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作者：楊燕 商湯智能產(chǎn)業(yè)研究院戰(zhàn)略生態(tài)研究主任

世界上第一家百貨商店于1852年在巴黎誕生。百貨商店擁有巨大的商業(yè)空間，是對過去分散的商品和購買行為的“整合”，它將商業(yè)零售業(yè)引入了“業(yè)態(tài)店”時代。從此，商業(yè)重心由過去只考慮交易本身開始轉(zhuǎn)向滿足消費者的需求，商業(yè)空間也具有了消費的意義。

換句話說，消費需求及其內(nèi)在的結(jié)構(gòu)性變化會觸發(fā)商業(yè)空間及其所承載業(yè)態(tài)的改變，從而帶來零售行業(yè)的演進和發(fā)展。這背后，技術(shù)迭代是零售變革的第一驅(qū)動力。

圖1：零售變革的底層邏輯(來源：商湯智能產(chǎn)業(yè)研究院)

一方面，技術(shù)的迭代和創(chuàng)新推動零售三大基礎(chǔ)設(shè)施的升級改造，進一步釋放消費者的需求潛力——從追求“多快好省”的購物需求向精神層面的休閑社交乃至個性化體驗不斷升級。原有業(yè)態(tài)在新需求的觸發(fā)下，基于新一代基礎(chǔ)設(shè)施能力，圍繞“人貨場”要素進行升級創(chuàng)新，以滿足消費需求的新變化。另一方面，隨著基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐步完善，又會進一步加速新技術(shù)的普及和規(guī)模化應(yīng)用，促進商業(yè)零售新業(yè)態(tài)的成熟和發(fā)展。

與國外綿長的歷史沿革不同，在技術(shù)變量及基建快速升級的推動下，中國的零售行業(yè)呈現(xiàn)“跨越式”發(fā)展之勢。

圖2：技術(shù)變量和基建快速升級引領(lǐng)中國零售“跨越式”發(fā)展(來源：商湯智能產(chǎn)業(yè)研究院)

♦ 80年代到2000年以前，隨著國外成熟業(yè)態(tài)和技術(shù)的引入，以及廣電通信網(wǎng)絡(luò)、綜合運輸體系、全國支付體系的快速建設(shè)和初步形成，中國零售行業(yè)迎來了高速發(fā)展，并形成了多業(yè)態(tài)并存的格局，滿足了改革開放后所釋放的物質(zhì)消費需求。

♦ 2000年后的二十年里，以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)為代表的信息技術(shù)的發(fā)展，推動移動通信、云計算等信息基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)據(jù)驅(qū)動的現(xiàn)代物流體系的高速建設(shè)，以及移動支付的迅速普及，中國零售進入了業(yè)態(tài)創(chuàng)新階段。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺通過對傳統(tǒng)零售的渠道革新和效率優(yōu)化，形成了“多快好省”四分天下的電商格局，以及基于手機終端的O2O、直播帶貨、社交電商等模式創(chuàng)新;另一方面，隨著人們物質(zhì)需求的基本滿足，消費需求向精神層面升級。以大型購物中心為代表的現(xiàn)代商業(yè)綜合體充分發(fā)揮其“大空間”優(yōu)勢，在零售、餐飲等基礎(chǔ)功能上，拓展多元服務(wù)類型，打造集“吃喝玩樂購”于一體的“一站式”購物體驗，并攜手互聯(lián)網(wǎng)平臺一起探索線上線下融合新模式。

♦ 2020年，隨著AI、XR等新技術(shù)變量的引入，以及配套基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展將掀起零售變革的新浪潮。

首先，5G網(wǎng)絡(luò)、智能計算、區(qū)塊鏈等信息基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，將推動現(xiàn)代物流體系的智慧化升級、數(shù)字貨幣交易體系的建立，以及信息媒介的形態(tài)轉(zhuǎn)化——以XR沉浸式交互為特點的媒介形態(tài)將成為新的信息入口。在此入口之上，人們在數(shù)字世界之中可以獲得更具真實感的感官體驗，數(shù)字世界與真實世界之間“次元”邊界也將逐漸模糊。

其次，與新生代技術(shù)一起成長起來的數(shù)字原住民，除追求極致效率外，在消費觀念上更愿意為體驗樂趣買單，也更注重個人性格、屬性的外向表達和社交歸屬感。相對從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代長大的消費者，數(shù)字原住民們的觀念里并沒有“次元”的邊界，只有一個虛實融合的世界觀。這些數(shù)字原住民是未來二十年消費主力人群，對商業(yè)零售發(fā)展和業(yè)態(tài)變遷將產(chǎn)生深遠而決定性的影響。

圖：伴隨新技術(shù)成長的新一代(數(shù)字原住民)

第三，在新需求的引領(lǐng)下，原有業(yè)態(tài)將融合新一代基礎(chǔ)設(shè)施能力進行創(chuàng)新升級——在全新的沉浸式交互媒介之上，構(gòu)建虛實融合的商業(yè)零售新業(yè)態(tài)。

我們看到，線上零售紛紛上線AR“試穿”“試用”等功能，通過生動、多維的3D可視化商品展現(xiàn)和交互形式，模擬線下購物行為，為消費者提供更具“臨場感”的購物體驗。不僅有助于減少煩擾的“退貨”問題，還有利于幫助消費者做出更加精準的購買決策。

圖：電商APP的AR試鞋功能

線下零售也在牢牢抓住新技術(shù)變量帶來的機會窗口，基于實體門店和實物商品構(gòu)建虛實融合的沉浸式交互體驗，將數(shù)字世界的效率、便捷與線下消費的體驗、時效在同一場景內(nèi)打通，滿足數(shù)字原住民追求“極致效率”和“個性體驗”的消費需求。

圖：線下門店實景AR導航

時下火爆的“元宇宙”的技術(shù)內(nèi)核正是掀起此輪零售變革的技術(shù)變量，而“元宇宙”賦予的未來暢想將為商業(yè)零售的業(yè)態(tài)創(chuàng)新帶來無限的想象空間。零售業(yè)態(tài)的“元化”將是大勢所趨。

與前二十年的“網(wǎng)化”不同，“元化”不是零和競爭，而是一場“無限的游戲”。以大型購物中心為代表的現(xiàn)代商業(yè)綜合體正在探索在“空間”尺度上利用AI+XR技術(shù)進行“元化”創(chuàng)新——通過構(gòu)建虛實融合的“商業(yè)空間元宇宙”，打破“時空”束縛，為人們提供沉浸式消費體驗的同時，賦能商業(yè)空間的運營升級和品牌商戶的流量變現(xiàn)，不僅為實體零售發(fā)展帶來無限可能，也為商業(yè)地產(chǎn)的存量破局提供全新思路。