高鵬表示，目前，中國市場(chǎng)正處于教化的階段。

MarTech行業(yè)大會(huì)大會(huì)主席Scott Brinker在與高鵬聊到中美在營銷技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的差異時(shí)也稱，與成熟市場(chǎng)相比，國內(nèi)企業(yè)的“營銷認(rèn)知度”，“營銷成熟度”普遍不夠。

“少數(shù)一些人和一些投資機(jī)構(gòu)，研究過國外這個(gè)領(lǐng)域的情況，但是MarTech在國內(nèi)能不能行得通，會(huì)發(fā)生什么樣的情況，都是將信將疑，持觀望態(tài)度。”高鵬稱。

高鵬認(rèn)為，如今營銷技術(shù)在國內(nèi)無疑還是非常早期的階段。但并不是說企業(yè)沒有需求。企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到自己有大量的痛點(diǎn)，但大家對(duì)于應(yīng)該怎么樣解決那些“很痛”的問題，沒有認(rèn)知也沒有概念，不知道怎么樣解決，也沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。

“在以往的操作中，企業(yè)都是粗放運(yùn)營，大量依賴第三方。而在這個(gè)過程中，其實(shí)企業(yè)就失去了對(duì)客戶的直接連接。而當(dāng)營銷技術(shù)來臨之后，事情就會(huì)變得越來越尷尬。渠道在改變規(guī)則，也在變得強(qiáng)勢(shì)，作為上游的品牌主，無法面對(duì)這樣的情形，或者利潤變得很微薄。”高鵬稱。

在高鵬看來，企業(yè)要想生存下去，就要產(chǎn)生一系列的變化，不僅是營銷端，還有創(chuàng)新端的。也就是如何與這種強(qiáng)烈的渠道共舞。是采取投降主義策略？還是要直接來活化會(huì)員？這是擺在傳統(tǒng)企業(yè)面前非常現(xiàn)實(shí)的問題。    

有些企業(yè)已經(jīng)想的很明白，但缺少技術(shù)手段來實(shí)施。

正像高鵬在創(chuàng)立營銷實(shí)驗(yàn)室至今的過程中，所感受到的最大變化是：在2015年的時(shí)候，只有思路非常超前的人，或者直接具備互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)，才會(huì)和營銷實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生共鳴，但是到今天，你會(huì)感覺到傳統(tǒng)企業(yè)的認(rèn)知也在發(fā)生迅速的變化。

“營銷實(shí)驗(yàn)室現(xiàn)在做的，就是先把平臺(tái)搭起來，至少通過我們的手，給企業(yè)看到這個(gè)東西做得出來，長成這樣子。當(dāng)企業(yè)把營銷里最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)，策略，和交互都打穿了，企業(yè)立即可以看到指哪打哪的效果。”高鵬表示。

高鵬認(rèn)為，只要企業(yè)有勇氣開始邁出第一步，效果就指日可待。

營銷實(shí)驗(yàn)室的核心產(chǎn)品DM Hub就為企業(yè)提供了這樣的作用。它可以打通各種渠道捕獲數(shù)據(jù)，并從中理解客戶。在此基礎(chǔ)之上，用自動(dòng)化和個(gè)性化的方式與客戶互動(dòng)，從而提升客戶體驗(yàn)，為企業(yè)帶來增長。

今年2月，營銷實(shí)驗(yàn)室獲得春曉資本數(shù)千萬元A輪融資。為什么營銷實(shí)驗(yàn)室能夠獲得如此多的認(rèn)可和肯定？

高鵬說：“我們從2003年到現(xiàn)在為止，發(fā)布了若干個(gè)世界級(jí)、面向全球的企業(yè)級(jí)云計(jì)算產(chǎn)品。這并不代表營銷實(shí)驗(yàn)室已經(jīng)得到驗(yàn)證或怎樣，但至少這事兒我們已經(jīng)干了好幾遍了。”

文章為「錦囊微課」原創(chuàng)作品，作者： 程牧