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前段時間關于“公關還有用么？”“公關就是打雜的”有不少爭論，我擺出公關衛道士的架勢，叫喊核心價值還在，關做的是戰略，是少將參謀，能看得懂沙盤也打得了沖鋒。但我也在思考我們用時已久的那些老法術，有哪些需要梳理和改變。

在公關一線的朋友們經常反映：媒體關系沒法做了，記者老師們行蹤不定，今天還是行業記者，過幾天就成公關同行了，還有的記者做了自媒體，原來梗著脖子談新聞客觀的老師，現在跑來跟你講一條稿子自媒體分發的打包價格，“一口價，三萬。”“兩萬五行嗎？這項目預算緊。” 整個人的感覺都不對了。

更重要的是，渠道好像沒有以前重要了。現在傳統媒體做新媒體，企業自媒體內容嗷嗷待哺，好像不用記者老師們發稿了，他們或者自己搞定，或者花錢請公關公司，付費廣告加軟文，想講的話都講了。

還有經常見到的一個情景是，參加企業新聞發布活動的媒體代表，多是負責經營的，一方面是無趣的企業活動太多，另一方面是記者都沒空，都在給那些不斷離職去做公關的同事補缺，完成那些寫不盡的稿子，我有個著名財經媒體朋友，一問候他還好嗎，回復永遠是，“都周四了，周五要交三篇大稿，還有一個CEO采訪，救命。”

說了這么多現象，那媒體關系還重要嗎？當然重要。

據愛德曼公關2016年初發布的年度全球信任度調查報告。在中國所有的受訪者中，傳統類型的媒體仍然是信任度最高的新聞資訊來源（76%），高于搜索引擎（75%）和純網絡媒體（72%），較不受信任的兩個新聞資訊來源分別是社交媒體（69%）和自有媒體（64%）。

傳統媒體仍然以相對強大的公信力，在公關中發揮重要作用。

兩年前，一個著名創業公司的老板上了《新聞聯播》，他在微博里拼命顯擺，大家一片贊譽，有幾個人跳出來說，“上《新聞聯播》有什么了不起，切。” 那老板回復，“有本事你也上一次《新聞聯播》啊。”后者馬上沒動靜了。 斗氣歸斗氣，上《新聞聯播》畢竟不是鬧著玩的。

最近跟一些B2B企業接觸，老板總是在命令公關部讓他們設法在央視和一類大報大網上露臉，這雖然讓我想到春晚觀眾席上被鏡頭掃過微笑著鼓掌的那些熟悉或陌生的面孔，但是上主流媒體還是企業的一個重要需求，第一是樹立企業的正面形象；第二是為自己獲得某種程度的政治保險，起碼在企業和個人介紹中都加一句“上過央視的某某某”。

不僅是民企，外企的老板也很看重傳統媒體，有的老板連用戶量極大的優酷視頻，騰訊視頻之類的都看不上，說那叫媒體么？

我不是說，因為老板認為傳統媒體重要，傳統媒體就重要，而是因為傳統媒體確實像老板想的那么重要。

有個著名媒體的著名記者，被某著名上市公司挖去做公關（給很多錢的那種），上崗后老板說，我們有個大的發布活動，你把CNN、BBC、華爾街日報、金融時報、彭博社、路透社都給我找來，發一組像樣的報道，做出聲勢。

著名記者一下就癱了，老板，這我做不到啊，它們不聽我的呀。

老板說，花那么多錢雇你來，就是來做這個的呀。

有家特別著名的民營企業，公關部找到某知名國際媒體，說給我們老板做篇專訪吧，廣告好說。知名國際媒體負責中國經營的經理說，寫專訪是編輯部的事，你們老板分量足夠，但是作為朋友我提醒你，我們的編輯套路是，哪怕全文基調是吹捧，肯定要在一些段落損你們，你要是能承受，咱們就干一票。

公關說那再考慮考慮。

還有一個國內知名媒體，在封面曝光了某企業，公關部氣急敗壞，找到媒體經營部，說剛給你們投了廣告，搞什么搞啊？

媒體經營部說，我們有編輯部和經營部的防火墻，我想幫你，但是內部制度死死的，愛莫能助啊。

新媒體時代的媒體關系，首先還是要以公關的行業洞察為基礎，你能給記者提供的價值，不在于吃頓飯，邀請旅行采訪，而在于你給他提供的行業見解。我以前常說，公關做到的高境界，就是記者痛苦地寫不下去的時候，首先能想起你，給你打個電話請教；公關做到的高境界，就是記者在半夜趕稿時，面對來自采訪后勤服務周到，新聞稿卻不知所云的那些企業的發稿任務，拿起你提供的洞察深刻、條理清晰的材料時，面對茫茫黑夜，給你的默默敬禮。

那么媒體關系的老法術，在新媒體時代哪些不靈了？

第一，你不能只玩大的，看輕日常

不久前網上瘋傳的文章《我在蘋果做了10年公關，終于領悟了這5個道理》，作者是1997年起在蘋果做公關的美國人，他說蘋果會收到很多請求，要發言人談行業趨勢、政治、員工或者其他方面的看法。“如果請求與我們的使命毫無關系，我們會禮貌地拒絕。”“別讓你的社交媒體總是被無關緊要的信息淹沒。”

他說蘋果的使命是“用充滿創造力的產品給予消費者不斷創新、改變世界的力量”。

可是，對多數企業，包括今天的蘋果來說，你每天都能改變世界么？ 你每年都能做出震驚世界的產品么？

盡管我們還在說，碎片化時代更需要金子般的洞察，但是公關必須跟整個傳播的業態同步，你的用戶每天都在消費信息，你的競爭對手用沁潤的情感交流在搶走你的用戶，你卻總是擺出一副高冷，說我只談改變世界的東西，你的情感我并不在乎，你的需求與我無關？

新媒體時代的媒體關系和公關，需要有“在乎你，陪你玩”的心態，隨時在線Always on, 跟媒體互動，參與討論，提供見解，愉悅公眾。品牌從來不是虛幻的，品牌就是一個人，會說話，會哭，會笑，有情緒，有溫度，在社交媒體時代，要讓人們感覺到你的存在。

第二，你不能太過重視完美，缺陷是我們這個時代的美德

傳統公關人都愛嚼字，不僅是語意的精細，連“的地得”都一絲不茍，我也曾以此而自豪。 我們仍然需要保持對文字的敬畏，但是真的沒有時間，不值得花那些精力，把很多只是拋出去供人參考或者試探的文字用海量的時間修補至完美。

第三，你不能只盯著大魚，忽視那些正在長大的將比大魚還厲害的魚

10年前，每個行業都有幾個記者大佬，進這個行做公關需要去“拜山頭”，有點夸張，但你確實需要跟他們建立對話渠道，現在時髦的說法叫KOL管理。

如今不同了， 迅速崛起的新生代記者和新媒體，發聲的位置更多了，就像你守城，只防守正面目標，偷襲者來自側面和背后，結果是城池必失。所以，新媒體時代的媒體關系，需要在主要輿論領袖（KOL）和媒體泛網絡之間保持微妙的平衡。對于主要的媒體聯系人，要“吃小灶”，提供與企業高層對話的渠道；其他媒體，要保持信息暢通。對影響力強大的自媒體，也爭取建立理解的渠道。

據美通社《2016年中國記者職業生存狀態與工作習慣調查報告》，參加調查的1477名記者中，近七成（66.5%）的記者平均每周至少收到30篇以上來自企業的新聞稿件，有足夠價值的新聞事件（85%）、資深的行業觀點（72%）、有趣的故事角度（67.9%）是稿件內容最受記者歡迎的三大價值要素；絕大多數（78.6%）的記者表示缺乏新聞價值、營銷性過強的內容會讓他選擇立即忽略。

還有一個數字，31%的記者每天接到6個來自企業公關人的主動溝通聯絡。這說明，我們的企業公關在媒體關系領域非常積極， 甚至有些讓記者應接不暇。企業公關如何能提供符合企業和記者需要的信息，并且在85后迅速崛起的記者隊伍中，迅速找到那些冉冉升起的新星、明天的大V、KOL，是企業公關的挑戰和樂趣。

“每一個公司都是媒體公司”的目標表面上看已經實現了。五六年前，英特爾雇了幾個媒體人，做了一個科技網站，如同發布新聞的通訊社，每天有各種IT行業的消息、評論，極少是關于英特爾的，只是供記者們使用。 GE公司也開了個網站叫創想志（gereports.com）,用輕博客的方式發布公司新聞，吸引了不少媒體轉載，如今，GE創想志在很多國家有了本土版本，企業以“客觀”的角度，圖、文、信息圖、視頻等多種形式發布新聞，后來變成企業自媒體的普遍行為。

但是開了自媒體不一定表明你就是媒體公司了，像新華社那么大的機構，對核心業務電訊稿，俗稱“大廣播”，一直在抓“落地“，就是你提供的新聞有哪些媒體采用了。放在自媒體，就是有誰在關注，有怎樣的影響力。

在微信平臺上的2000萬個公眾號中，有多少企業號能活下來？答案是都能活下來，但是真正能夠建立注意力和影響力的，屈指可數。企業自媒體發展的障礙有兩個，一是機關報心態，二是以我為主的假客觀、新聞稿思維模式。

所謂機關報，是傳統媒體時代，每個政府機構和大型國企都出版媒體，多以報紙形式，內容有點像新聞聯播，主要版面是領導的活動和照片、組織重大事件，某某董事長視察某地，某某總裁親切會見到訪的某某公司總裁。企業開微博微信時，把紙質媒體的內容完全搬過來。我不是反對企業有機關報一樣的微信，畢竟領導是很重要的。但是如果你的傳播媒介只有這一個，你希望讓領導喜歡，公眾也叫好，貌似Mission Impossible。

企業自媒體的運營者，很難擺脫以我為主的思維，總是會有一個很好的理由這么做：這個微信號就是我們公司的名字，不談我們公司做的事情，談什么呢？

但是，你的用戶喜歡看什么？ 為什么那些大號每篇都有10萬＋的閱讀量？ 他們也談自己，那個自己跟受眾的情感是相通的，不是為了吹噓自己。 這樣一個簡單的道理，在企業自媒體上很難實施，因為小編們面臨著領導和同事的壓力。

其實解決辦法也簡單，就是給領導辦一個微信，給同事（員工）開一個微信號，然后真的想辦法跟你的用戶建立情感和利益的連接。

我一直推崇一個微信號“海爾”，希望在本文刊發的時候，這個號不要倒閉，他們有真正干貨“張瑞敏赫湖畔學員聊聊管理百年”，更多的是看似無厘頭的逗粉絲玩：“為什么淋浴里水的味道是甜甜的“，“我們都沒有發現，18歲那年被按了快進鍵”（署名：永遠18歲的 海爾），“那不是情商高，是虛偽”（署名：陽光的 海爾）。你要問，為什么要做這些跟企業無關的東西。

答案在于，這是為我的用戶，而我現在不知道用戶在哪里，所以用可能是我們彼此能懂的密碼向太空喊話，也許遙無回聲，也許在宇宙的深處，找到真正的知音，我相信他能聽得懂。

互聯網時代，先有產品，還是先有粉絲，這是一個顛覆性的問題，能趕上時代浪潮的企業，一定會試一試后者。

所以，我們只能說，企業自媒體可以部分承擔公關的使命，在變化的市場中，傳統公關的自吹、自戀和自嗨情結在自媒體世界中會讓你在現實世界之外游離，如同你從外星來到地球，只是圍著大氣層轉圈，不能真正觸摸到這個星球——那種不管是美是丑都真實的感覺。

新媒體時代，在傳統公關的種種不適應當中，最大的喜訊是自媒體的危機公關功能，企業的聲明不用再傳給媒體，等待它們漫長的審稿流程，自己發了就是，這在近兩年的3.15表現特別明顯，這邊電視晚會還沒完，那邊優美的道歉信已經在微博上貼出來。

當然，自媒體發聲明只是傳統公關在載體上的不同，而新媒體時代危機公關新打法也令人眼花繚亂，加入混戰、轉移戰場、“道歉體”讓危機公關充滿更多戲劇性和變數，也會出現幾分鐘前老板還在網上罵仗，幾分鐘后就真誠道歉這種局面；還有讓道歉成為溫柔的攻擊，等等。

相比于過去完全依賴傳統媒體的公關，現在隨便開自媒體，好像是公關更容易了，但是在全民都發聲的氣場中，你真實的聲音如何被聽到，是傳統公關思維無法解決的問題。

幾乎所有的傳統媒體都在采用“有限的市場化運作”，它們將編輯部和經營部設立防火墻，有的防火墻厚些，有點薄一些，有個媒體在給企業的建議書中說“協助企業做危機公關”，當時把我也嚇住了，要求拿掉，作為企業，我不想被人抓住“收買媒體”的把柄，盡管這在某種程度上已經成為行規。

傳統媒體的價值，在于內容創造和連接用戶。

“原生營銷”這個概念，現在已經成為企業廣泛應用和傳統媒體的盈利點。 在這一領域先聲奪人的鳳凰網，不僅牽頭成立了“原生營銷研究院“，而且近年來創造了一系列經典案例，其中包括獲得艾菲廣告金獎的紀錄片《醫》。這部由飛利浦公司出資的原生營銷案例，由鳳凰網聯合《舌尖上的中國I I》制作團隊打造，這部微紀錄片在中國醫患關系緊張，媒體對醫生的報道缺少客觀公正的大環境下，用平實的視角呈現一個真實的醫生的世界。紀錄片被CCTV、東方衛視、浙江衛視、北京衛視等60多家媒體以新聞名義播放，包括新華網、人民網在內的50多家網站主動轉載，引起社會廣泛關注，也符合飛利浦公司為醫生作為客戶群體服務的商業利益。 這種多贏局面雖屬難得，但是原生營銷的效果由此可見一斑。

原生營銷和傳統媒體合作的載體不一定是大眾媒體，如果你的企業沒有像飛利浦那樣能夠關注一個具有強烈公眾新聞價值的群體，你只是想推廣自己的品牌和產品，也許眾多的行業媒體是一個好的選項。

我一直呼吁B2B企業關注像“財新無所不能””金屬加工“數控刀具”“汽車工藝師”等新媒體。 “金屬加工”微信號粉絲已經突破90萬，還有十多個分布于各省的QQ群，如果你想做行業B2B營銷、社群營銷，這樣的影響力一定會讓你心動。

那些傳統的行業雜志，現在在新媒體平臺上變成了可愛、聰明、有點調皮、專注的行業專家。“當我們談論刀具減震時，我們在談論些什么”“超強！德國斷錐去除器““一次安裝39把刀具，西鐵城L20X世界級高端機床，強悍！” 在這里，只要你有料，廣告可以赤裸裸，植入可以很聰明，價值可以多元化，除了新媒體呈現，你還有望獲得媒體的粉絲渠道、展會服務等多種附加值。

所以，在新媒體時代，媒體的作用遠遠不止于發稿，合作共贏的廣泛空間，還被深深地雪藏著。

不管什么時代，這個核心沒有變。 “新公關”的功能依然是建立和維護組織的聲譽，而聲譽不是一朝一夕，靠一兩次戰役Campaign可以實現的，公關之難，公關之美，皆在于此。 新公關需要從業者能力更加多元化，但是最基本的功夫仍然與媒體相關，從傳統媒體的工作方式，到新媒體的運行規律，形成內容規劃、創造、內容管理和效果衡量的傳播產業鏈總體能力。

新公關的幾個關鍵詞是：整合的傳播資源，專注的內容管理，媒體型的個人能力。

我們需要改變的，是公關與營銷的割裂，對用戶需求的簡單解讀，對“機關報”的盲目眷戀，對媒體的狹義理解，對豐富資源的漠視不見。

在最好的和最壞的時代之間，讓我們選擇并擁抱這個最好的公關時代。

本文為本人應《中國廣告》之邀而寫作的專欄，原文發表于《中國廣告》，轉載已獲授權。

文章轉載自微信公眾號「 姐夫李 陳慶」