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外賣點(diǎn)一切。

20年前的非典，被認(rèn)為催生了電商1.0平臺(tái)的起家。那么如今的新冠，又為人們的消費(fèi)渠道帶來何種改變呢?

一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)是，今天無論是線上還是線下的零售業(yè)態(tài)，都已經(jīng)達(dá)到了一定的成熟度，在各個(gè)方向上都分化出各種分支。比如，進(jìn)一步降低成本但犧牲了一部分體驗(yàn)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式;在時(shí)效上進(jìn)行優(yōu)化的前置倉(cāng)模式等。

比起20年前那種從線下到線上顛覆性的模式改變，這次的居家隔離，帶給消費(fèi)零售的變化，更像從無數(shù)種不同的走向之中，篩選出一條最適合時(shí)代的發(fā)展路徑。

即時(shí)零售，正是消費(fèi)者和商家眼中，未來零售業(yè)態(tài)發(fā)展的主要趨勢(shì)。

線上流量帶動(dòng)線下零售實(shí)體

趕上即時(shí)零售的第一波渠道紅利，成為了各行各業(yè)頭部玩家的共識(shí)。

早一批接入即時(shí)零售的玩家，已經(jīng)嘗到了甜頭。我們獲悉，名創(chuàng)優(yōu)品今年的即時(shí)零售單量激增，在521活動(dòng)當(dāng)天，單量比去年同期增加70%之多。正是因?yàn)榧磿r(shí)零售的訂單，在線下客流驟降的2022年一季度，名創(chuàng)優(yōu)品依舊在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)保證了銷售額正增長(zhǎng)。

除了名創(chuàng)優(yōu)品此類擁抱即時(shí)零售較早的本土玩家，在今年，一些更保守，更“高冷”的企業(yè)，也主動(dòng)提高了對(duì)即時(shí)零售的重視等級(jí)。

比如，保有典型日資風(fēng)格的711，宣布今年將發(fā)力即時(shí)零售。在2018年時(shí)，711中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)內(nèi)田慎治曾直言，外賣對(duì)便利店的影響并不是特別大。但今年，新任董事長(zhǎng)嚴(yán)茜首次公開發(fā)聲時(shí)，便明確表示，將發(fā)力即時(shí)零售，專門研發(fā)內(nèi)部外賣系統(tǒng)，從而進(jìn)一步提升外賣數(shù)據(jù)。

還有無印良品，今年6月15日正式與美團(tuán)閃購(gòu)達(dá)成合作，這是無印良品入華近20年來，首次接入即時(shí)零售平臺(tái)。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，無印良品入駐一周后，線上訂單達(dá)到入駐第一天的68倍。

這些線下巨頭，此前對(duì)電商、線上訂單多少有點(diǎn)抗拒。要知道，在電商1.0時(shí)代中，阿里京東等純電商平臺(tái)的線上店鋪，“搶”的是原本屬于線下的市場(chǎng)份額，線上線下是你死我活的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

但即時(shí)零售則不然，不再是用線上訂單去瓜分線下商店的生意，而是用線上的流量帶動(dòng)線下實(shí)體。消費(fèi)者在線上下單，但真實(shí)的交易是發(fā)生在線下的，通過即時(shí)履約體系，線下門店內(nèi)的商品可以賣給更多的非到店消費(fèi)者。

具有線上價(jià)格透明品類豐富的線上展示，以及超越距離限制的曝光度，又有線下實(shí)體門店快捷穩(wěn)定的供給能力，依托即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，即時(shí)零售可以說是目前唯一一個(gè)融合了線上線下優(yōu)勢(shì)的零售業(yè)態(tài)。消費(fèi)者既能享受透明的比價(jià)環(huán)境，又能以30分鐘收貨無限接近“即買即得”。

這就不難理解，為什么連最保守的日企，都爭(zhēng)前恐后的接入即時(shí)零售體系。即時(shí)零售為此前對(duì)開店客流量依賴性極高的線下零售店，在線上開辟了一條增量渠道，門店的服務(wù)半徑也從原先的附近1公里，直接拓展到了5公里。線上線下“雙輪驅(qū)動(dòng)”，無疑為實(shí)體門店開辟了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

根據(jù)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，伴隨著即時(shí)零售的發(fā)展，2021年，超過80%的超市企業(yè)線上銷售占比穩(wěn)步提升，包括高鑫零售、永輝、天虹、中百等。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，在1-5月，商超百貨等各類實(shí)體零售門店，線上訂單總量增長(zhǎng)了70%。

給小店創(chuàng)增量

本地線下實(shí)體店是最先看見風(fēng)向的，憑借著本地供給的“近”，他們率先通過即時(shí)零售獲取增量。

一名北京市通州區(qū)平價(jià)百貨超市的店長(zhǎng)小周告訴我們，隨著今年露營(yíng)成為新風(fēng)向，他采購(gòu)了一大批戶外用品，依靠即時(shí)零售，線上銷量增長(zhǎng)很快，戶外的野餐墊、燒烤箱賣得特別好。

要知道，年輕人購(gòu)買露營(yíng)用品的慣用渠道，并不是百貨超市，而是淘寶京東等數(shù)日達(dá)的電商平臺(tái)。小周此舉，屬于靠即時(shí)零售平臺(tái)的線上流量，為自己超市帶來的純粹新增量。而且，在北京疫情最嚴(yán)重的5月份，他的店鋪線上訂單量增長(zhǎng)了3000多單，營(yíng)收超過50萬，較4月增長(zhǎng)了50%。

今年受疫情影響，大批居家隔離的年輕人，大大增加了線下渠道搶增量的機(jī)會(huì)。

小張是一名家住上海的廣告行業(yè)從業(yè)者，在4月份居家期，她不小心將咖啡灑在了電腦上。由于工作需要，她必須立馬購(gòu)買新電腦，但慣用的京東在特殊時(shí)期，并不能隔日達(dá)，需要七八天才能將電腦送到。

抱著嘗試的心態(tài)，小張?jiān)诿缊F(tuán)上搜索，竟然找到了還開業(yè)的蘋果經(jīng)銷店，價(jià)格與線上相同，可開發(fā)票，兩個(gè)小時(shí)后，騎手就將電腦送到了小張手上。

小時(shí)甚至半小時(shí)達(dá)的即時(shí)零售，對(duì)數(shù)日達(dá)的傳統(tǒng)電商模式，可以說是降維打擊。正因如此，越來越多的年輕人正在習(xí)慣“外賣點(diǎn)一切”。

比如今年小米K50發(fā)售時(shí)，小米門店外數(shù)十人排隊(duì)等待購(gòu)買新機(jī)，但一名小伙就通過美團(tuán)外賣在家買到了新機(jī)，外賣小哥無需排隊(duì)徑直取貨的過程被網(wǎng)友拍下來吐槽，甚至上了熱搜。

最快半小時(shí)達(dá)，直接配送上門，在經(jīng)歷過即時(shí)零售的極致體驗(yàn)后，消費(fèi)者會(huì)在商品同樣價(jià)格的情況下，毫不猶豫地選擇即時(shí)零售，甚至還愿意支付更多的溢價(jià)。

消費(fèi)習(xí)慣是不可逆的，一旦消費(fèi)者習(xí)慣了更便捷的消費(fèi)形態(tài)，即便疫情結(jié)束，也很難再倒轉(zhuǎn)回過去的“不便利”狀態(tài)。

除了和快遞搶增量外，即時(shí)零售還能滿足消費(fèi)者其余渠道無法滿足的需求，從而帶來更多消費(fèi)增量。

舉個(gè)例子，倘若你的手指被劃破流血，而家中并無創(chuàng)可貼、紅藥水等醫(yī)療用品，此時(shí)便可以通過即時(shí)零售從附近的藥店購(gòu)買。但如果沒有即時(shí)零售的話，你可能也不會(huì)專門為此下樓去一公里的藥店中買創(chuàng)可貼，而是用紙巾等替代品按壓止血。

正是因?yàn)榧磿r(shí)零售能夠及時(shí)滿足消費(fèi)者稍瞬即逝的突發(fā)性需求，新的消費(fèi)增量會(huì)被激發(fā)出來。

不少年輕人是因?yàn)榧磿r(shí)需求，或者疫情因素，從而通過美團(tuán)閃購(gòu)等渠道買東西，但在體驗(yàn)過即時(shí)零售這一更先進(jìn)的零售形態(tài)后，他們會(huì)成為忠誠(chéng)的即時(shí)零售渠道用戶。飛輪跑通后，帶來的便是年輕人群中的渠道變遷。

埃森哲發(fā)布的《聚焦中國(guó)95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，年輕一代消費(fèi)者更關(guān)注“速度”，超過50%的95后消費(fèi)者希望在購(gòu)物當(dāng)天就能收貨，他們會(huì)因?yàn)榕渌蜁r(shí)間模糊不清而取消訂單，也愿意為更快的配送速度而支付額外費(fèi)用。

從實(shí)體中來，到實(shí)體中去

即時(shí)零售，可以說是國(guó)內(nèi)獨(dú)有的產(chǎn)物。無論是日本還是美國(guó)，能夠參考的平臺(tái)并不多。

原因在于，即時(shí)零售對(duì)物流能力、配送能力要求極高。711新任董事長(zhǎng)嚴(yán)茜今年表示，711總部在日本曾測(cè)試過用無人機(jī)等方式，來解決“最后一公里”的問題。而在中國(guó)由于行業(yè)較完善，僅需接入市面上各即配平臺(tái)即可。

具體來看，傳統(tǒng)電商的供給主要連接產(chǎn)業(yè)帶和品牌商，即時(shí)零售的供給，則需要連接本地周邊的所有業(yè)態(tài)，這需要投入更多的BD資源和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

在履約環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)電商僅需倚靠物流體系便能完成履約，而即時(shí)零售需要上門服務(wù)、快速送達(dá)等多樣性的需求，這需要維持規(guī)模龐大的線下基礎(chǔ)設(shè)施以及配送團(tuán)隊(duì)，才能實(shí)現(xiàn)從倉(cāng)儲(chǔ)、揀貨、配送網(wǎng)絡(luò)、訂單密度等各個(gè)維度，支撐即時(shí)履約的規(guī)模和成本。

此外，即時(shí)零售是將用戶需求最大的消費(fèi)品搬運(yùn)到距離用戶最近的店和倉(cāng)里面，需要實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的供需高度匹配，以實(shí)現(xiàn)數(shù)倍于電商倉(cāng)的周轉(zhuǎn)效率。

這高度依賴供應(yīng)鏈組合能力和用戶需求洞察能力，包括區(qū)域冷啟動(dòng)、提頻、復(fù)購(gòu);本地消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)判;線下貨品組合，線上整合展示等各種細(xì)分優(yōu)勢(shì)，才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同性成本和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及豐富的商品生態(tài)。

即時(shí)零售由“即時(shí)需求——本地供給——即時(shí)配送”三者組成，缺一不可。

即時(shí)需求正在年輕消費(fèi)群體中蓬勃生長(zhǎng)，而本地供給與即時(shí)配送兩點(diǎn)，背后代表的是，消費(fèi)新業(yè)態(tài)對(duì)于整個(gè)生態(tài)的改變和賦能。

從履約端看，外賣的品類從餐食拓展到生鮮食雜、日用百貨，這一方面意味著訂單量變多，另一方面，也意味著訂單的波峰波谷被熨平，騎手在飯點(diǎn)之外的時(shí)間里也能穩(wěn)定接單，總體上收入和工作時(shí)間的彈性都得到了加強(qiáng)。

從供給端看，即時(shí)零售的供給一般是距離消費(fèi)者5公里范圍內(nèi)的本地線下實(shí)體，包括商超、便利店、連鎖、品牌門店等多種零售業(yè)態(tài)。也就是說，即時(shí)零售扎根于本地實(shí)體，本地線下零售商、本地生產(chǎn)商和本地品牌都將迎來新的機(jī)會(huì)。這一點(diǎn)已經(jīng)在海外市場(chǎng)得到了初步驗(yàn)證：在Amazon Fresh的貨架上，本地酒類品牌的占比不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商貨架，也高于大型連鎖商超。

餐食、生鮮、3C、母嬰、美妝、圖書，隨著即時(shí)零售發(fā)展越來越成熟，商品供給越來越豐富，“30分鐘萬物到家”的世界也許就不再遙遠(yuǎn)了。“外賣點(diǎn)一切”，或許就是未來的主流消費(fèi)方式。

有一點(diǎn)是肯定的，在即時(shí)零售發(fā)展的過程中，本地線下實(shí)體將是最大的受益方。因?yàn)榧磿r(shí)零售就立足于此，一定程度上，本地實(shí)體零售的繁榮程度，也就決定了即時(shí)零售的上限。