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文丨陳志杰 編輯丨鹿普禾

來源丨首席數字官

作者簡介

陳志杰（Lawrence Chen），毅立方科技聯合創始人，賽諾貝斯顧問合伙人，錦囊專家特約撰稿人。擁有超過16年戰略咨詢、品牌與營銷、數字營銷管理等方面經驗。目前專注于投后加速服務，以及消費升級、營銷技術等領域的項目咨詢與品牌孵化。并協助企業品牌與營銷管理工作，梳理與挖掘市場增長的機會。曾擔任新氧市場VP、宣亞國際傳播集團高級副總裁、Interbrand資深策略顧問與IDC亞太區分析師。

▌2018三大數字營銷管理目標

近兩年，許多國內外商業研究或調研結果，都指出了營銷職能和營銷管理者角色轉變的必要性，配合著一些尖銳話題的推波助瀾，例如首席增長官（CGO）取代首席營銷官（CMO）、管理咨詢公司切入營銷服務領域、4A公司創意導向業務的衰退、某營銷高管在互聯網企業水土不服、流量造假廣告效果不佳，我們也因此能更加體會營銷人的高度危機感以及尋求轉型的努力。

當然，營銷領域本身并不缺乏話題和概念，在這一波波檢討營銷管理者認知，以及探討營銷如何助力企業數字化轉型的議題中，營銷圈則出現了一些共識性的概念和觀點——市場增長、內容營銷、社交裂變、流量池、全渠道、營銷數據化和營銷技術等。

在2018年即將結束時，我把今年參與的營銷服務項目、企業高管訪談、論壇峰會、演講和沙龍，以及引起CMO圈熱烈討論的一些案例和話題，做了分類與歸納。一方面希望能從中明確大家關注的方向，另一方面也為新一年的機會做好準備。

整體而言，從企業管理的視角來看數字營銷，我認為今年最為明確的目標，大概有三個方向：

（1）數據成為企業的重要資產：營銷的技術化，讓企業得以從業務/任務/活動的數據化，轉變到數據的業務化。不論是品牌創建流量池、營銷運營化和IP化、全渠道數據管理，或是數據驅動營銷，都指明了數據已成為企業的重要資產。

（2）營銷品效合一的核心目標是用戶增長：電商平臺討論“品效合一”已經多年，提出了相應解決方案，幫助品牌主提升銷售收入、運營效率，繼而收獲用戶的好感與好口碑。而在新零售和生活服務更為強化用戶導向的思想指導下，“運營消費者/運營用戶”則更進一步被提升到營銷增長的核心目標。

（3）數字營銷完善了客戶體驗：今年出現了不少“重新定義客戶體驗”的聲音，而由于移動互聯網服務、大數據、IOT、人工智能等技術發展的加持，數字化客戶體驗甚至被提升到企業管理層所關注的業務增長與商業效益層面，持續成為企業增長與業務創新的著力點。（注：關于數字化客戶體驗，可以參考文章《數字化技術重新塑造客戶體驗》）

來源：賽諾貝斯整合營銷

▌營銷的計數和技術新時代

CMO Council之前的一次全球CMO調研，也說明了營銷高管的關注度所發生的轉變。調研發現企業CMO認為年度最為重要的任務，前三名依次為“營銷如何協助提升企業營收 ”（28%）、“營銷如何優化客戶體驗”（20%）、“營銷如何落實客戶導向的企業文化與認知”（19%）。

即便企業的營銷預算絕大部分仍然落在廣告創意、媒介投放、渠道建設，但我們可以更大膽地預測，CMO或CGO們重視的投入轉化、運營效率、客戶體驗等議題，讓原本營銷本質所具備的理性和感性、效率和創意、規劃和執行、過程和結果，進入一個更加仰賴計數（data）和技術（technology）的時代。

這并不是說感性營銷不再重要，事實上好內容與好故事仍然有很大的魅力和影響力；這也不是說創意沒有價值了，事實上我們仍然認可精彩的創意帶來的好案例。

真正的變化是創意、內容、活動、消費決策、用戶體驗進入一個更能被測量、標準化、預測，以及關聯到市場增長的過程；這樣的轉變，已經從近兩三年的觀點表達、認知培育、產品化嘗試、創新試錯，到了2018年更為完整地浮出地表，成為中國數字營銷行業的一種需求與共識。

來源：賽諾貝斯整合營

營銷的技術化與數據化更是加速這個轉變過程的重要推手，從全渠道用戶畫像分析、廣告精準投放的技術革新、動態創意技術、社會化電商、營銷自動化、客戶體驗交付、效果分析與歸因、營銷數據融合與應用，到一些品牌主與營銷服務代理商開始提出的“新營銷體系”或“營銷新生態”，營銷技術（Martech）的分量越來越重；甚至有人認為，這是營銷人與營銷工作，重新獲得與強化企業CEO信任的一個重要機會。

▌從Martech在中國，到中國Martech的進階發展

2018年對于中國營銷技術（Martech）市場來說，是一個從觀念科普邁入實踐的轉折點。從市場供給的角度來看，移動互聯網的飛速發展，帶動社交平臺、軟件開發、云計算、云平臺等技術領域在短短兩三年內的突飛猛進，包括AdTech、SCRM、營銷自動化等技術以及營銷管理平臺，已經在很多領域被采用。而幾個較為關注前沿趨勢的媒體也向中國市場教育和傳遞了Martech，例如Martech是什么、Martech的范圍如何、它的核心價值是什么、如何幫助企業增長等問題。

近兩年來，一些國內頭部企業開始有意識的接觸與采用Martech，雖然很多還處于“試水”階段，應用范圍有限，水平較低；但至少是個不錯的開始，并且有效推動了銷售支持與內部協同。

對于廣大的中小企業而言，由于資金、人才乃至歷史數據積累等限制，則青睞更簡單、更快速、更便捷的營銷工具。這時，以微信智慧商業為基礎，或是一些基于特殊場景的企業級服務應用，就扮演了新的價值貢獻者，幫助其在不同業務場景中快速獲客與轉化。

所以，不論是從供給端還是需求端，都已經累積了一定的試錯經驗。當市場需求越來越成熟、業務場景更加明確之際，Martech在中國也進入了一個實踐推廣的階段。一方面，如何選型和如何搭建營銷技術棧的問題被擺上臺面，等于提供了國內Martech相關服務商一個發展的契機。另一方面，也讓企業意識到Martech的實施，需要完整的企業管理視角與部門協同，并考慮到產品延展性與開放性、性效比、業務場景匹配度、數據安全等因素。

從Martech在中國，到中國Martech的發展，企業和Martech服務商也到了思索下一步發展的時刻。我們認為，中國Martech領域的下一步發展，有兩個需要重視的方向：（1）提升Martech的運營效率；（2）在垂直行業（業務場景）中讓Martech發揮更大價值。

▌關鍵1——Martech運營：關乎未來增長的實踐規則

Scott Brinker在2018年10月的Martech Conference秋季場的一場演講，提出了“Martech運營的新新規則”，并且以中心化、去中心化、自動化、人性化、擁抱改變等五條原則來說明Martech運營的重要性。我試著將今年接觸到的一些采用Martech的企業，以及提出“新營銷體系”、“營銷新生態”或全新解決方案的營銷服務商的產品特性或理念，對比Scott Brinker提出的框架圖，基本上仍符合他所提出的觀點。

分析框架源自Scott Brinker,Martech Conference 2018,內容則根據今年營銷服務項目、企業高管訪談、營銷服務商發布的產品做了調整
來源：賽諾貝斯整合營銷

中國的企業對于營銷工作或營銷服務商的期望，并不只是得到一個令人滿意的結果，或是獲得一些容易上手又方便的工具，而是希望能獲得包括了策略、創意、內容、工具以及技術實施等層面的完整解決方案。

這樣的解決方案有技術的部分，也有人力創意的部分，需要便于管理，但也需要能延展和支持新的業務場景。所以必然涉及了數據定義與業務流程的標準化，也和自動化運營，甚至理想狀態下的智能化運營有密切關系。

Martech在中國已經進入了一個實踐推廣的階段，企業在選型和搭建營銷技術棧時，也必須正視Martech的運營問題，從運營中逐步總結出能提升營銷效率的“規則”或“指導守則”，例如整合哪些獲客渠道、不同渠道數據源的權限管理、用戶標簽與評級、營銷活動（任務）的推送標準、內容導航與更新頻率、營銷場景下的標準化模塊、銷售線索評分體系和數據監控機制等。

Martech的發展驅動著企業數字化轉型的發展。企業和營銷技術服務商都得充分意識到Martech運營與實踐的重要性。這部分沒有絕對的標準答案，也不像營銷創意的工作那么光彩亮麗；Martech運營是關乎未來增長的實踐，需要理解業務場景，更需要經驗、耐心與信心。

▌北美與中國Martech市場發展的差異點

2018年8月，Scott Brinker在北京參加論壇活動時提到，全球Martech領域相關企業的驚人發展，不論是從企業數量、產品/解決方案數量，甚至應用場景的類型，較前一年都是大幅增加的。根據他的統計，2018年美國Martech領域主要有18種應用場景，涉及近7000個營銷技術服務商，以及近7000個產品/解決方案。

來源：賽諾貝斯整合營銷

而對于中國市場而言，Martech創新企業的數量和應用類型同樣也是在高速增長。CMO訓練營和Forrester在2018年，針對營銷技術云圖做了三次更新，明確了6大應用類別（廣告技術、數據&分析、內容&體驗、互動關系、營銷云、交易）與30多個子應用。

而秒針營銷科學院也推出了“中國數字營銷地鐵圖”，整理了13個支撐體系運營的獨立技術領域，包括：

（1）觸點環節：客戶體驗、社交營銷、搜索引擎營銷、程序化購買、直效營 銷、用戶體驗。

（2）數據環節：第一方數據運營、第三方數據、數據中臺、數據分析。

（3）內容環節：內容管理。

（4）其他獨立環節：營銷服務、商業交易。

來源：賽諾貝斯整合營銷

初步對比美國Martech與中國Martech的應用場景大類和范圍，并沒有很大的不同，但是進一步分析就能看出明顯的差別。

尤其是在觸達用戶這部分，北美市場企業觸達用戶的主要途徑是郵件，因此有較多圍繞著郵件來設計或開發的直銷營銷、營銷自動化、客戶關系管理產品和解決方案。而中國市場則更仰賴社交平臺或關聯應用來觸達用戶，因此有更多基于社交互動的營銷技術產品，或是帶有滿足社交屬性的解決方案。

此外，在企業數據運營方面，也存在著較大的不同。北美市場的企業對數據運營較為成熟，數據質量較高，第一方和第三方數據運營相關的應用，像是客戶關系管理（CRM）、數據管理平臺（DMP）、企業數據管理中臺（CDP）、企業網站數據分析等都是較為基礎的應用類型。而目前中國市場更加仰賴平臺，尤其是互聯網巨頭所構建的平臺生態或是近期喊出的產業互聯網，除了有許多基于業務場景的營銷應用，也能找到許多針對平臺數據進行分析、監測、歸因、可視化應用、二次利用的營銷技術產品，或是提供給企業主全鏈路營銷的數據服務。

▌關鍵2——垂直行業與業務場景：給中國Martech的機會點

根據去年參與的營銷服務項目、企業訪談、論壇峰會、演講和沙龍所接觸到的行業，整理了幾個行業/類別關于營銷技術或是技術性營銷服務的需求，簡單地分析了Martech服務商的機會點。

廣告與營銷服務業

2018年的營銷相關論壇，除了4A公司的創意主題，討論營銷技術化的專題和圓桌論壇也多了不少。Martech這個詞也被大量用到各種營銷方法論和服務框架中。營銷/廣告服務行業探討Martech改善數字營銷體系的重點，還是集中在廣告投放技術、人群洞察，以及創意優化三個部分。

不論Adtech與Martech之間的界定如何，精準廣告投放一向就是數字化技術引領行業的代表方向，除了程序化購買與智能化廣告技術提升，其他像是第三方廣告伺服（AD Serving）、戶外廣告智能化的嘗試、電梯廣告的人臉數據采集、投放效果驗證與歸因等，依然是行業創新的主軸。

至于人群洞察部分，程序化市場調查工具的應用與優化、AI人臉識別采集連接大數據與用戶ID、情緒與情感等擬人反應引入沉浸式體驗、用戶多渠道數據接入企業數據管理中臺（CDP），也都是行業人士討論的方向。

在創意優化部分，也有不少服務商提出了程序化創意平臺（PCP）的產品、媒介資源智選、AI智能文案與智能剪輯等賦能創意人的工具。這些創新在2019年都依然是Martech改善中國營銷服務行業的機會點。

新零售

相比于廣告與營銷服務業，品牌主則更加關注垂直行業的場景痛點，如何通過Martech來強化或改善。例如對快消品與零售商所代表的新零售領域而言，Martech的普及與成熟，更加強化了以人/用戶/消費者為中心的數據運營和服務。

在獲客引流部分，我們看到了更完整與成熟的精準廣告投放，包括了采購交易平臺、程序化購買，也被電商巨頭整合進全域渠道和智慧門店系統當中。

在內容與體驗方面，從傳統的edm郵件，到搜索優化，到社交媒體，再到html、短視頻、直播等新媒體的使用，再到小程序與微營銷插件，以內容與社交為主的營銷自動化，都強化了對細分客戶群的孵化以及對銷售線索的挖掘。

而在互動關系層面，除了前述的內容與社交，我們更可以看到新零售行業通過營銷活動、場景創建的方式，以及對于多樣零售類別的投入，不斷驗證更高效的用戶數據采集與分析預測，以對客戶關系的完整管理。

至于數據分析與交易的部分，零售大數據、零售云、數據銀行、數據管理平臺、機器人客服、智能定價等早就是新零售領域的重大突破，許多相應的IT企業如Oracle、SAP，或是互聯網服務平臺，例如京東、有贊、微盟、商派等，也提供和布局了多渠道客戶數據整合、軟件服務云化、零售SaaS、中后臺管理、智慧門店改造等業務。

AI識別技術與終端硬件的結合，從人臉采集、商品熱度、店鋪內路線等角度，跟著大量數據與可識別的統一用戶ID，再結合企業數據管理中臺（CDP），都是討論的熱點。這一部分在新零售領域將有很大的應用價值，例如快消品企業舉辦線下快閃門店進行用戶需求測試或營銷任務評估、零售商用以進行貨架規劃或門店調整、品牌商評估店內廣告數據等。這些基于業務流程的數據管理，打通人貨場的數據應用，將是中國Martech持續助力新零售行業發展的機會點。

生活消費與服務領域

縱使去年消費降級的話題成了社會中產自嘲和警惕的問題，然而對于許多生活服務平臺或是相關企業而言，卻加大了對于用戶、商戶/品牌、場景、數據的技術投入，真正實踐從業務的數據化，到數據的業務化轉變。這部分，市場上已有不少服務商，例如被稱為微信商業化領域的第三方運營公司、基于SaaS模式提供營銷技術與服務的企業，還有擅長整合企業公眾號、粉絲、交互互推的服務商；不過，大多數還是從2018年起有更明顯的增長。

一方面，例如酒店、旅游、餐飲、美業等領域的企業商戶，基于社交商業化的邏輯，投入微商城、社交裂變、直銷營銷等社交電商模式，對于電子海報、微名片、小游戲、微互動、小程序等全套的社會化營銷工具或插件的需求激增。

另一方面，一些過去被視為“網紅”的餐飲品牌，也開始開發具有菜單展示、點單、排隊、優惠、支付等功能的SCRM系統，或是自主開發數據管理平臺，踏踏實實地經營用戶數據，以擺脫單純仰賴流量、社交口碑和內容IP借勢的增長的不確定性（或者可以說是一種對流量紅利衰退以及網紅熱潮退燒的危機意識）。

綜合來看，業務流程中的“營銷插件”，例如游戲、優惠券、投票、綁定會員等，以及配合業務場景的“營銷功能化”，例如上新、預約、點單、排隊、團購、支付、會員管理等，以更為精準和持續地協助企業商戶經營用戶，依然有很多細分的機會，更是Martech服務商可以大展身手的機會點。

B2B領域

這幾年，B2B企業的營銷工作早已轉向集客營銷，例如用公眾號做內容營銷、通過服務號做用戶管理、經營問答社區與職業社交賬號，或是通過數字化展會（或展會微站）與直播來觸達用戶。然后進一步通過營銷自動化的工具和平臺，來為銷售線索進行評分。不論是國際企業如Oracle、Adobe、Salesforce，或是國內企業，基本上都是通過對用戶的行為，例如瀏覽官網或微站、打開edm、注冊表單、下載資料、線上參加會議、線下會議簽到、在線參與直播、在線問答和咨詢、申請試用等，來進行打分。

隨著數據驅動營銷的理念被高度認同和接受，企業對于多渠道、多樣行為、實時、持續、開放形式的數據源的接入需求以及統一管理需求，明顯提高。使得從2018年起，大型企業對第一方DMP和企業數據管理中臺（CDP）的問詢，也讓相關服務商獲得絕佳機會。

究竟是B2B還是B2C領域在第一方DMP和企業數據管理中臺（CDP）的需求更強烈，這個問題雖然沒有定論，但這一塊與數據專業和業務經驗高度關聯的Martech應用類別，本身就存在更多的信息不對稱與能力差距，絕對是Martech服務商能證明“營銷”在企業服務中的價值的機會點。

▌營銷場景多樣化,營銷技術服務商滿地開花

移動互聯網的興盛與商業化，以及互聯網平臺的生態化，讓數據與分析、內容與體驗、社交互動、交易相關的營銷技術類別，在中國Martech生態中擁有更強的驅動力。程序化廣告與精準投放，毋庸置疑也為營銷技術做了最佳的背書。而垂直行業與業務場景的多樣性，除了讓營銷技術服務商找到了迅速切入的機會點，也賦予了中國Martech市場更大的想象空間。