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東鵬飲料，誕生于深圳，因鵬城而得名。作為深圳市一家老字號飲料生產(chǎn)企業(yè)，由國企改制發(fā)展而來，已經(jīng)于A股主板成功上市。

東鵬飲料的愿景是“為奮斗者提供拼搏的能量”，這句話是源于花老師共生塾的引導(dǎo)。對于愿景，當(dāng)時花老師提了兩個非常重要的點：

第一，愿景要與產(chǎn)品關(guān)聯(lián);

第二，愿景需要利他。

在花老師知識的啟發(fā)下，董事長帶領(lǐng)我們在現(xiàn)場展開討論，因為我們主要生產(chǎn)能量飲料，喝下去會讓大家提振精神，所以我們確定了“為奮斗者提供拼搏的能量”這樣一個支撐我們走得更長遠的企業(yè)愿景。

在數(shù)字化方面，東鵬從2015年8月開始探索，已經(jīng)深耕了8年，最終我們收獲了什么?

我們完成了數(shù)字化的兩個握手。簡單來講，就是左手1.4億+的消費者(C端)，右手270萬+的終端商戶(B端)，這兩個恰恰是花老師提及的賦能客戶和賦能合作伙伴。

東鵬數(shù)字化背景

東鵬的數(shù)字化背景，最早是從快銷品的痛點開始。在東鵬非常明確的是，我們所有的技術(shù)是為解決業(yè)務(wù)問題，解決業(yè)務(wù)場景的痛點來服務(wù)的。

對于快銷企業(yè)而言，中間環(huán)節(jié)眾多，品牌方到消費者中間，需要經(jīng)過經(jīng)銷商、分銷商、批發(fā)商、終端。

也就是說，從工廠生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，需要通過層層傳導(dǎo)，才能觸達消費者，所以它的費用觸達率低，促銷機制也相對固化、不靈活。

而作為品牌商，我們無時無刻不在想如何能給到消費者一些實惠，增強消費者的粘性和復(fù)購率，但中間環(huán)節(jié)是我們不可控的，這成了東鵬的一個痛點。

如何解決這一痛點?當(dāng)時有一個特別好的契機。2015年春晚，微信與春晚合作推出搖一搖紅包，成功將微信紅包帶火，激發(fā)全民使用微信的習(xí)慣。

花老師說管理者要不斷迭代自己，我們董事長一直在踐行并深刻思考企業(yè)痛點，所以當(dāng)他看到微信紅包這一新技術(shù)時，他提出，既然紅包都可以塞到一個電子信封里去發(fā)，那可不可以把一個二維碼放到瓶蓋里面，讓我們的消費者掃碼，與鏈路上的所有商家都無關(guān)系，將紅包直接發(fā)送到消費者手上。

雖然今天看掃碼領(lǐng)紅包，大家已經(jīng)習(xí)以為常。但在2015年，東鵬是第一家吃螃蟹的企業(yè)，基于“一物一碼”技術(shù)，將微信紅包嫁接在二維碼中，率先顛覆傳統(tǒng)路徑，與消費者直接握手。

東鵬營銷數(shù)字化探索歷程

2020年，東鵬進行技術(shù)升級，通過直接從生產(chǎn)環(huán)節(jié)的“五碼合一”瓶箱關(guān)聯(lián)，讓每一瓶出廠的飲料都擁有身份證。

其中，五碼包括：蓋內(nèi)碼、蓋外碼、箱內(nèi)碼、箱外碼和垛碼。

我們背后連接了一個商戶會員系統(tǒng)。當(dāng)我們24瓶的外蓋碼與商戶關(guān)聯(lián)之后，上架的任何一瓶飲料，在“一元樂享”促銷活動機制下，消費者會將瓶蓋給到商戶，老板拿過瓶蓋，就可以掃碼清點核銷，東鵬飲料系統(tǒng)后臺收取數(shù)據(jù)，給門店老板發(fā)放返貨券。

這不僅賦能消費者價值，用一塊錢獲得一瓶飲料，還賦能商戶價值，在額外獲得一塊錢利潤的同時，還能得到返貨，加速了商品的流轉(zhuǎn)。通過瓶箱關(guān)聯(lián)五碼合一，東鵬最終完成了與百萬終端的直接握手。

從2015年開始嘗試，2016年全面展開，到2017年成立獨立的IT公司——鵬訊云商(現(xiàn)更名為：鵬智瑞)，再到 2018年在微信紅包鏈接大量C端的基礎(chǔ)上進行，并于2019年嘗試往B端發(fā)展，對東鵬而言，營銷數(shù)字化的實施并不是一件易事。

首先，需要花很多費用進行產(chǎn)線改造，從源頭端實現(xiàn)箱碼關(guān)聯(lián)。其次，需要有很強的執(zhí)行力和龐大的銷售體系，才能建立起我們的商戶會員系統(tǒng)。

目前，東鵬已經(jīng)擁有270萬的終端商戶，未來在這一數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，我們還會繼續(xù)增加，賦能更多商戶，與商戶共生。

數(shù)字化賦能營銷

數(shù)字化建設(shè)如何賦能東鵬發(fā)展?簡單來講，可以概括為四個部分：營銷、員工、供應(yīng)和管理。

我先來分享一下數(shù)字化賦能營銷方面。今天在東鵬，上到老板，下到每一層級的管理者，我們開通了不同的權(quán)限，讓大家使用同一套數(shù)字化工具。

每天八點，林董事長打開手機，數(shù)據(jù)駕駛艙已準時推送頭一天的報表，他可以清晰地了解到東鵬飲料的庫存和銷售情況。

比如在前一天，我們的產(chǎn)品出庫多少，市場上銷售了多少，其中多少是大金瓶，多少是小金瓶，多少是新品，以及不同區(qū)域的市場占比，對比同期的數(shù)據(jù)分析等，整個顆粒度非常精細，讓大家一目了然。

正是因為建構(gòu)在這樣一套數(shù)據(jù)體系之上，驅(qū)動著我們的業(yè)務(wù)決策。

以往你想了解一個數(shù)據(jù)，需要層層統(tǒng)計上報，差不多會有一個月的時間差，有了數(shù)字化的賦能，我們能夠?qū)崟r掌握動銷數(shù)據(jù)。

所有的數(shù)據(jù)來自前一天瓶蓋的掃碼，是沒有人為干擾的、真實的數(shù)據(jù)，所以我們可以非常精準地倒推出每一個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。

比如昨天多少蓋碼被掃，就可以推斷出多少箱產(chǎn)品被拆、被喝，被我們真正的動銷，這在以前是不可想象的。

在過往，很多快銷企業(yè)只清楚今天自己多少貨發(fā)給了經(jīng)銷商，但經(jīng)銷商發(fā)了多少貨給他的下一環(huán)節(jié)，甚至有多少貨能夠到終端商戶拆箱上架，抵達消費者手里，品牌商都不可知。

但有了數(shù)據(jù)驅(qū)動，可以快速地為我們的業(yè)務(wù)提供一些決策依據(jù)。

比如對于新品的上市，我們可以根據(jù)數(shù)據(jù)的橫向?qū)Ρ龋私獠煌缕飞鲜械匿N售速度，從而調(diào)整相應(yīng)的產(chǎn)量布局和各方面的一些決策，以及加快調(diào)整我們以往對產(chǎn)品的預(yù)期預(yù)判。

東鵬營銷數(shù)據(jù)駕駛艙

從2020年開始，到2022年年底，我們達到了270萬的終端用戶，同時鏈接了2700+的經(jīng)銷商和數(shù)萬家的渠道商，共同形成了一個立體化的銷售體系。

在如何賦能銷售合作伙伴方面，我們打造了一個營銷數(shù)據(jù)駕駛艙。在這個駕駛艙里，我們有動銷分析、有貨齡分析。我們董事長認為，飲料的新鮮度是非常重要的一個產(chǎn)品競爭力，所以他非常反對壓貨。

那我們?nèi)绾巫龅讲粔贺洠鋵嵕驮从跀?shù)字化。在貨齡分析后臺，如果產(chǎn)品是12個月的保質(zhì)期，到6個月的時候，平臺會進行一次預(yù)警，到9個月的時候，會亮一個黃燈或者紅燈，我們可以非常方便地根據(jù)產(chǎn)品保質(zhì)期，來提前做預(yù)警提示。

另外，平臺還會測算庫存量。比如某一區(qū)域的某一品種，按照當(dāng)前的動銷速度，其庫存還需要售賣的天數(shù)過大，超出安全值，那我們就會控制發(fā)貨，保證良性庫存。同時，對于不同區(qū)域、不同品項的銷售情況，我們也會做相應(yīng)的分析檢討。

營銷數(shù)字化產(chǎn)品架構(gòu)

在營銷數(shù)字化不斷實施過程中，我們逐步建立了基于消費者、終端商戶、經(jīng)銷商和配送商，基于促銷推廣場景，基于業(yè)務(wù)員的一個營銷數(shù)字化的產(chǎn)品架構(gòu)。

從最初一個小小的“一物一碼”，去打造企業(yè)的數(shù)據(jù)鏈，打通我們的營銷場景，各個地方的數(shù)據(jù)流，“一物一碼”不僅能夠賦能我們的經(jīng)銷渠道，做更好的一個終端管理，實現(xiàn)業(yè)務(wù)人員與消費者互動等。

我們還形成了一個營銷數(shù)字化平臺，對于不同的一個場景，我們會以不同的方式，進行精細化的場景運營。

數(shù)字化賦能員工

從去年到今年，我們在不斷地完善如何用數(shù)字化賦能員工。

這里的員工，首先是我們的銷售人員。因為快銷品行業(yè)強調(diào)精細耕作，需要擁有強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，所以在東鵬8500多名員工中，銷售占據(jù)5000多名。

因此，在業(yè)務(wù)場景中，我們做了一個深入的洞察：到底怎么樣去賦能我們的一線業(yè)務(wù)員，讓他們的動作更加標(biāo)準化，更加高效，更加能夠在總部引導(dǎo)的方向下，去做更加有意義的事情。

對一線業(yè)務(wù)管理行為的改變

對于一線業(yè)務(wù)人員而言，夯實渠道基礎(chǔ)作業(yè)，提升拜訪效率，是我們的目的。

未來，我們會把原有的商戶系統(tǒng)，打通我們自己內(nèi)部管理業(yè)務(wù)員的一個騰訊通系統(tǒng)，然后做到工作項目標(biāo)準化、薪酬結(jié)算自動化。

對于一線業(yè)務(wù)管理行為的改變，我們就會在里面設(shè)置一些任務(wù)，比如打卡。

針對各層級人員標(biāo)準化考核項目，分為基礎(chǔ)考核、加分項及減分項三個考核類型及對應(yīng)分值，明確每個“動作” 的具體基礎(chǔ)得分、突出加分、不良減分的標(biāo)準。

不斷擁抱新技術(shù)-AI學(xué)習(xí)

這里舉一個例子。剛才講到人工智能，其實我們早就在應(yīng)用。因為我們有很多網(wǎng)點，以往是通過抽查，讓查核人員不通知的情況下去到一個地方，看陳列是否符合標(biāo)準。

今天，我們不靠人眼，而是不斷地運用新技術(shù)在服務(wù)解決一些業(yè)務(wù)場景的痛點。比如，直接通過一些AI的訓(xùn)練，自動識別我們的陳列照片是否合格，目前識別率已經(jīng)近98%。

一線資產(chǎn)冰柜管理數(shù)字化

對于冰柜這一重資產(chǎn)，以前會莫名其妙地丟失或者管理人員不清楚它的產(chǎn)出。現(xiàn)在，通過數(shù)字技術(shù)賦能，我們的后臺會非常清楚，冰柜當(dāng)天的投放量、冰柜相應(yīng)的產(chǎn)出，冰柜的巡檢等。

數(shù)字化除了賦能營銷與員工，還賦能了我們的供應(yīng)，從原材料的采購、產(chǎn)線的生產(chǎn)、物流的運輸，幫助我們實現(xiàn)全程可追溯，讓整個供應(yīng)更加敏捷高效;

同時，數(shù)字化還賦能管理，我們的檔案管理、采購管理，包括我們現(xiàn)在出差整個的商旅平臺，全部在接入數(shù)字化，來提高管理運營的效率，提升企業(yè)的競爭力。

數(shù)字化賦能，讓東鵬從2015年的20多億銷售額，增長至2022年的營收回款百億，也讓我們在去年非常艱難的年度，保持同比增長20%，凈利潤增長20%。

東鵬飲料有一句話叫“年輕就要醒著拼”，希望每個人、每家企業(yè)都能完成個人的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與組織的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，醒拼不確定性的未來!