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文丨付媛媛 編輯丨妮可

來源丨首席數字官

隨著開學季的到來，素來有“電商小學生”稱號的宜家中國，其全球首款電商小程序——「IKEA宜家家居快閃店」8月27日在微信上線。

這款名為「IKEA 宜家家居快閃店」的小程序將在未來的 9 個月中，以快閃店的形式不定期售賣宜家的限量概念套裝。這是小程序在零售行業的一個新探索，也是宜家全球首次以快閃店小程序的形式進行線上售賣。

所謂快閃，是新近流行的一種嬉皮行為，短暫的行為藝術。將其應用在零售上，就出現了“打一槍就跑”的快閃店模式，在比較繁華的地段開設臨時性的線下門店是現在很多品牌的營銷推廣方式。而線上快閃店則比較新鮮，那么，宜家的「IKEA 宜家家居快閃店」有什么不一樣？

1. 少量品類試水。在宜家的線下門店，可以購買到品類繁多的商品，而「IKEA 宜家家居快閃店」每次只推出五款概念套裝，以輕量級的快閃店小程序去重點突出特定品類。

2. 主題方式。與宜家家居線下門店一直著稱的場景式銷售特色一樣，其線上快閃店將線下門店的主題特征搬到線上，讓消費者通過小程序去體驗線下的場景。

3. 具有購買功能。在未來的 9 個月中，不定期的售賣不同主題的限量概念套裝，一鍵下單，還包括好友贈禮功能，配送范圍覆蓋全國149個城市和地區。

▌“電商小學生”的進階之路，坐上小程序的快車

在「IKEA 宜家家居快閃店」可以看到，第一波產品推出了“白色放映廳”“FIKA時刻”“好味即存”“一吻上墻”“自定義浴室”五款家居套裝限量發售。每個主題產品套裝都包含了四到六件單品，以最簡單的方式為消費者打造完美的生活，在家就可以享受電影院、咖啡館的悠閑時光。

 

除此之外，還提供好友贈禮服務，充分展示了小程序的社交屬性。用戶選購了主題產品套裝之后，使用微信支付，再將禮品鏈接發送給微信好友，受贈者只需要填寫好收貨地址，就可以等待商品送貨上門了。

在「首席數字官」看來，目前研究這個宜家初試水的小程序實現幾個特色：首先，將宜家線下部分場景以輕量級的小程序在線上再造。其次，可以讓宜家門店的老顧客在線上體驗從而滿足新的購買需求。宜家門店不能覆蓋的消費者則可以線上體驗和購買，給宜家帶來新客戶和商機。

「IKEA 宜家家居快閃店」小程序的出現，好像是在平靜的湖面上丟入了一顆大石頭，瞬間掀起了層層波瀾，不少消費者驚呼“宜家終于開通電商業務了”，其實，宜家的電商之路一直都在探索之中。

1998年，上海宜家商場的開業標志著“大躍進”——開始進入中國家具零售市場

 對比來看，宜家在中國的電商布局相對較晚，很多人都很好奇，宜家中國對電商為什么沒有那么激進和積極，在這個時候全面進軍電商領域，為什么？

首先，從品類特色上來看，宜家有9000多種商品，種類繁多，并且以大件為主，配送安裝的難度比較大，而物流又是影響購物體驗很重要的方面，所以，需要謹慎的不斷探索。宜家在溫州和北京兩大城市搭建“訂貨中心”，可以算是建立一個城中“前置倉”，是宜家O2O的測試。

其次，從宜家中國發布的財報來看，預計2018財年宜家中國銷售額將超過147億人民幣，去年同期增長9.3%。2017財年、2016財年，宜家中國銷售額增速分別為14%、19.4%。可見，宜家在中國的業績一直不錯，但是近幾年銷售額增速放緩，或許這是宜家近年開始加快發力電商的一大原因。

▌日活2億的小程序，對宜家有何弊益？

小程序的出現，讓用戶在線上也可以感受場景化的購物體驗，增加宜家的核心競爭力。一直以來，宜家將線下門店作為主要的發力點，以場景化的布局，一元錢的網紅冰激凌，穿梭不停的購物路線，隨意坐、躺、摸的直接感受，來增強消費者的購物體驗。

在「IKEA 宜家家居快閃店」同樣采用了主題產品套裝的形式，讓消費者感受到如同線下的場景化體驗。對于重視品牌力建設的宜家來說，「IKEA 宜家家居快閃店」小程序的線上布局，在保證體驗的基礎上，開通了一個新的購物通道，達到品牌增值的效果。

社交屬性加速老帶新的用戶裂變，在保證存量市場的同時，開發增量市場。據騰訊2018年二季度財報顯示，微信月活用戶已達10.58億，小程序日活用戶則達2億。「IKEA 宜家家居快閃店」依托于騰訊強大的流量池，以及小程序可分享、易傳播的社交屬性，以及熟人經濟的特點，讓老用戶來帶動新用戶，形成用戶裂變。對于老用戶而言可以加深品牌印象，傳播的范圍更加廣泛，再加上電商的屬性，激發了很多的潛在新用戶。

目前，宜家在中國一共有25家門店，大多分布在一線城市，而且位置都比較的偏僻，消費者前去購物十分不方便。配送費是宜家在電商之路上的一大絆腳石，砸碎了才能讓這條路通暢一些。根據中國消費者的習慣，大多數人是不愿意支付配送費用的，像家具這樣大件的商品，物流成本都會比較的高。

「IKEA 宜家家居快閃店」的出現，勢必要面臨著配送費的難題。針對原本高昂的配送費，宜家制定了一個新的配送方案：小件家具和配飾以9.9元的價格配送到家，大件家具以69元的費用配送到家。降低配送門檻，讓更多消費者愿意在線上購買宜家產品，提升門店坪效，引入新的線上流量。

▌“小程序”不孤單：無印良品PK宜家

消費者在選擇家居購物的時候，除了宜家之外，日本雜貨品牌無印良品也是選擇之一。2018年初，無印良品正式開通微信支付，并上線MUJI微信小程序。在頁面設計上，MUJI微信小程序和「IKEA 宜家家居快閃店」小程序同樣是以簡潔精致為特色。

但是，根據企業需求存在的差異，小程序的功能設置也會偏向于不一樣的方向。

從門店數量上來看，宜家在中國20個城市開設了25家門店，而無印良品在中國有200多家門店，數量是宜家家居的八倍之多。消費者在繁華的商城、街道都能比較方便的買到無印良品的東西，但是要想找到宜家的身影，卻需要去到比較偏僻的市郊區域，購物十分不方便。所以，宜家需要利用小程序來覆蓋到更多的城市、人群。

另外，無印良品除了小程序之外，還入駐了天貓、京東等第三方平臺，APP也上線了購物功能，不管是線上還是線下，購物渠道都比較的豐富。所以，MUJI微信小程序更加注重商品的推薦，沒有直接購物的功能，意在以內容輸出為主，指引消費者到線下購物。其最主要的特色是利用“打卡”來兌換里程與積分，增加消費者粘性，讓線上線下的流量轉換更有活力。

這一特色是「IKEA 宜家家居快閃店」小程序所欠缺的。另外，宜家中國目前還沒有和第三方平臺合作，銷售渠道比較單一，所以，「IKEA 宜家家居快閃店」具備購物功能，是為了能夠覆蓋更多的消費者，從現在僅有的24個門店，覆蓋到146個城市，讓更多的消費者感受到宜家的魅力。

 一樣的微信小程序，不同的服務方向，可以把線上流量引流到線下實體店，讓流量的價值變現，可以作為門店的智能化體現，打造便捷的購物體驗。