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如何擺脫制造業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)困境成為當(dāng)下企業(yè)家關(guān)心的熱門(mén)話題，尤其是面對(duì)疫情下原材料價(jià)格上漲、需求萎靡等大環(huán)境不好時(shí)，更是給很多制造企業(yè)拋出了一個(gè)難題。

不過(guò)，海爾智家卻以營(yíng)收、利潤(rùn)唯一2位數(shù)增長(zhǎng)，毛利率行業(yè)唯一逆勢(shì)提升，給出了這一難題的解決方案。那么海爾智家是如何做到的?其實(shí)，在除了海爾智家堅(jiān)持海外自主創(chuàng)牌、自創(chuàng)高端品牌、發(fā)力智慧家庭這些戰(zhàn)略層面的布局外，還與“企業(yè)數(shù)字化到數(shù)字化企業(yè)”的轉(zhuǎn)型有直接關(guān)系。

前瞻性布局多年，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)已初見(jiàn)成效

世界經(jīng)濟(jì)論壇對(duì)1.6萬(wàn)家企業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的領(lǐng)軍企業(yè)生產(chǎn)率提高了70%，而跟隨者生產(chǎn)率提升了30%，這意味著數(shù)字化企業(yè)的生產(chǎn)效率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)企業(yè)。而在國(guó)家層面，數(shù)字經(jīng)濟(jì)正成為推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力。因此企業(yè)如何進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型完成自我變革，正愈來(lái)愈受到外界關(guān)注。

 

 

“一個(gè)企業(yè)如果不經(jīng)過(guò)數(shù)字化的重構(gòu)，就沒(méi)辦法更好地服務(wù)用戶，更好地和用戶建立起直接的聯(lián)系，這是一個(gè)必然的過(guò)程。”此前，海爾智家總裁李華剛在接受媒體采訪時(shí)，就談到了海爾智家關(guān)于數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的看法，并特別強(qiáng)調(diào)：海爾智家要實(shí)現(xiàn)平臺(tái)數(shù)字化、人的數(shù)字化、能力的數(shù)字化來(lái)提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。

在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方面，海爾智家已經(jīng)進(jìn)行了多年不間斷地布局。早在2012年，海爾智家就實(shí)現(xiàn)了用戶的數(shù)字化管理;2014年海爾智家通過(guò)客戶交易上平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了客戶經(jīng)營(yíng)的數(shù)字化;2018年，海爾智家開(kāi)始探索員工上平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)員工的數(shù)字化;2020年，海爾智家全面推行數(shù)字化平臺(tái)，搭建智家體驗(yàn)云平臺(tái)，通過(guò)客戶、用戶、產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、物流六個(gè)上平臺(tái)的數(shù)字化，賦能終端，實(shí)現(xiàn)了從線下到線上經(jīng)營(yíng)模式的升級(jí)。

“自2020年以來(lái)，智家就從中國(guó)區(qū)切入，重點(diǎn)抓數(shù)字化工作，有力地推動(dòng)了企業(yè)的降費(fèi)提效……”對(duì)于海爾智家的降費(fèi)提效，內(nèi)部普遍認(rèn)為與近年來(lái)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的提速有密切關(guān)系。

 

 

的確如此，通過(guò)持續(xù)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，海爾智家不斷加速降費(fèi)提效。比如2017年末，海爾智家的銷(xiāo)售費(fèi)率和管理費(fèi)率之和接近25%，到了今天，即使剔除卡奧斯業(yè)務(wù)收入之后，費(fèi)率也穩(wěn)定在不到20%，這中間是5%以上的利潤(rùn)空間釋放。而海爾智家的降費(fèi)提效成果也體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)上，從2017年至2021年，海爾智家歸母凈利潤(rùn)4年復(fù)合增長(zhǎng)率超17%，同期美的為13.39%，格力為0.77%。

數(shù)字化重構(gòu)實(shí)現(xiàn)自我顛覆，毛利率不降反增

過(guò)去一年多的時(shí)間里，原材料漲價(jià)、海運(yùn)漲價(jià)……在外部漲聲四起的大環(huán)境下，不少企業(yè)承壓造成毛利率下滑，平均同比下降了2-3個(gè)百分點(diǎn)。在這樣的背景下，海爾智家毛利率不降反升。其中，2021年毛利率同比提升1.6個(gè)百分點(diǎn)至31.2%，2022Q1毛利率提升至28.5%。

對(duì)海爾智家而言，最大的挑戰(zhàn)其實(shí)不全是來(lái)自外部環(huán)境。2021年，海爾智家總裁李華剛就向外界表示，“最大的挑戰(zhàn)不是來(lái)自于市場(chǎng)，而是來(lái)自企業(yè)內(nèi)部，數(shù)字化變革就是要徹底顛覆，對(duì)企業(yè)內(nèi)的流程進(jìn)行重構(gòu)。”

為此，海爾智家推進(jìn)了目標(biāo)重構(gòu)、組織重構(gòu)、機(jī)制重構(gòu)、流程重構(gòu)的四個(gè)重構(gòu)。通過(guò)目標(biāo)重構(gòu)，改變了傳統(tǒng)家電企業(yè)層層分解目標(biāo)壓貨的方式，如今是聚焦用戶需求，自下而上搶目標(biāo)用戶;通過(guò)組織重構(gòu)去上傳下達(dá)的中間層，提高運(yùn)營(yíng)效率;通過(guò)機(jī)制重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的人單合一體系，建立以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向的激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)員工經(jīng)營(yíng)用戶，把優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、場(chǎng)景化的產(chǎn)品帶給用戶;通過(guò)流程重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)零簽字、零冗員，精簡(jiǎn)內(nèi)部管理流程，通過(guò)高效的數(shù)字化體系更好的服務(wù)客戶，減少與用戶的距離，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。

從四個(gè)重構(gòu)中不難發(fā)現(xiàn)，海爾智家通過(guò)對(duì)外以用戶為中心，對(duì)內(nèi)以員工為中心，通過(guò)數(shù)字化激發(fā)每個(gè)人的潛力，以此提高市場(chǎng)響應(yīng)速度，提高用戶美譽(yù)度。

同時(shí)，李華剛還表示，“數(shù)字化在企業(yè)各方面都會(huì)展現(xiàn)。具體而言，第一是員工、用戶、客戶等人群的數(shù)字化;第二是物流、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等能力的數(shù)字化;第三是商品數(shù)字化，就是供應(yīng)鏈研發(fā)、企劃、制造到交付用戶使用的流程的數(shù)字化。”

在人的數(shù)字化上，通過(guò)數(shù)字化讓客戶在平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)、讓用戶在平臺(tái)上獲得服務(wù)、讓員工在平臺(tái)上辦公，海爾智家從自上而下的管控顛覆為自下而上的服務(wù)。2021年，通過(guò)員工數(shù)字化使員工整體提效8%，客戶數(shù)字化使人均獲客效率提升38%，用戶數(shù)字化使客單價(jià)提升12.5%。

在能力的數(shù)字化上，海爾智家顛覆傳統(tǒng)信息不可視、層層傳遞、效率低下的線下體系，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的數(shù)字化，流程的可視化，信息直接觸達(dá)到客戶及用戶，全面提升效率及體驗(yàn)。如企業(yè)的信息通過(guò)平臺(tái)直達(dá)客戶，客戶的問(wèn)題一鍵直達(dá)企業(yè)內(nèi)部各相關(guān)節(jié)點(diǎn)員工，即時(shí)響應(yīng)，提升了員工對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)速度。在用戶方面，2022一季報(bào)顯示，一季度三翼鳥(niǎo)APP月活同比增長(zhǎng)118%，語(yǔ)音月活同比增長(zhǎng)134%。

在平臺(tái)的數(shù)字化上，海爾智家打破了傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商備貨的庫(kù)存體系，打造以用戶需求為中心的數(shù)字庫(kù)存平臺(tái)，通過(guò)用戶大數(shù)據(jù)平臺(tái)支持，實(shí)現(xiàn)全國(guó)的數(shù)據(jù)共享，按需送達(dá)。

整體來(lái)看，通過(guò)深化數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，海爾智家2021年其銷(xiāo)售費(fèi)用率和管理費(fèi)用率剔除卡奧斯業(yè)務(wù)影響同口徑合計(jì)優(yōu)化1.6pc;2022Q1銷(xiāo)售費(fèi)用率較同期優(yōu)化0.4個(gè)百分點(diǎn)，管理費(fèi)用率較同期優(yōu)化0.3個(gè)百分點(diǎn)。

此外，海爾智家總裁李華剛還表示，“數(shù)字時(shí)代不僅僅是大數(shù)據(jù)、人工智能帶來(lái)的數(shù)字化變革，更大的改變?cè)谟趯?shí)現(xiàn)了需求側(cè)與供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性優(yōu)化，將有效供給與精準(zhǔn)需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配，這就要求企業(yè)必須圍繞創(chuàng)造用戶最佳體驗(yàn)進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新，滿足有效供給，激活新市場(chǎng)需求。”

 

 

而三翼鳥(niǎo)就是數(shù)字化時(shí)代的創(chuàng)新實(shí)踐。海爾智家總裁李華剛表示，“經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的概念是我把機(jī)器造出來(lái)讓千家萬(wàn)戶去買(mǎi)，我只要告訴他我的東西有多好就可以了，可是經(jīng)營(yíng)用戶的時(shí)候發(fā)現(xiàn)每個(gè)用戶的想法都是不一樣的。舉例來(lái)說(shuō)，過(guò)去比如我賣(mài)廚電、煙機(jī)、灶具、冰箱，你得挑，我的東西最好就行，可是今天你要的不是廚電了，你要的是廚房。”場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)就是在這樣的背景下誕生的。如今三翼鳥(niǎo)有效帶動(dòng)成套產(chǎn)品銷(xiāo)售，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高端成套銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)62%，占比提升10.6個(gè)百分點(diǎn)，升至37%。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必答題

 

 

國(guó)信證券、國(guó)泰君安證券等多家券商機(jī)構(gòu)在最新研報(bào)中都提到，海爾智家毛利率抗壓提升，依靠數(shù)字化轉(zhuǎn)型改善費(fèi)用投入，助力公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，盈利持續(xù)改善。

在這樣一個(gè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)火熱的時(shí)代，制造業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是選擇題，而是必答題。面對(duì)諸多不確定性仍存的行業(yè)環(huán)境，企業(yè)們?nèi)绾翁剿鳌⒉季謹(jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型，海爾智家或許已經(jīng)給出了借鑒與參考。