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文丨 妮可

來源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

2018年雙11前，國內(nèi)最大的零食連鎖品牌“良品鋪子”在其大本營武漢開出一家“彌漫咖啡香氣和用鮮花點綴”的“超級零食店”——漢街旗艦店。

在武漢年輕人最愛逛的商業(yè)步行街——漢街，這個圓柱尖形的紅色拱頂玻璃房子，相當(dāng)搶眼。

從街上望進(jìn)去，里面堆滿琳瑯滿目的各式零食飲品，甚至還有鮮花，而門前的陽傘桌椅，大型卡通小良妹（良品鋪子卡通形象代言人）玩偶和花車，讓路過的人實在忍不住要進(jìn)去逛一下。

這家門店是良品鋪子第四代門店旗艦店，對于這家總部在武漢，在全國擁有2000多家門店、3000多萬會員的休閑零食王國而言，漢街旗艦店是其國內(nèi)嘗試的第一家“城市地標(biāo)店”，除了最大程度演繹四代門店的特色外，其最大亮點，就是“跨界”，是一家糅合了零食店+茶咖+鮮花店的混合業(yè)態(tài)店。

在「零售氪星球」看來，這家門店，不乏新零售的數(shù)字化內(nèi)核。但還能明顯感覺到，其在未來購物門店的嘗試，對線下品牌體驗和互動的探索。在電商讓購物變得動動手指那么簡單，良品鋪子在試探，線下店要變成什么樣才好？

或者說，門店不僅是要把消費者轉(zhuǎn)化為買家，到店，付錢結(jié)賬。而是，要通過各種體驗和互動，把購物者變成這個品牌的狂熱粉絲。

過去，良品鋪子的大部分門店，都會把大半面積用作貨架售賣區(qū)，但漢街旗艦店內(nèi)，卻將200多平米設(shè)計為休閑區(qū)，引入泰迪鮮花店和茶咖飲品店，整個零食店成為一個復(fù)合的類生活方式的消費空間。

“我們希望讓顧客不只是買東西，還會過來喝喝咖啡，買買鮮花，或者時下年輕人最愛的自拍、發(fā)朋友圈分享，在這里，呆多久都不會枯燥。”良品鋪子高級副總裁趙剛告訴「零售氪星球」。

“很多顧客買完零食后，都會在休閑區(qū)坐一坐，與各類‘萌物’一起合影。甚至有些消費者就是被這些花藝設(shè)計吸引過來，看一看、坐一坐之后，也順帶購買了不少產(chǎn)品。”。

11月8日，漢街旗艦店正式開業(yè)，「零售氪星球」在幾個小時的探店后，總結(jié)了幾個特色。

其一，這是一個在開在城市最繁華商圈，目標(biāo)消費者最密集區(qū)域的門店，不啻于一個立體廣告牌，全年無休地呈現(xiàn)品牌故事，對良品鋪子，是一個突破。

過去，良品鋪子門店主要開在居民區(qū)、辦公樓聚集區(qū)和重要商圈。但像漢街旗艦店這類地處城市最繁華商業(yè)街區(qū)，高達(dá)400多平米的旗艦級店鋪還是第一家。

雖說，“酒香不怕巷子深”。但在競爭激烈的市場，消費者不一定能一下子識別出產(chǎn)品口味的差異。所以，零食門店線下門店和其營造的體驗，會很容易讓品牌脫穎而出，利用精準(zhǔn)傳達(dá)的品牌調(diào)性、風(fēng)格道具和視覺形象，打造令人難忘的第一印象。

漢街旗艦店，有足夠的品牌視覺焦點和體驗，是一個最好的立體廣告牌。讓熱衷于線下體驗的年輕消費者感受到品牌質(zhì)感和感染力，不僅會購買，還會成為品牌的粉絲。

其二，這是一個混搭鮮花店、茶飲店業(yè)態(tài)的零食品牌店，在國內(nèi)零食行業(yè)還是第一家。

理論上，從品牌而言，調(diào)性、用戶群重合度很高的異業(yè)合作模式通過資源共享，可以精準(zhǔn)觸達(dá)同一類消費群體，提高推廣效率。據(jù)說，在良品鋪子有一家店，曾經(jīng)自營烘焙和茶飲，漢街旗艦店首次的異業(yè)合作嘗試，是發(fā)揮各家所長，把一類消費者的相關(guān)生意都做了，還提高了客戶體驗。

“我們與茶咖、泰笛綠植兩個品牌調(diào)性、用戶群重合度很高，三方能實現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)換。”

而對消費者而言，美味零食，鮮花、咖啡和奶茶，舒適空間和場景布置......都是美好生活的一部分，一種生活方式。從味覺、視覺到互動體驗的多重設(shè)計和滿足，難免會讓人沉浸留連。

其三，這不僅是一個零食店，還是一個品牌粉絲聚集的地方。正式開業(yè)當(dāng)天下午，門店的茶歇區(qū)就舉行一場本地粉絲歐式下午茶品鑒會。品鑒會的核心產(chǎn)品，是良品鋪子天貓旗艦店線上預(yù)售的雙11定制新品：梵高IP九味星球酥、吸喵棒棒糖。

顯然，門店，不只是堆滿了產(chǎn)品，或者好看一點的倉庫。線上購物越來越方便，越來越多的品牌開始嘗試，改變線下店，將它變成品牌粉絲的聚集地。

據(jù)說，漢街旗艦店不只是賣東西，還是良品鋪子主辦活動、開設(shè)課程、舉辦知識性活動和體驗活動的場所。人群聚集，生意自然就來了。

多功能的門店利用方式，不僅能增加收入，重要的是，在一個城市最大最有特色的品牌旗艦店里的體驗和互動，會促進(jìn)顧客和品牌之間的關(guān)系，建立強烈的顧客社區(qū)感。不時策劃的主題和活動，會和新產(chǎn)品一樣，提高顧客對品牌的消費粘性。

據(jù)說，良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春是一個不怕犯錯，總是想不斷嘗試，去找到最好路徑的那種創(chuàng)始人。在門店迭代上，從2006年在武漢廣場對面開出第一家門店開始，良品鋪子就一直在迭代。

2009年，良品鋪子啟動第二代店鋪的改造。2011年，良品鋪子改造升級了第三代店鋪，這些升級基本都圍繞基本購物、視覺裝潢等內(nèi)容做文章。

2015年時，隨著電商的興起，良品鋪子就已經(jīng)感覺到，消費者的需求重大改變——“逛門店=買東西”已成為過去式，互動、體驗成為重要的訴求。所以，從這一年開始，良品鋪子不再開60平米以下的小店，開始將大量門店升級為更大面積、更有個性的四代門店，店內(nèi)空余地帶被設(shè)置為休息區(qū)，增加水果、果汁銷售服務(wù)，提升美感及舒適度。

2016年底，基于對消費者互動性、體驗感的進(jìn)一步滿足，良品鋪子開始謀劃第五代門店，組建專門的第五代門店項目團(tuán)隊，還針對資深會員收集了不少建議。

2017年6月18日，良品鋪子與同道大叔跨界合作，打造全國首家零食星座主題店、第五代門店“良品生活館”亮相武漢光谷。

據(jù)說，這2年來，楊紅春幾乎拜訪了所有能找到的，全球最知名的商業(yè)設(shè)計公司，一直在探討，符合未來趨勢的新型線下門店的樣子和功能。

趙剛透露，除了這個漢街旗艦店，良品鋪子更成熟的下一代門店模型已經(jīng)規(guī)劃出來，將在2019年6月上市。

中國食品工業(yè)協(xié)會《中國休閑食品行業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，預(yù)計到2020年中國休閑零食整體市場規(guī)模接近2萬億元。但這個市場，到現(xiàn)在為止還缺少足夠強大的玩家。良品鋪子目前是中國市場線上線下最大的零食連鎖品牌，2017年銷售額也未過100億人民幣，中國目前的零食市場還是一個未充分競爭市場。

今年8月底，良品鋪子宣布了創(chuàng)立12年來最大的一次品牌升級，其合作的操刀手是全球知名品牌咨詢公司朗濤和知名廣告公司奧美。

為什么大動干戈？楊紅春說，良品鋪子要做“品牌驅(qū)動型”的企業(yè)，才能跳出行業(yè)里同質(zhì)化的產(chǎn)品和營銷層面的競爭。

良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春

在外在VI形象改變的同時，良品鋪子更重要的升級是，對內(nèi)部的生產(chǎn)、流程和各種規(guī)范進(jìn)行按新品牌內(nèi)涵去重新規(guī)劃和梳理，配合新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

其實，早在2017年3月，良品鋪子就啟動了品牌升級戰(zhàn)略：一方面，與外部伙伴展開視覺VI更新；另一方面，內(nèi)部所有部門和流程建立新的產(chǎn)品和流程標(biāo)準(zhǔn)。

楊紅春告訴「零售氪星球」，良品鋪子未來最重要的還是要做三件事：

第一，把產(chǎn)品做好，做出最高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，這最重要。良品鋪子真正的發(fā)展依靠這個，高品質(zhì)產(chǎn)品仍然是最核心、最值得依賴的路徑。

第二，強化供應(yīng)鏈協(xié)同效能。一個好產(chǎn)品，受原料，工藝，環(huán)境的影響，也受運輸效率的影響，所以，整個供應(yīng)鏈能效的協(xié)同非常重要。深度把供應(yīng)鏈能效聯(lián)動起來，是良品鋪子第二個重要的地方。

第三，加強數(shù)字化能力。數(shù)據(jù)要能夠為企業(yè)運營和發(fā)展賦能。業(yè)務(wù)數(shù)字化，數(shù)據(jù)能夠為推動企業(yè)降低成本，提高效率，提升用戶體驗而服務(wù)。

良品鋪子要成為一個“品牌驅(qū)動”的企業(yè)，未來的方向，會從以制造和價格為中心的低附加值模式轉(zhuǎn)型為以品牌經(jīng)營為核心的高附加值模式。

那么，在零食產(chǎn)品持續(xù)增加、同質(zhì)化嚴(yán)重的世界里，品牌怎么打造？

就漢街旗艦店，和之前的幾代門店的嘗試，可以看出，良品鋪子在做盡可能多改變測試，繁華商圈耳目一新的門店設(shè)計、舒適的購物體驗，混合的業(yè)態(tài)，數(shù)字化內(nèi)核等等.....

與很多強調(diào)體驗，放棄“坪效”指標(biāo)，放棄銷售KPI的激進(jìn)嘗試案例不同，良品鋪子在門店作為一個交易中心、前置倉和體驗中心演進(jìn)變革的構(gòu)思、設(shè)計、管理和評估上很謹(jǐn)慎，但這2年，明顯加快了速度。

“在塑造線下門店獨特體驗和價值上，這幾年，良品鋪子的迭代意識很像互聯(lián)網(wǎng)公司。”一位接近良品鋪子的業(yè)內(nèi)人士說。

在「零售氪星球」看來，其實，大部分人是分辨不出來不同品牌的堅果或者小蛋糕的口味差異，在同樣質(zhì)量前提下，那個能建立差異化體驗和文化，凝聚一大波忠誠用戶的品牌才足夠有力量。

比打敗你的產(chǎn)品更難的是，重塑門店體驗、文化和場景的獨特魔力而成精彩品牌體驗是最難的。

就在良品鋪子漢街旗艦店正式開業(yè)的前一天，11月7日，國內(nèi)另一家電商起家的零食品牌舉行了一個造零食的發(fā)布會，宣告他們正切換到一個新時代，未來最重要的事情就是造產(chǎn)品。

在業(yè)內(nèi)人士看來，一個品牌的成長如果遵循功能升級路線，比如，質(zhì)量更好，包裝更好，或者消除健康顧慮而帶動成長，是一種零售導(dǎo)向戰(zhàn)術(shù)，與品牌驅(qū)動的思路，有明顯的差別。

一家公司在考慮眼前的增長，另一家公司的思慮已更加長遠(yuǎn)。在中國零食業(yè)的競爭里，公司間的段位已明顯拉開了差距。

轉(zhuǎn)載自：零售氪星球