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最近讀了關(guān)于美國公關(guān)業(yè)創(chuàng)始人之一愛德華·伯內(nèi)斯的兩本書《輿論的結(jié)晶》和《宣傳》，知道伯內(nèi)斯是奧地利心理學(xué)家，精神分析之父西蒙·弗洛伊德的外甥，1886年，弗洛伊德從他就職的醫(yī)院辭職，開始經(jīng)營“精神分裂”領(lǐng)域的私人診所，同年與瑪莎·伯內(nèi)斯結(jié)婚。 公關(guān)之父愛德華·伯內(nèi)斯的母親是弗洛伊德的姐姐安娜，父親是弗洛伊德妻子的哥哥伊萊·伯內(nèi)斯（誰幫我解釋一下這種關(guān)系）。

弗洛伊德、伯內(nèi)斯、伯內(nèi)斯的母親安娜·弗洛伊德

1893年，伯內(nèi)斯隨父親從奧地利移民美國，趕上美國貧富分化，鐵路大亨范德比爾特稱“公眾該死”，記者和作家發(fā)起史上有名的“扒糞運動“，（Muckraking Movement）, 揭露壟斷集團的黑幕，你就感覺，公關(guān)的機會來了。

當(dāng)時還沒有公共關(guān)系這個概念，只有大企業(yè)雇用的“新聞代理人”，專門為企業(yè)聯(lián)絡(luò)報館刊發(fā)對企業(yè)有利的消息。早期的公共關(guān)系從業(yè)者，如1903年就創(chuàng)辦公關(guān)公司的，另一位公關(guān)業(yè)之父艾維·李，還有伯內(nèi)斯，都一直譴責(zé)“新聞代理人”無原則的做法，李強調(diào)“誠實、開放、及時、準(zhǔn)確”，他為洛克菲勒這樣的大佬服務(wù)。

伯內(nèi)斯提出的觀點則更近一步，他將公關(guān)定義為組織與公眾之間的“雙行道”，有學(xué)者將美國早期公關(guān)業(yè)的發(fā)展劃分為企業(yè)主的“公眾該死“，艾維·李的”誠實開放“，和伯內(nèi)斯的”雙向溝通“三個時期。

如果按照這個標(biāo)準(zhǔn)看今天中國的公關(guān)，我們一下跨越了所有這些時代，新聞代理人式的“公關(guān)“仍然大行其道，無節(jié)制地維護雇主（客戶）利益，而互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體又讓我們的很多傳播行為超越了伯內(nèi)斯的“雙行道”。

當(dāng)年，伯內(nèi)斯們認為公關(guān)是高級的，廣告只是針對產(chǎn)品。我們今天則說，不為增加銷量的公關(guān)都是無用之舉，都是流氓。

1949年，一家卡車貨運公司面臨鐵路的競爭，鐵路公司說他們的卡車損壞了道路，應(yīng)當(dāng)課以重稅，卡車公司找到伯內(nèi)斯，要他提供方案，反擊鐵路公司。

如果是你的話，提的方案大致是：門到門運輸?shù)膬?yōu)勢，應(yīng)急產(chǎn)品及時送到客戶手上，客戶滿意的笑容，社會的和諧，卡車運輸創(chuàng)造的就業(yè)，等等。

伯內(nèi)斯建議不談卡車公司，也不談公路運輸，談公路。他讓卡車公司聯(lián)絡(luò)所有相關(guān)組織，游說國會批準(zhǔn)上百億美元的預(yù)算，建立龐大、高效的公路體系，促進整個經(jīng)濟的發(fā)展，而避免當(dāng)前競爭對手之間的短視爭斗。

伯內(nèi)斯動員了所有力量，工會、媒體、意見領(lǐng)袖，建立“前線行動組織“在各州鼓動，用經(jīng)濟和民生議題吸引公眾，使之與公路運輸業(yè)的立場一致。

 這事居然干成了，1950年，國會通過公路預(yù)算法案，從而開啟了公路運輸?shù)男聲r代。

美國高速公路史上，人們曾經(jīng)高聲抗議，那個地方連人都沒有，修路干什么？純屬浪費錢，聯(lián)邦高速管理局頭兒說：“路修好，他們會來的。”“When we build it, theywill come.” 

只是，曾經(jīng)牛逼哄哄令人無比崇拜的美國高速公路總里程，現(xiàn)在只是全球第二，第一是中國。

伯內(nèi)斯恐怕是公關(guān)史上最大的忽悠。

今天，我們?nèi)匀豢梢钥吹焦P(guān)撬動大議題的能力，比如汽車內(nèi)部空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，一帶一路的產(chǎn)業(yè)機會，只是企業(yè)基本沒有耐心，首先要完成今年的銷量。

伯內(nèi)斯和他同行們使用的多數(shù)公關(guān)手法，與我們今天所為并無根本差異，比如：

提升紐約酒店的營業(yè)額，發(fā)現(xiàn)人們對紐約人“冷漠且不好客”的認知，發(fā)起公關(guān)運動改變紐約人形象。

一家培根公司想提升銷量，公關(guān)顧問委托醫(yī)學(xué)專家做關(guān)于營養(yǎng)早餐和健康的調(diào)查和宣傳，培根銷量自然提升。

伯內(nèi)斯提出的一些公關(guān)基本理念，應(yīng)和了他舅舅（姑父）弗洛伊德的理論：人的思想和行動，是出于對被壓制欲望的替代性補償，人對某事物的欲望也許并不因其價值和效用而生，而是因為我們無意識地將其視為他物地象征，或者某種自己羞于承認的欲望的替代和補償。

翻譯一下，就是說，你跟人說買車是為了上下班方便，實際上是因為你中學(xué)時的閨蜜買了輛寶馬你很不服所以買了一輛奧迪。

今天的公關(guān)其實比伯內(nèi)斯那個時代更復(fù)雜也更有趣。最近讀美國人寫的關(guān)于行為經(jīng)濟學(xué)的《隱形動機》，人們的群體反應(yīng)看起來是隨意的，但集合起來，整體具有理性，而我們根據(jù)專家判斷總結(jié)出來的所謂規(guī)律和正確答案，往往是錯誤的。想想現(xiàn)在美國大選中的特朗普現(xiàn)象，一個口無遮攔，簡單粗暴的大款，竟然獲得如此大規(guī)模的支持，專家的判斷呢？

回到那個“被壓制欲望的替代性補償”，想想今天的公關(guān)的視角：

• 明星的號召力，對那個人的復(fù)雜欲望和對比性，讓我愿意為TA推薦的產(chǎn)品花錢，追隨TA倡導(dǎo)的行動。

• 政府行為：政治的三樣?xùn)|西，路線正確，業(yè)績，獲得重要上級的關(guān)注，公關(guān)都可以做，如果你覺得僅僅為官員背書鼓噪顯得太Low，那就去策劃活動，讓這個活動傳遞的信息與他上級最關(guān)注的事情吻合，通過滿足他上司“被壓制的欲望——為自己的主張找到實踐的例證”實現(xiàn)公關(guān)的目標(biāo)。

弗洛伊德一家在維也納從1891年到1938年居住地

現(xiàn)在公關(guān)的風(fēng)險沒有那么大，你很難去做一件讓你和客戶都身敗名裂的事，周圍好多人提醒你管著你呢。公關(guān)的困境是在復(fù)雜的信息環(huán)境中，找到符合組織利益又能引起公眾興趣的話題，那些“被壓制的欲望”到底藏在那里？

弗洛伊德夫婦生了六個孩子，從1891年到1938年，他們一直住在維也納Berggasse 19號，1896年，弗洛伊德妻子的妹妹米娜·伯內(nèi)斯，承受未婚夫去世的打擊，住到了弗洛伊德家，兩人一起旅行，弗洛伊德妻子在家?guī)Ш⒆樱笕擞羞^專著寫弗洛伊德和米娜的曖昧關(guān)系，他們有長長的書信集，進一步的關(guān)系則在眾多傳言中沒有得到確定證實。

（《輿論的結(jié)晶》，《宣傳》，愛德華·伯內(nèi)斯著，胡百精、董晨宇譯， 中國傳媒大學(xué)出版社；《隱形動機》，尤里·格尼茨，約翰·李斯特著，魯冬旭譯，中信出版集團）

文章轉(zhuǎn)載自微信公眾號「 姐夫李 陳慶」