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當(dāng)我們在談?wù)撎旌鐢?shù)字化的時(shí)候，我們在談的其實(shí)是整個(gè)零售業(yè)態(tài)的數(shù)字化。

 

1984年1月，天虹注冊成為深圳最早的百貨品牌。9年后，以銷售額2.8億、人均銷售53.6萬元進(jìn)入"全國百家最大的零售商店"，之后常年躋身全國規(guī)模最大、門店最多的連鎖百貨企業(yè)之列。

 

這樣一家超過30年歷史的老牌百貨，如今的標(biāo)簽除了“老”，更多的是“新”，零售業(yè)數(shù)字化標(biāo)桿、首家騰訊智慧零售店、到家業(yè)務(wù)的先行者、2200萬數(shù)字會員的新流量矩陣……

 

在眾多的角色里，2019年193.92億的營收已并非那么亮眼，更難能可貴的或許是，在線下零售遭受疫情重創(chuàng)的當(dāng)下交出的成績單——

 

2月5日，天虹到家深圳訂單近2萬單，全國單店最高超過1000單，總訂單翻了6倍，各門店銷售占比普遍提升了1倍以上。

 

訂單暴漲之下，天虹所有總部職能部門和門店部門經(jīng)理級以上的管理干部、全體黨員都上了一線支援到家業(yè)務(wù)，開著私家車到處送貨。

一片愁云之中，天虹反而有些“竊喜”，以往對線上營銷反應(yīng)冷淡的導(dǎo)購們，一夜之間學(xué)會了怎么把商品放到線上，如何更好地推薦給顧客，并管理在線訂單，做售后服務(wù)。

 

于是，在多數(shù)百貨門店關(guān)閉情況下，天虹“百貨到家”業(yè)務(wù)不減，導(dǎo)購創(chuàng)建的銷售商品數(shù)量是平常的十幾倍，跟顧客之間的對話量環(huán)比提升3倍，僅2月29日，天虹華南一區(qū)線上直播帶來的當(dāng)日百貨專柜到家銷售近百萬。

 

苦練已久的數(shù)字化“內(nèi)功”終于迎來了“大閱兵”。

 

說起來，數(shù)字化這件“小”事，天虹做了7年了。

 

01.一路狂奔電商沖擊下的數(shù)字化自救

 

轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2012年，阿里巴巴銷售額突破1000億，雙十一當(dāng)天銷售額突破191億元，百貨業(yè)迎來關(guān)店潮。

 

這一年，天虹董事長高書林開始了轉(zhuǎn)型的籌謀，之后，一路狂奔。

 

2013年，天虹和騰訊合作開發(fā)了中國首款擁有“微信自定義菜單”的零售微生活服務(wù)號“天虹”。通過與第三方外資咨詢公司合作設(shè)計(jì)出一套基于PC端的全渠道設(shè)計(jì)方案，并聯(lián)手微信支付打造的“天虹微店”上線，線上下單，線下提貨的模式成為當(dāng)年020的零售標(biāo)桿。

 

2014年下半年，天虹開始了技術(shù)團(tuán)隊(duì)的自建，并著手開發(fā)天虹官方APP“虹領(lǐng)巾”，一年后正式上線。

 

2017年，天虹生活超市Sp@ce正式上線。“商品數(shù)字化、顧客數(shù)字化和門店數(shù)字化”正式上升到公司戰(zhàn)略層面。截至年底，虹領(lǐng)巾APP會員人數(shù)逾600萬；“天虹到家”年銷售額同比增加近9倍；超市手機(jī)自助收銀使用量超過1000萬單。

 

2018年11月，天虹旗下君尚3019sp@ce超市變成“天虹微信支付智慧零售店”，超市前臺業(yè)務(wù)數(shù)字化率高達(dá)90%，中后臺實(shí)現(xiàn)50%。

 

2019年，天虹“百貨到家”業(yè)務(wù)在全國90多家天虹門店推行。

 

至此，天虹迎來了全渠道的多業(yè)態(tài)升級和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在線下形成“百貨+購物中心+超市+便利店”的多業(yè)態(tài)經(jīng)營。在線上形成“APP+小程序+公眾號+企業(yè)微信+社群”的私域用戶服務(wù)生態(tài)與會員體系建設(shè)。

 

一路操作猛如虎。

 

許多人把天虹的數(shù)字化奉為零售標(biāo)桿，事實(shí)上，天虹也給出了不錯(cuò)的答卷。但天虹數(shù)字化給我們的啟示遠(yuǎn)不止如此。

 

今日資本董事長徐新說零售領(lǐng)域的贏家模式是“控店，控貨，控心智”，用在零售數(shù)字化上，就是“門店數(shù)字化、貨品數(shù)字化，以及用戶數(shù)字化”，也就是我們常說的“人、貨、場”。

 

脫離這三者，無法討論數(shù)字化。“烏托邦”的成功與否，關(guān)鍵即在此。

 

讀懂天虹數(shù)字化，要從“人、貨、場”開始。

 

02.從單棲到雙棲人和場的時(shí)空重構(gòu)

 

過去10年，人和場最大的變化莫過于從線下到線上的轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)零售時(shí)代，線下商圈選址至為關(guān)鍵，位置、人流、聲量、價(jià)格，基本決定了門店?duì)I業(yè)額的高低。

 

如今的場，大如“淘寶、天貓、京東、拼多多、有贊商城、小程序”，小至“朋友圈、社群、個(gè)人號”。同樣人來人往，店家用盡方式引人入“店”，只是這“店門”變得無比寬大，這人流高可達(dá)千萬、數(shù)億，且無需排隊(duì)，不愁擁擠，服務(wù)流程更為標(biāo)準(zhǔn)、便捷。

 

人和場一變，“流量生意”的模式全然顛覆。所謂以“用戶”為主中心經(jīng)營就是場隨“人”遷，通過數(shù)字化營銷打破傳統(tǒng)人貨場的時(shí)間和空間限制，讓用戶可以隨時(shí)、隨地，可見可購。

 

主流模式有四：

 

一是純線上的零售模式，如“每日優(yōu)鮮”；二是基于線下零售優(yōu)勢，自建平臺或接入020平臺開拓“到家”業(yè)務(wù)；三是傳統(tǒng)零售通過社交平臺構(gòu)建“私域流量”，開展“私域電商”，通常以APP或公眾號、小程序商城為承載；四是如“盒馬鮮生”這樣的新零售開創(chuàng)者，原生派的020。

 

天虹橫跨了其中的二、三、四。其數(shù)字化核心就是“到家”。包括“超市到家”和“百貨到家”。主要依賴天虹APP、公眾號、小程序、企業(yè)微信、社群等線上流量矩陣及智慧零售工具實(shí)現(xiàn)。

 

具體操作上，天虹數(shù)字化的復(fù)雜之處在于不同業(yè)態(tài)中，“場”帶來的模式區(qū)別——以百貨、購物中心為主的商業(yè)綜合體模式，以及以超市、便利店為主的自營模式。

 

在購物中心和百貨業(yè)態(tài)，天虹代表的是商業(yè)綜合體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式。這種業(yè)態(tài)的特征在于難以掌控商品，品牌/供應(yīng)商以入駐“商圈”的形式進(jìn)行供貨、銷售，與消費(fèi)者發(fā)生實(shí)質(zhì)交易的是品牌/供應(yīng)商本身而非天虹，天虹成為“二房東”角色。

 

以往，傳統(tǒng)商業(yè)綜合體更多僅限于提供優(yōu)質(zhì)的線下綜合服務(wù)，包括匹配商場調(diào)性的優(yōu)質(zhì)品牌引入、商場服務(wù)品類的規(guī)劃、風(fēng)格設(shè)計(jì)、增值服務(wù)配套等，但銷售運(yùn)營等全靠品牌/商家自身。

 

數(shù)字化加深了“二房東”和品牌的捆綁。到底商場用戶是誰？從哪里來？喜歡什么？購買頻次如何？購買習(xí)慣是什么？在更好地賦能場內(nèi)商家運(yùn)營和銷售這件事上，天虹需要龐大的“數(shù)據(jù)指導(dǎo)”。相對單個(gè)品牌，他的優(yōu)勢在于更為全面的綜合體服務(wù)和全流量入口——

 

停車即為高端客戶的必選流量入口之一。

會員服務(wù)、會員積分是高粘性用戶的流量入口。

通過統(tǒng)一的會員入口及線下用戶全記錄，天虹可以借由統(tǒng)一的用戶ID整合線下服務(wù)、品牌購買、會員軌跡等用戶數(shù)據(jù)，獲得比任何單品牌更為龐大、清晰的本地用戶需求數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可以指引天虹自身作出符合用戶品味的招商選擇、場內(nèi)設(shè)計(jì)和品類規(guī)劃。

 

2019年11月，新開業(yè)的深圳福城天虹購物中心定位為“暢享歡樂時(shí)光的時(shí)尚生活中心” ，從“ 吃喝玩樂、時(shí)尚零售、兒童成長、便利生活” 四個(gè)維度展開經(jīng)營，吸引年輕家庭，以高顏值的歐式空間、個(gè)性化的主題街區(qū)打造時(shí)尚年輕人的打卡圣地。

在以生活和社交體驗(yàn)為主的線下購物中心，其品類的選擇、運(yùn)營的規(guī)劃、風(fēng)格的設(shè)計(jì)都離不開對用戶數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析。

 

截止2019年12月31日，天虹股份共經(jīng)營百貨和購物中心類門店合計(jì)92家，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)新增門店11家，創(chuàng)下過去10年內(nèi)的峰值水平，這樣的擴(kuò)張速度，如果沒有近幾年的數(shù)據(jù)支撐和數(shù)字化運(yùn)營支持，恐怕難以為繼。

 

除此之外，這些數(shù)據(jù)也配合天虹通過線上商場的優(yōu)惠券、品牌推薦、活動精選等成為2200萬數(shù)字會員的“購買指南”，調(diào)節(jié)品牌流量，高頻帶低頻，提升連帶率，獲得品牌的依賴。

其運(yùn)營的本質(zhì)是打造“線上流量池”和“線下流量池”，通過數(shù)以千萬計(jì)的數(shù)據(jù)畫像進(jìn)行經(jīng)營的引導(dǎo)、規(guī)劃，以及場內(nèi)流量的騰挪、分發(fā)。

 

在應(yīng)用上，數(shù)字化轉(zhuǎn)型專家朱建明舉例了一個(gè)“商場人流熱力圖”，通過店門的人流情況判斷門店的“吸客”能力，通過店內(nèi)的人流情況判斷門店的“留客”能力，從而指引商家作出調(diào)整，或通過商場優(yōu)惠捆綁進(jìn)行高頻帶低頻的二次流量分發(fā)。

 

這樣的“二房東”，不管是在傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)還是線上流量，都是“租客”們的至愛。

 

在超市等自營業(yè)態(tài)方面，天虹則有著更為豐富的數(shù)字化形態(tài)。

 

2018年11月份，天虹旗下君尚3019sp@ce超市變成“天虹微信支付智慧零售店”，推出到家、微信掃碼購、人臉支付、數(shù)字化互動大屏等全流程數(shù)字化零售場景體驗(yàn)，超市前臺業(yè)務(wù)數(shù)字化率高達(dá)90%，中后臺實(shí)現(xiàn)50%。但百貨同期的數(shù)字化率僅為20%。

 

 

云徙科技聯(lián)合創(chuàng)始人&CTO、大數(shù)據(jù)營銷科學(xué)家李元佳做了個(gè)難易程度比較：在數(shù)字化上，可以自行掌控產(chǎn)品、交易，SKU更少的專賣店可數(shù)字化程度最高也最容易，商超及便利店次之，商業(yè)綜合體最難。

 

所以我們可以看到，天虹與騰訊合作的智慧零售店落地生活超市sp@ce，而百貨則更多借助企業(yè)微信鏈接導(dǎo)購，作為連接用戶和數(shù)據(jù)聯(lián)通的節(jié)點(diǎn)。這背后是基于“場”而形成的對“人、貨”的掌握程度而決定的數(shù)字化模式。

 

我們可以具體看下天虹“線上流量池”的陣地和攻略。你會在這里發(fā)現(xiàn)一個(gè)緊跟潮流的跳轉(zhuǎn)鏈條。

 

01.APP

天虹APP在2015年正式上線，2019年數(shù)據(jù)顯示，借助天虹APP手機(jī)快速買單、智慧停車、天虹到家、線上購物等68個(gè)功能，天虹90%的前臺全流程業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，每年近5000萬人次使用天虹APP完成消費(fèi)服務(wù)，使用場景全面覆蓋天虹在8省25市超310家的線下門店。

02.公眾號

在天虹公眾號的主界面，你可以看到天虹“私域構(gòu)建”的重點(diǎn)和野心。通過“公眾號”這個(gè)中轉(zhuǎn)站，天虹把用戶依據(jù)需求一一“分發(fā)”——需要完整會員體驗(yàn)的忠誠“APP”用戶；喜歡互動，看重福利的活躍“社群”用戶；靈活購物，即用即走的“小程序”用戶，持續(xù)復(fù)購的“購物卡”用戶。

03.小程序

作為最輕便的交付承載，小程序無疑是天虹數(shù)字化的重要一環(huán)，承接了天虹超市到家、百貨到家、手機(jī)買單、直播、拼團(tuán)、停車服務(wù)的核心流量，覆蓋了天虹的全業(yè)態(tài)、全門店和售前、售中、售后的全業(yè)務(wù)流程。

 

在一筆支付發(fā)生后，微信支付可以推送會員卡小程序給用戶，協(xié)助完成品牌會員數(shù)據(jù)基礎(chǔ)沉淀工作。此后可通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行“千人千面”精準(zhǔn)推薦，提高營銷轉(zhuǎn)化率。還可在更深層次通過基于LBS的朋友圈廣告、領(lǐng)券小程序、會員引導(dǎo)、停車場景個(gè)性服務(wù)等經(jīng)營策略，進(jìn)一步裂變。

04.企業(yè)微信

企業(yè)微信是當(dāng)前天虹百貨業(yè)態(tài)中激活導(dǎo)購最關(guān)鍵的一步，也是天虹和品牌間會員數(shù)據(jù)打通的關(guān)鍵。

 

過往，導(dǎo)購?fù)ㄟ^個(gè)人微信與顧客溝通，數(shù)據(jù)難以沉淀到品牌的SCRM體系，借助企業(yè)微信，天虹與品牌方打通后臺將2200萬數(shù)字化會員強(qiáng)勢導(dǎo)入，變成可運(yùn)營的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。品牌商的導(dǎo)購人員通過企業(yè)微信加用戶微信后，用戶會自動成為天虹和品牌商的會員。

 

企業(yè)微信上搭建的會員管理應(yīng)用可以方便導(dǎo)購查看會員基礎(chǔ)信息和消費(fèi)行為畫像，并為顧客添加標(biāo)簽。會員數(shù)據(jù)既能打通也更為豐富。

 

 

05.社群

2019年初，天虹開始在全國大規(guī)模推動社群運(yùn)營。這些社群已經(jīng)成為天虹爆款推廣以及線上拼團(tuán)業(yè)務(wù)的重要渠道，也是線上業(yè)務(wù)的重要增長點(diǎn)。

圍繞傳統(tǒng)線下空間和基于微信的線上流量陣地，天虹實(shí)現(xiàn)了雙“流量池”的打造和互通互聯(lián)，將單棲用戶轉(zhuǎn)為復(fù)購更高、體驗(yàn)更充分、數(shù)據(jù)更豐富的雙棲用戶。原本的百貨業(yè)態(tài)以低頻消費(fèi)為主，用戶可能1個(gè)月才到店一次，如今，通過微信、朋友圈、社群，用戶每月的接觸頻次大幅提升。

 

截至2月，天虹已經(jīng)積累了2200萬數(shù)字化用戶。天虹數(shù)字化經(jīng)營中心總經(jīng)理譚曉華的一句話可窺其功效：

 

“近三年來，我們做了10萬個(gè)以上會員的同比數(shù)據(jù)，可以看到，很多顧客通過到家服務(wù)變成了我們的線上線下“兩棲顧客”——不僅在線買，而且到店的頻次也增加了，不管從購物頻次還是銷售額來看，都比單棲顧客要高很多。”

 

在“人”和“場”的討論之后，構(gòu)建整個(gè)數(shù)字化烏托邦最重要的一環(huán)也隨之浮現(xiàn)。

 

03.供應(yīng)鏈數(shù)字化零售競爭的終極拷問

 

天虹發(fā)現(xiàn)了這里的“陷阱”。

 

譚曉華提到了這一點(diǎn)，“在天虹團(tuán)隊(duì)的想象中，把超市的商品放到APP上，顧客線上下單，線下直接配送到家，這樣可以直接為門店帶來增量。但現(xiàn)實(shí)情況卻是，顧客會抱怨下單后很久都收不到貨。門店方面也很委屈，因?yàn)閽浡芏鄷r(shí)候要花費(fèi)三十分鐘才能把貨撿完。”

 

到家業(yè)務(wù)對貨品的組合、挑揀、配送端的調(diào)配效率和要求更高。天虹到家有近10000個(gè)SKU，覆蓋全品類，生鮮有近600個(gè)SKU，撿貨員需要滿場跑，時(shí)間周期長，如果門店庫存無法與線上實(shí)時(shí)同步，更會出現(xiàn)“無貨可揀”的狀況。

（天虹APP在應(yīng)用市場的用戶評價(jià)）

 

貨品的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，就是貨品數(shù)字化的核心訴求。也是供給側(cè)的能力核心。無貨品數(shù)字化，則前端數(shù)字化無最優(yōu)解。

 

在揀貨端，天虹為保證線上線下庫存一致做了一套智能揀貨系統(tǒng)。

 

在物流端，天虹和順豐合作，這也是天虹到家在前中后臺各個(gè)產(chǎn)品、技術(shù)、工具上唯一外包的業(yè)務(wù)。

“但顯然治標(biāo)不治本，如果中后臺不做數(shù)字化，用戶體驗(yàn)和業(yè)務(wù)顯然就永無最優(yōu)解”。天虹開始將門店數(shù)字化與供應(yīng)鏈變革、業(yè)態(tài)創(chuàng)新擺到同樣重要的位置。

 

2018年，天虹邁出了供應(yīng)鏈改革最為重要的一步，推出供應(yīng)鏈合作平臺1.0版本。在這個(gè)平臺上，供應(yīng)商只需花幾分鐘上傳資料，3個(gè)工作日內(nèi)即可收到專人回訪反饋。整個(gè)接洽、審核、合同簽訂、引進(jìn)上架周期縮短至2周內(nèi)，大大提升采購效率。

 

平臺上線后，幾百個(gè)新商品通過平臺接洽上架，采購人員對供應(yīng)商信息處理的每一步都是在系統(tǒng)中可視可監(jiān)督可數(shù)字化。

2019年，供應(yīng)鏈合作平臺2.0版本推出，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了全國天虹超市品類需求展示功能，進(jìn)一步優(yōu)化與供應(yīng)商的合作，加強(qiáng)了供應(yīng)服務(wù)。

 

這成為了天虹供應(yīng)鏈改革的重要一步，以IT技術(shù)為基礎(chǔ)，通過數(shù)字化工具和定制化服務(wù)，優(yōu)化現(xiàn)有供應(yīng)鏈生態(tài)，讓整個(gè)供應(yīng)鏈更加的信息化、透明化、高效化。

 

李元佳坦言，貨的數(shù)字化是企業(yè)數(shù)字化中最難的一環(huán)，但至關(guān)重要。

 

“一定是人、貨、場聯(lián)動，并和后臺供應(yīng)鏈打通才能真正數(shù)字化。企業(yè)需要根據(jù)自身業(yè)務(wù)的數(shù)字化需求程度倒推供應(yīng)鏈的數(shù)字化需求程度。對貨品周轉(zhuǎn)時(shí)效要求越高，對場和貨的數(shù)字化需求就越高。”

 

天虹的供應(yīng)鏈數(shù)字化還有很長的路要做。令人意外的，是天虹的——技術(shù)化。

 

04.久治成醫(yī)開放的零售業(yè)技術(shù)、運(yùn)營服務(wù)商

 

早在2018年，天虹自建的技術(shù)團(tuán)隊(duì)便達(dá)到200人，數(shù)字化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)近300 人，如今這數(shù)字必然更為龐大。可對普通商戶而言，構(gòu)建數(shù)字化所需的技術(shù)成本和應(yīng)用成本門檻都過高了。天虹成為了其中的“開放者”和“建設(shè)者”。

 

2018年，譚曉華曾表示“天虹的中臺基本上已經(jīng)做完了，我們和騰訊的合作是把我們原來的中臺建到微信的生態(tài)里面去，我們不僅把中臺建給自己用，未來也是希望給同行開放的。”

 

百貨數(shù)字化解決方案的工具能力是SaaS化的，具有很強(qiáng)的復(fù)用性。天虹將這些經(jīng)過實(shí)踐的前臺工具和中臺的模塊放到微信生態(tài)里面，面向品牌商以及同行共享輸出，讓零售商都能低成本地快速接入使用。

 

不僅如此，天虹更為全球第二大零售商永旺搭建了數(shù)字化的前、中、后臺，也幫助屈臣氏建立了會員和營銷中臺。

 

開放的底氣來自于“經(jīng)營結(jié)果好壞并非由工具選擇決定，而是取決于不同百貨平臺使用工具的能力”，“工具誰都會擁有，最終拼的還是經(jīng)營能力，更好地用數(shù)字化工具去經(jīng)營的能力”。

 

當(dāng)工具趨同，這場零售競賽的決勝關(guān)鍵就變成了對工具的理解深度和使用深度。

 

當(dāng)數(shù)字化進(jìn)入第七個(gè)年頭，天虹從組織到文化，從高管到一線，都已經(jīng)被數(shù)字化深度“洗腦”了。

 

05.一點(diǎn)題外話

 

2019中國國際零售創(chuàng)新大會上，天虹董事長高書林對零售業(yè)做了三個(gè)判斷，看似平淡，實(shí)則驚心——

 

“技術(shù)應(yīng)用會從顧客體驗(yàn)端越來越走向企業(yè)營運(yùn)端，再往下走要走到零售企業(yè)和上游之間的集成點(diǎn)。”

 

在看到這句話之前，我和朱建明聊了一個(gè)半小時(shí)推導(dǎo)出了零售業(yè)的數(shù)字化鏈路圖景，和高書林“不謀而合”——

 

人和場的數(shù)字化倒逼零售業(yè)前端服務(wù)和營銷的數(shù)字化，零售業(yè)的業(yè)務(wù)數(shù)字化倒逼貨品的數(shù)字化，貨品的數(shù)字化倒逼供應(yīng)鏈的數(shù)字化，供應(yīng)鏈數(shù)字化將迫使上下游各個(gè)參與方，從生產(chǎn)到配送到分發(fā)全部進(jìn)入數(shù)字化管理。也就是高書林說的“走到零售企業(yè)和上游之間的集成點(diǎn)”。

 

從零售端到品牌方-供應(yīng)端-物流端-生產(chǎn)端，層層遞進(jìn)、倒逼改革，直到生產(chǎn)智能化，運(yùn)輸可視化、渠道透明化，全鏈路數(shù)字化。

 

我們貌似找到了數(shù)字化改革在商業(yè)邏輯上的傳導(dǎo)鏈路。在這每一環(huán)中，各個(gè)參與方都必須逐漸開發(fā)出自己的“數(shù)字化接口”，并且是開放式的多個(gè)API接口，以便融入整個(gè)數(shù)字鏈條，促成零售端的完整數(shù)字化。如朱建明所說——

 

“一個(gè)企業(yè)如果沒有數(shù)字化的API接口，將無法融入數(shù)字化鏈路，一定會被數(shù)字化時(shí)代拋棄。”

 

用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和完善之下完成了他的遷移使命，零售業(yè)數(shù)字化的上半場已經(jīng)結(jié)束，下半場的余波正從用戶端透過零售業(yè)向整個(gè)大后方傳導(dǎo)。

 

數(shù)字化時(shí)代的圖景露出了他的輪廓和爪牙。