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企業的品牌公關部門，在解決了自己的生存需求——讓CEO認為你很重要之后，應該做更重要的事情——頂層公關。

我在前面文章中說：公關部的核心職能是幫助CEO發現并傳播企業的核心主張。

這個核心主張就是頂層公關的一部分。

頂層公關的意思是：從社會和文化維度為企業找到獨特的可持續的核心品牌表達。

做品牌規劃，不管你用里夫斯的“獨特銷售賣點”，大衛?奧格威的“品牌形象論”，還是“定位”創始人特勞特和里斯的“差異化占領用戶心智”，都可能遇到如何找到那個差異化賣點的問題。

不管我們用團隊頭腦風暴、焦點小組、大數據分析，都可能糾結于選用功能差異還是情感差異來塑造品牌和銷售產品。

很多企業的CEO、首席營銷官，都會讓團隊想idea，我自己也組織和參加過很多頭腦風暴活動，可是要么沒有結果，要么把一個當時認為最好的方法拿去嘗試，實施的效果卻并不理想。

最近一個創業公司老板說，他們團隊經常坐下來想產品創意。我問他什么樣的創意叫好創意，他說就是大家都說哇塞絕了。

相信這是一個天才的團隊，如果大家一致認為某個想法絕了，那真的絕了的可能性更大。

但是即使成熟的創意公司和公關公司，也不能把巨大的客戶壓力交給靈感時好時壞的創意人。

我自己也用過很多如同“品牌鑰匙”、“品牌屋”、“品牌金字塔”、“利益點分析”、“相信的理由”等各種大公司推出的工具來做品牌規劃，但是得出的結論要么是空洞的“美麗”“自信”“活力”“更瀟灑”“更自我”這樣概念，要么是自我感覺獨特但很快發現處于人人都在使用類似概念的“差異化假象”，“差異化紅海”。

比如這種：我們是一個年輕、充滿活力的品牌， 我們的消費者是90后，他們在努力工作的同時追求自我，他們與世俗觀念格格不入，他們追求不一樣的產品體驗，崇尚工匠精神并愿意付出更高價格，他們不會簡單地購買一個產品，而是通過產品尋找價值觀的認同感。

說了好多，其實什么都沒說。

看到國外一篇文章，一個早孕測試產品，用了各種品牌咨詢公司用過的套路，訪遍了目標人群，做了無數焦點小組，得出的結論是，用戶對測妊娠產品的需求是“精準、早知道、便于使用”。

這跟過去幾十年來的要求沒有任何區別啊。

同樣，充電更快的手機，設計更酷的沙發，互聯網連接功能更強的汽車，讓頭發更柔順的洗發水，這些功能差異很快就會變成功能陷阱，因為你剛剛鎖定的差異點，瞬間就被人模仿。

如果轉向情感差異點，那些“特立獨行”、“反叛”、“自我”、“關愛家人”的品牌主張同樣會迅速被同質化。

也許，我們可以回到頂層公關，從社會和文化維度為企業找到獨特的可持續的核心品牌表達。

公關業的鼻祖，美國人伯內斯說公關的定義是第一告知公眾信息，第二是說服以改變公眾態度和行為，第三是整合組織與公眾之間的態度和行為。

簡而言之，就是告知、說服和連接。

新媒體時代，告知和說服似乎重要性下降了，但是如何連接組織和公眾的態度，建立利益和情感的共同體，仍然是企業營銷和公關最重要的問題。

伯內斯說：“公共關系顧問必須洞察個體思想和行動背后的潛在社會動因。”

他說：“指南針之于方向的敏感度，溫度計水銀柱之于冷熱變化的敏感度，都遠不及公共關系顧問之于輿論的敏感度。”

作為20世紀早期和中期的公關大圣，伯內斯創造了一系列讓我們今天還深感嘆服的策劃。

公關業的鼻祖愛德華·伯內斯

1929年3月31日，一些穿著時尚的女性叼著香煙在紐約第五大道高調漫步而過，伯內斯策劃的以女性自由、平等解放為主題的復活節大游行，讓抽煙的女性在歷史上第一次高調亮相，引起全美媒體的關注報道，形成社會熱點。 希爾煙草公司當年增加了3200萬美元的銷售收入。

1929年，伯內斯借用女權運動，挑起”自由的火炬”事件話題

當然，這樣的社會熱點今天很難用事件的方式創造，當每個品牌都想用“策劃”、“點子”、“事件引爆”這樣的簡單思維塑造品牌的時候，我們更多要關注“個體思想和行動背后的潛在社會動因”。

這里面有三個層次：第一發現獨特的思想和行動，第二用特定的符號或事件讓這種思想和行動成為公眾話題，第三建立品牌和獨特公眾話題的關聯。

完成這一過程，需要在不斷嘗試中發現普世的和新媒體時代的方法論。

在這方面走得最遠的新世相，就一直強調做下去，培養“手感”。

新媒體時代創造價值影響力越來越難，而新世相做到了從“搞事情”到“營銷自己，創造流行”，下一步，如果新世相成為未來最牛的營銷公司，他們會更加注重品牌和獨特公眾話題的關聯，哪一個品牌是“佛系”的，下一個話題應該由哪一類品牌擁有？

不久前新世相創始人張偉的線上營銷課，因層層分銷的方式引起一些質疑，但我推崇他們從“四小時逃離北上廣”、“地鐵丟書大作戰”、“佛系”中總結出選題模型的標準化：

在這些具體方法之上，新世相認為創造流行的基礎是：

恒定的堅持的價值觀；內心渴望參與的行動；行動塑造的共同體。

雖然新世相還沒有走到第三步，但他們也許是最接近新營銷本質的公司。

在應用頂層公關為企業發現制勝的核心品牌戰略之前，要做很多新世相這樣的工作。

用一個稍微久遠一些的例子，十多年前，美國一家叫“導火線”（Fuse）的音樂電視頻道向當時的巨頭——音樂電視臺（MTV）發起了挑戰。

由于幾分鐘長度的音樂視頻收視率下降，MTV引入了包括肥皂劇在內的長節目，還有名人訪談節目，成為一種精英生活的標志。

“導火線”音樂電視頻道和它的品牌咨詢公司決定借用當時一種被稱為“文化圍堵”的非主流運動向競爭對手發起攻擊。

“文化圍堵”有一系列的學術著作和社會風潮為標志，主要是用惡作劇的方式破壞大機構的公共形象，甚至專門有人篡改大公司的戶外廣告，比如把駱駝香煙廣告中的“駱駝喬”（Joe Camel ）改為“化療喬”（Joe Chemo), 并在人物形象上接上醫療器械。

還有個行動者扮演麥當勞的高管混入一個重要會議，在會上提出一個方案，把“第一世界”人民浪費的食物回收后重新做成漢堡賣給“第三世界”人民，說這樣又環保又賺錢，會場居然有人頻頻點頭。

“導火線”提出“拯救音樂視頻”口號，并決定把惡作劇廣告牌掛在競爭對手MTV的母公司維亞康姆一個重要節目的直播間對面，那個廣告位屬于維亞康姆，他們預計維亞康姆的管理層會阻止他們用這塊廣告牌，準備將這件事包裝成“諂媚精英和權力的大公司壓制一個民粹主義小創業公司”。

廣告牌掛上去的前一天，“導火線”把廣告內容“泄密”給MTV管理層并通知了媒體，當維亞康姆媒體管理部門試圖阻止廣告時，“導火線”的公關人員說媒體已經知道了，如果你們不批準，會有一大批負面新聞等著你們，維亞康姆無奈只好默許。

第二天，在紐約時報廣場懸掛廣告牌時，所有媒體都如約趕到，現場報道，媒體的標題是《MTV樓下的導火線》《一個讓MTV壓力很大的音樂電視頻道》《音樂電視業：來勢洶洶的挑戰者》。

加上后來制作的一系列反主流反精美的廣告片，“導火線”音樂頻道的收視率上升了450%。

“導火線”還在2004年攻擊了蘋果的iPod, 當時iPod是中產階級的炫耀品，也被“導火線”看作是“文化圍堵”的絕佳題材。

iPod有個著名的廣告大家一定還有印象，就是一個戴著耳機的剪影。 “導火線”設計的“剪影”是一個年輕男子在看電視，但他的褲子褪在腳踝部位，旁邊放著一罐護手霜。還有一個裸身的女子“剪影”掛在一根鋼管上。

他們把廣告提前“泄露”給史蒂夫?喬布斯，很快他們收到一封“停止并結束”的信，喬布斯威脅采取法律行動。 “導火線”把蘋果的信發給了媒體，用很小的費用掀起了一場媒體浪潮。人們看到《蘋果為廣告打擊導火線頻道》，《蘋果大驚小怪，指控導火線頻道的滑稽模仿廣告》這樣的新聞標題。

這些行動的核心要點是：導火線把自己定義成反主流的新銳文化領導者。

歷史經常會重演，套路在不同場景中可以重復。

當年淘寶就曾經用戶外廣告封堵了競爭對手eBay在上海的總部大樓。

2016 年神州專車向競爭對手優步發起“Beat U”戰役，迅速擴大了自己的市場份額。

但是這些戰役，都沒有達到類似“文化圍堵”的戰略高度，沒有上升到真正意義的頂層公關，沒有形成一場社會運動，沒有成為“恒定的堅持的價值觀；內心渴望參與的行動；行動塑造的共同體”。

其結果就是，這樣的戰役容易被人模仿甚至超越。

神州專車試圖用“安全”占據差異化制高點時，滴滴專車也雇用泰國導游推出了一系列“中國式安全”廣告片。

去年底神州專車推出了“Michael王今早趕飛機遲到了”刷屏視頻，Michael王是一個頭發蓬亂的中年職場男子，當他最終坐進了神州專車，“在這里，放下全世界的焦慮”Slogan露出，轉發的每個人都仿佛成為了Michael王和他身邊的“都市焦慮癥晚期患者”。

然后你又在機場看到酷似Michael王的其他公司的廣告。 

獨占話題很難，但是從社會和文化的高度做頂層公關設計，在一個基本恒定的主題下面不斷產生子話題，讓品牌不僅獨具、引領，而且不那么輕易地被劫持，這是新媒體時代公關最大的機會。

洞察不會在會議室產生，靈感來自社會，來自朋友圈，來自體驗，來自大數據。

老套路接著用，新方法不斷學。公關這行，又鬧心，又充滿了打雞血的興奮。

文章轉載自微信公眾號「 姐夫李 陳慶」