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企業危機越來越多，道歉信的學問也更豐富了。

支付寶圈子事件，是一個可以學習的道歉范本。

首先是誠懇、反省的基調，這點網上一片叫好，打動不少人，說人家就是大公司，文化底蘊好，知錯就改，寶寶加油。

可是對公關人，如果讓你來起草這封信，你會怎么做，有哪些步驟？

首先是讓老大定調子，挺大的事情，不管是不是像某些人說的完整陰謀論，什么從產品啟動－放任踩線－轉移目標－再推產品－真誠道歉就是一個整體策劃，道歉這種事情總要由CEO拍板，所有的危機公關，考驗的不是公關力，而是領導力。

當然道歉信總是要有人寫。很多企業的公關都是前媒體人，交給那些紙媒錘煉過的老手，有好戲可看。

寫道歉信，除了態度誠懇，最重要的是事實，作者巧妙地沒有談支付寶圈子產品的初衷和推廣思路，而是講“但為何，我們也同樣選擇了這樣一種類型的圈子“？“我們需要無時不刻拷問自己”，再加上一句狠的但仍然不表明任何事實的“任何掩耳盜鈴自欺欺人都只是自掘墳墓”。

公關道歉信的竅門之一，是用情感和動人的句子去淡化關鍵事實。

竅門之二，是道歉夾帶自吹。就是在道歉的同時，羅列公司的豐功偉績。做到不留痕跡不容易，很容易被人詬病，但是支付寶做得就特別好，比如：

“從最初‘你敢付我敢賠’的支付寶，立誓讓‘天下無賊’的支付寶，告誡自己也告誡用戶‘知托付’的支付寶，我們一直如同看護自己生命一般看護的支付寶…..”

“我們是‘知托付’的支付寶，是承載了數億用戶信任的支付寶，在普惠金融使命下，有那么多更具價值更有意義的事需要去實現的支付寶。”

還有“支付寶的實名用戶，風控體系，大數據能力，以及我們引以為傲無比珍惜的信用體系”。

這些文字講了品牌態度（知托付）、關鍵信息（建立普惠金融）、歷史功績（那些不同階段的品牌口號）、企業實力（用戶數，體系）

竅門之三，實為原則。就是只有在對產品沒有嚴重傷害，或者不會導致讓消費者虧錢，讓企業賠大錢的情況，才能道歉。支付寶圈子這事正好在此列。  

“圈子是不是個好產品，當然他是?！钡狼感乓呀浽谥v產品本身的好話。

后面還有更多的文字在支持產品，“那么多同一興趣的人，有許多共同語言和愛好可以在透明可信的環境里彼此分享取經求助，實現‘獨樂樂不如眾樂樂’的美好體驗。是的，我們也有許多這樣的圈子，理財、寵物、健身、育兒?！?/span>

產品的定位，產品的推廣，在道歉信里也一并帶上，道歉信不是被動的應付，也有主動的出擊。

我以前在500強企業工作，美國公司對道歉特別謹慎，別說道歉，就是危機中寫個聲明都特別難，事實復雜、利益太多，涉及產品部門、中國業務、全球業務、美國法律風險、歐洲法律規定、中國政府態度，想起來頭大。

美國人道歉總用“Regret”（遺憾）這個詞，因為道歉包含著責任Liability, 很早以前我們就被教育，在美國開車跟人碰了，別廢話，拍個照，互留電話，讓保險公司處理。要是你上來就Sorry Sorry都怪我，將來會被當成你有錯的證據。

可是中國人在中國看不慣這個，客戶說你設備出毛病讓我少賺了幾十萬，你“遺憾”就完了？賠錢啊，說說賠多少？

道歉這個事，是被中國互聯網公司玩壞的，2012年網易抄襲新周刊事件，網易就發了這樣一封優美的道歉信。那段時間互聯網版權糾紛比較厲害，又沒有成熟的法律解決途徑，所以道歉成風。網易這封道歉信的作者，后來到陌陌做CMO的何寬先生，被譽為“首席道歉官。”

我曾經跟“首席道歉官”當面請教，他說的原則就是，跟產品和銷售無關的事情，盡管道歉；跟產品有關，跟消費者利益有關的事情，要特別謹慎。

當時網易的道歉都得到了公司CEO的認可。道歉信的寫法可以玩竅門，但危機公關的決策者是CEO，管理層看得更遠，想得更多，公關要提供見解，幫助把握道歉的分寸。

根據何首席的理論，我們可以歸納出：

• 與產品和消費者經濟利益沒有直接關聯的道德過錯，盡情道歉、煽情道歉、激情道歉。比如支付寶圈子事件，新聞抄襲事件。

• 與產品和消費者經濟利益有關的過錯或爭論，要謹慎道歉，嚴守事實，退一步就是先“遺憾“著。這種例子太多了。

• 產品和道德過錯疊加的引起公憤的危機，誠摯簡潔地道歉，不多煽情。如大眾汽車的全球“排放門“事件。

特別喜歡態度誠懇、文筆優美的道歉信，但是，優美文字的后面，是帶著判斷力、責任感和工匠精神的字字斟酌，危機公關的道歉信絕不比寫散文，放開抒發的機會少之又少，所以流出來的優美，都是值得珍藏的經典。

附：支付寶彭蕾道歉信

文章轉載自微信公眾號「 姐夫李 陳慶」