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文丨妮 可

剛過去的2018年，沃爾瑪旗下會員制倉儲超市——山姆會員商店在中國市場同店增長8%。

對比這幾年網紅商超聲勢上的風頭無兩，傳統商超低迷的焦慮轉型，進入中國22年，山姆會員商店逆勢增長的漂亮業績背后，都做了哪些改變和不變？

1月18日，「零售氪星球」探訪了山姆會員商店上海北蔡店。一個月前，這個門店剛完成為期幾個月的重裝改造。也恰好在今年，山姆在美國的強勁對手Costco要在上海開中國首店了。

山姆會員商店上海北蔡店

每5-7年做改造是山姆門店的慣例，但這個花費400萬-600萬美元重裝后的門店，不妨視為是山姆對“新零售”的思考落地。

線下門店有什么新變化

第一、混業模式更加凸顯，更多新奇優質商品。這個門店新增加了高檔眼鏡店和周大福金飾柜臺。前者提供高性價比的高端品牌眼鏡和專業驗光服務。與市場上的同款商品相比，山姆售賣的眼鏡商品平均會員價值大約20%。

山姆店內新增加的高檔眼鏡店

據說，一款外面賣4880元的高檔眼鏡，這里只賣3800元。而2018年引進的周大福專柜，現在已在國內四家山姆店落地，產品包括加工費和首飾本身，都有外面沒有的會員優惠。

這些新增加的業態和品類，以會員為中心跨品類滿足多維需求，加大會員粘性，拓展盈利能力，客單價也會提高。

第二、從傳統銷售賣場加速轉變為會員體驗場，繼續強化與電商的差異化競爭力。這家門店里首次增加了品酒區和山姆廚房——“突出的山姆式購物體驗”。除了專業的品酒師坐鎮薦酒，位于食品售賣區中央的山姆廚房，星級酒店主廚，現場演示進口牛肉、三文魚等食材的烹飪方法，提供試吃。

會員們試吃星級大廚在山姆廚房制作的牛排

門店試吃上的慷慨是是山姆門店體驗的一大標簽。在食品區，幾乎每個應季暢銷品都有專門導購分發試吃小樣：從松茸菌湯、草莓到昂貴的牛排.....更專業服務人員進駐，強化了山姆線下體驗的品質感。

此外，這家山姆還增加了一個專門活動和互動區域，進行新引進品項展示和互動，定期介紹新鮮生活方式。比如，高檔廚具或兒童家具等……品牌互動展示，可以增加門店營銷收入，還能給會員帶來不時到店的新鮮感。

新增添的門店活動展示區域

第三、落地全渠道購買。從2016年起，沃爾瑪入股京東和京東到家后，山姆會員商店的全渠道之路也隨之啟動。主要包括三方面。

一個是京東平臺上的山姆旗艦店和山姆全球購旗艦店，這個可以利用京東物流拓展山姆尚未開設門店的地方，目前20%會員就來自無實體門店的地方。

其次，是自營電商平臺（Samsclub.cn和山姆APP），實行門店揀貨的模式。這一平臺的增長速度目前是市場同類產品的2倍。

還有，2017年下半年起，山姆開展了“極速達”。在深圳、上海和北京等區域開設“云倉”，從而讓云倉周圍3公里會員享受“一小時”送達服務。云倉主要涵蓋生鮮和母嬰產品，滿足即時緊急需求。

從會員角度，“一小時”送達服務消減了山姆會員商店路途較遠郊外的不便，提供更好消費體驗，提升復購率。山姆會員商店高級副總裁陳志宇告訴「零售氪星球」，2019年，他們會在向更多城市推出這個服務。

目前，山姆會員商店在中國有95%的會員都是通過微信加入會籍，山姆可以把大部分會員匯集到線上平臺成為線上和線下渠道購物的全渠道會員。山姆也得以跨越線下門店時空的限制，實現跨域線下店、網店的全渠道銷售和服務。預計到2019 年底，電商能給山姆中國貢獻13~15%的銷售額占比。

 山姆有所為和不為的是什么？

Costco是最近幾年被國內創業者掛在嘴邊的成功樣本，但在中國，Costco所代表的會員制倉儲超市業態卻是山姆會員商店最早在1996年帶入中國。

最近幾年，包括視頻、音樂網站的內容付費方式慢慢教育了市場，更多消費者愿意為服務付費。市場開始成熟，做會員制的零售企業也多起來，但山姆會員商店在中國已摸索了20多年。

“我們對會員制充滿信心，知道哪些嘗試是成功，哪些是噱頭。”山姆會員商店中國業務總裁文安德告訴「零售氪星球」。

在中國市場如火如荼的新零售浪潮中，山姆會員商店堅定地有所為和有所不為。其中，它們堅持的是：

首先，加快擴展速度。截止2018年，山姆會員商店在中國開設23家門店。在未來2年里，門店數將增加近一倍，達到40家。進入20多年后的加速意味著什么？市場的成熟和供應鏈的規模到了一個臨界點。

其次，深耕會員制，精準聚焦家庭用戶。目前，山姆在中國有超過200萬會員，核心會員續卡率超過了80%，年輕會員數量也越來越多。2018年底，山姆會員商店在中國推出“卓越會員”會籍。會員分級，可以提高VIP顧客黏度和存在感，權益越多，消費頻度越多，粘性自然會越大。

與時俱進的新奇特商品

會員的復購率和續費率始終是山姆最重要的考核指標。“人”是最重要的，場和貨都是服務“人”的手段。比如，在改造后的上海門店，貨架過道更寬敞、新增加了母嬰室，目的是給會員更多安全愉快的獨特的體驗。

再次，繼續強化高品質供應鏈。就山姆來說，繼續圍繞中高端家庭會員的嚴選模式，跨品類滿足用戶多維需求，少SKU，不斷增加高品質獨家商品。

文安德透露，“自有品牌和直接進口是山姆業務的核心重點，共占整體業務30%，不管是進口還是本地商品，高品質和差異化是山姆必須貫徹的政策。”

“會員制商店就是原則性”，沃爾瑪全球總裁兼CEO董明倫曾這樣定義會員制。

那么，山姆會員商店中國堅持不做什么？

其一，在硬件上，不做不必要的投資，低成本運營。把節省下來的成本投資到會員身上，確保提供更高品質的差異化商品、更好的會員服務和會員體驗。所以，山姆絕不在市中心做華麗店鋪，不做宣傳噱頭，避免商品價格上升轉嫁消費者。

其二，堅持會員模式本身要求的商品高品質和安全原則，不跟風。活海鮮銷售是目前中國新零售超市最流行的流量品類。但相較于活海鮮，凍海鮮無需借助化學品保證存活率。

出于商品質量和食品安全的考慮，在4年前，山姆會員商店就不再售賣活海鮮。同時，也堅持不把短保的熟食進入云倉銷售。

其三，不盲目擴大目標人群，堅持準確定位，聚焦圍繞家庭會員需求，打造商品和服務，進而降低經營成本。

回到開頭，山姆會員商店去年在中國實現8%的同店增長為什么？

全渠道的落地，滿足會員隨時消費需求，增加復購率，帶動山姆會員商店銷售增長。但這只是一部分原因，根本性的原因應該是，山姆在中國22年積累的供應鏈能力，對產品的深度研究和對供應鏈品質管理的經驗，能讓會員認同其商品選擇，愿意支付現金成為會員，帶來忠實粘性。

一位長期觀察中國零售的記者說，“每次看過山姆店，就覺得國內那些所謂的新物種們都是浮云”。在吸引眼球的熱鬧后，高品質的商品和服務才是讓消費者復購和續費的真正原因。

通過在中國長期運營，山姆構建起來的這種高性價比的供應鏈，很難被短期復制。而且，其供應鏈優勢會在未來2年門店快速擴張中不斷增強。換句話說，復制學習會員制和門店混業模式容易，但到供應鏈端的邏輯和區域能力，冰凍三尺，非一日之寒。即使Costco進入中國，短期內，也未必是山姆的對手。

這樣看，山姆會員商店的其實提供了一個角度：不輕易被對手的動向和熱鬧的市場趨勢打亂步伐，站在客戶角度，滿足消費者不斷變化的需求，并堅持一些不變的零售原則和本質。

本章來源：零售氪星球原創文章