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文丨  妮可

臨近2019年春節，國內一線零食品牌良品鋪子用公布高端定位戰略和啟用吳亦凡新代言人為一年最大的銷售旺季“打年貨”倒計時。

表面上看，良品鋪子通過時尚咖位明星代言，還推出由全球三大設計獎大滿貫得主、知名設計師設計的年貨禮盒，體現出品牌光鮮和高級感的一面。

知名設計師設計的良品鋪子2019年貨禮盒

但對良品鋪子創始人楊紅春，這次發布決然不同的另外一個重要意義是：創業12年后，在中國零食業，良品鋪子第一個提出將“高端零食”作為企業戰略和品牌戰略，背后，是以此為標的，提煉落地零食業從生產端到加工、營銷端的高品質標準和流程。

在行業內，這種做法的確是搶先的頭牌，但，與營銷戰不同，標準確立涉及全產業鏈的梳理，是個需要投入巨大物力、心力和時間的苦差事。由此，卻能看出良品鋪子積慮長遠，務實的另一面。

所以，在1月7日舉行的深圳發布會上，一個努力新潮高級感的和一個有長遠野心務實的良品鋪子的形象緊密共存。

這種努力，你可以把它解讀為良品鋪子沖擊IPO，或者沖刺銷售旺季的一次發力。但對創始人、董事長楊紅春卻是個深思熟慮的成果。幾個月前，在良品鋪子升級新Logo時，他就透露，2017年初，他意識到良品鋪子到了一個新節點。“要用三年的慢，來獲得未來7年的快。要相對'慢’下來，為二次騰飛做準備”。最終，在2019年初這個節骨點，良品鋪子對外拋出了2年多醞釀的成果。

在「零售氪星球」看來，良品鋪子的兩面，其實傳達了幾個訊息：

其一、良品鋪子在行業內率先確定品牌定位：高端零食。

怎么理解這個“高端”？楊紅春認為，在零食業，有兩條路要選擇，是做品質，還是做低價做規模，這是兩個非常不同的戰略方向，良品鋪子選擇前者。

那什么是“高端”？楊紅春將其解讀為“高品質、高顏值、高體驗以及精神層面的滿足”。

換句話說，良品鋪子要給消費者的“高端”是一種“講究”，對消費者，是可信、好吃、購買或交付極簡，以及“有面兒”。過去，消費者對良品鋪子的普遍認知是“好吃是好吃，就是有一點小貴”，未來，良品鋪子只會賺“良心利潤”，但肯定不是奢侈品。

“講究”是良品鋪子創始人、董事長楊紅春認可的高端

楊紅春一再說，“高端”是一種講究。“這種無比的講究，來源于我們無比的挑剔和頑固的堅持，做產品，你的挑剔就是要對原料輔料精挑細選，對工業配方無比考究，對研發設計不斷否定和迭代創新，只有在這種無比挑剔和頑固堅持思想的指導下，才能夠把產品做好”。

其二、良品鋪子要如何落實“高端”？

出乎所有人意料，無論是楊紅春還是楊銀芬，在發布會上，兩位創始人基本沒有務虛說口號，而是不厭其煩的介紹良品鋪子在產品和供應鏈掌控上積累的經驗和細節。

畢竟，要做到“高品質、高顏值、高體驗以及精神層面的滿足”，從口號到落地，對于涉及200多種原料，1000多零食種類的良品鋪子，其每一個產品的生產背后，都是對供應鏈能力的極大考驗，涉及無數的質量細節、流程和標準。

楊紅春反復提及的，是一個良品鋪子賣了11年，至少賣出去5億袋的脆冬棗的例子。

多年來，良品鋪子逐步探索，用最好的價格和果農簽約托底收購，把一顆樹的每一顆棗都是在熟得恰到好處的時候采摘，分十次供給。收果后，15天預處理，梯度冷卻，穩固形態。再通過8道嚴格工序，包括恒溫解凍，挑選，浸泡沖洗，去核，在急凍油炸和遇冷……

整個產品還要經過三道人工挑選。最后，良品鋪子的合格成品標準是含油和水比例各最多5%。最后吃到嘴里，一咬全部碎掉，咬4次全部化掉，除了棗子和棕櫚油，無添加沒有任何香精和防腐劑的味道。不會有東西黏在牙齒上，也不會有棗皮戳中牙齦。

“如果有這些問題，就不是良品鋪子的脆冬棗”。

這種嚴苛的流程標準，讓初聽到的人，可能會瞠目結舌。人們很難想到，一小包零食里，會有這么多的門道兒。所以，當人們都在羨慕鄰國日本對食品的匠心時，其實，國內已有品牌朝著這個方向去努力了。

早在2017年3月，良品鋪子著手啟動品牌升級戰略：與外部伙伴展開視覺VI更新；同時，企業內部所有部門都開始建立新的產品和流程標準。

這對企業是一場翻天覆地的變化：從產品研發、包裝設計、單品計劃、采購、存儲、物流，到配送、門店開發、市場營銷等等部門，所有的經營行為要能“用尺子量清楚”，即數字化、標準化，減少無效、低效、錯誤和浪費。

到目前為止，良品鋪子在230種原料類型中精選100種，進行細分品類、提升品質和體驗等方面的升級。就產品而言，有16種標準，完全可以測量和管控。此外，良品鋪子升級過的高端化產品銷售額在總銷售額中的占比已達50%。

其三、2019年，良品鋪子請在年輕人中有廣泛號召力的潮流明星吳亦凡做代言。

接連代言多個頂級奢侈品牌的吳亦凡，在當紅小生中有舉足輕重的時尚咖位。吳亦凡的亮相是1月7日發布會上引發尖叫的高光時刻，其所到之處，無數遠道而來，甚至買高價黃牛票的粉絲們被偶像的一顰一笑瘋狂。

2019年良品鋪子代言人吳亦凡

但是，請明星做代言是零食業普遍的市場營銷手段，沒有門檻。在「零售氪星球」看來，與其說是重磅明星代言人讓良品鋪子的品牌更有高級感。不如說，鎖定高端，聚焦塑造供應鏈能力，定制最好的中國零食標準的良品鋪子另一面，可能才是讓同行或者消費者認為良品鋪子更有高級感的一面。

為什么這么說？

從不同國家發展的消費升級路徑來說，品牌本土化是消費升級的一個重要標識。商務部流通產業中心的《消費升級背景下零食行業發展報告》中預測，2020年中國零食行業總產值將接近3萬億規模。

這是一個萬億級的消費市場，但其中，沒有任何一個中國品牌有10%以上的份額，行業在一個競爭初級的階段。不難想象，未來10年的零食市場一定會迎來深度細化，這其中，一定會有高品質的品牌涌現。

過去多年，電商的蓬勃發展，涌現出營銷起家的“淘品牌”，也讓營銷戰，尤其是“價格戰”在零食業蔓延。大量的低端競爭拉低了整個行業的發展水平，也讓裹挾其中的品牌缺乏足夠的資源去專注產品。

良品鋪子這次定位，是對同行也是對自己的品牌宣言。通過品牌規范和定位，去框定未來良品鋪子避免用不成熟、無價值的產品去搶占市場，與競爭品牌進行價格“軍備賽”。跳出同質化的、僅僅基于價格的競爭，用慢功夫去做產品。

當一些同行還在苦于品類擴張，打價格戰沖擊短期好看的數字時，良品鋪子要和“低質低價”劃清界限，從長遠考慮了。從好的方面，品牌會有足夠資源去做事，避免低價殃及整個產業鏈。從謹慎的角度，是企業一次很大的調整和轉型。市場上，已經出現針鋒相對的對手反擊。

但對良品鋪子，從行業角度，更重要的是，為好品質的產品下功夫，找到了區別其它同行品牌具有意義的差異。加強公司的品牌承諾，也決定了企業朝哪個方向發力，資金和業務投入也會跟進。

零食行業，是個涉及農業、制造業和終端零售商幾個領域的產業，一個零食的好吃，需要整個產業鏈的聯動和價值提升。

不妨舉一個歷史悠久的馬鈴薯片品牌樂事 （Lay’s）的例子，樂事誕生于1938年的美國，其薯片香脆美味的秘密在于它對原材料馬鈴薯的苛刻要求。僅就中國市場，他們從1993 年進入起，就在中國開辦馬鈴薯農場。為了在沙漠生產馬鈴薯，改良酸性土地，在沙丘上建大型噴灌，栽種防風林。歷經數十年的努力，再選取優質基因的馬鈴薯種子，生產出形狀規則、芽眼低糖含量低、便于儲藏的、符合“樂事”薯片要求的高品質原料馬鈴薯。

這是良品鋪子創始人楊紅春經常提及的一個參照品牌。顯然，只有追求長期盈利性增長的公司，才有足夠耐心去對產品、技術和核心能力進行投資，守正出奇。

透過表面，去看到花功夫做骨子里的淬煉，這是2019年的良品鋪子呈現的雙面。

文章來源：零售氪星球原創文章