国产精品看高国产精品不卡-国产精品看片-国产精品蝌蚪-国产精品狼人久久久久影院草久久一区二区三区午夜亚洲福-国产精品老熟女视频一区二区-国产精品理论片

最大的挑戰來自大型企業、國企、多元化企業和B2B企業。

面對一個卓越的品牌，我們最直接的想法是，用這個品牌再推出一個產品，一個系列產品，用集團品牌覆蓋新業務，新收購的業務。

到處都是品牌延伸的榜樣：

華潤集團從貿易起家，現在有華潤啤酒、華潤五豐、華潤飲料、華潤萬家、華潤水泥、華潤地產、華潤電力、華潤燃氣、華潤醫藥、華潤金融。2016年集團營業額5007億元，利潤480億元，利潤增長9.2%，業績好于預期，華潤置地和華潤燃氣貢獻了盈利。

中信集團從金融業務開始，現在除了中信銀行、中信證券等金融業務，還包括中信出版集團，中信泰富特鋼集團，中信重工。盡管金融是中信營收和利潤的主要來源，但是中信出版社做到財經管理圖書類第一，中信重工做重型裝備，國家大型項目，鐵路、橋梁、大飛機、一帶一路，都有中信重工的影子，一年上20多次《新聞聯播》。中信品牌要繼續延伸還是收縮聚焦？

海航集團從航空開始，現在業務涉及機場管理、飛機租賃、酒店、旅行社、地產、物流、金融等領域，很快將從全球500強進入全球100強。

著名的同仁堂股份有限公司，守著一個好品牌，看著同行廣藥控股從賣王老吉涼茶獲得巨額利潤，也宣布進入“大健康”產業，2016年推出了同仁堂涼茶、同仁堂瑪咖烏龍茶兩款草本飲品。

一邊是令人振奮的業務擴張，一邊是品牌管理控制。 大型企業們擔心，在兼并收購中各種小型公司加入集團，品牌的風險失控怎么辦？品牌的標識怎么管理？企業文化如何形成合力？ 小公司在外面做業務，都說是中信的、華潤的、國機集團的、中石化的，出了事情集團管嗎？

品牌延伸是企業在業務迅速擴張中立竿見影的方法，但是，品牌延伸有一定的原則，比如，強勢品牌向弱勢品類和新品類的延伸，品牌延伸必須保持品牌的核心價值。

但是，在實際操作中，人們會忘記這些原則，比如，同仁堂賣涼茶，以高定價殺入一個被王老吉和加多寶占據的品類，前景不容樂觀。

更大的問題是：在急劇擴張中，集團品牌的核心價值要不要變化？ 集團的業務將來繼續擴大還是回收聚焦？

企業做大的同時，概念也都想做大，比如：

我們不是一家石油公司，而是一個能源公司。

我們不是一個電商公司，而是一個大數據公司。

我們不是一個變壓器制造商，而是輸配電解決方案提供商。

對企業戰略和品牌公關來說，應該做集團品牌還是產品品牌？

B2C領域，企業傾向于建立獨立的產品品牌，比如華潤旗下眾多的消費品品牌：雪花啤酒、西湖啤酒、蘇果、樂都匯、歡樂頌、五豐、曼泰吉、聯合康康、999、東阿阿膠、雙鶴藥業。

B2C做品牌延伸，更重視品牌區隔，減少重疊，大眾汽車的大眾品牌因為跨度太大，從5萬的POLO、桑塔納和捷達，到50萬以上的輝騰，大眾高端品牌進入奧迪等高檔車細分而銷售乏力，正在做戰略調整。 而多品牌的通用汽車近年來為了區隔，砍掉了奧斯莫比、土星，以凱迪拉克、別克和雪佛蘭等品牌主打市場。

“定位”理論的創始人之一阿爾?里斯和勞拉?里斯在《品牌的起源》一書中指出：商業發展的動力是分化，真正的品牌是某一品類的代表，消費者以品類來思考，以品牌來表達。企業創建品牌的正道是發展品類，以多品牌駕馭多品類，最終形成品牌大樹。

里斯認為，那些不注意分化，一味融合，不斷拓展業務線的公司都會遭遇困境，比如AT&T從電話業務進入電信業務多個領域；聯想從個人電腦進入手機業務；安然從燃氣管道運營商變成全球最大的能源交易商最終破產。

他認為，沒有什么金融服務公司，有的是銀行和保險，這是消費者使用的語言；軍事上協同作戰重要，但軍隊還是有陸軍、海軍、空軍；你知道很多廣告公司和公關公司，但可能說不出“營銷傳播”公司。 “營銷傳播”作為一個品類名是沒有未來的。

“定位”學派顛覆了我們對營銷的很多看法，“競爭不在商場，在用戶的心智”，“以競爭為出發點而不是以用戶為出發點”，“以品類思維打造品牌”，定位讓我們在變化的市場中迅速找到行動的抓手，而不是沉浸在自我感覺良好的泛而空的品牌理論中。

但是，定位無法解釋今天新銳企業的成功，比如定位派認為小米應該等于智能手機，品牌延伸是危險和錯誤的，但是，小米的延伸產品，小米電視、小米充電寶、小米移動電源、小米藍牙音箱、小米手環，都獲得了成功，小米還在打造生態，向更廣的領域延伸。 

以小米戰略為重要參照，提出“爆品”說的金錯刀先生，甚至說定位就是“互聯網時代最大毒草”，認為定位只求占據用戶心智，嚴重忽視用戶需求；定位派則說金錯刀先生根本就沒有讀懂定位，定位不是以競爭思維取代用戶思維，而是以占據用戶之心為核心。

互聯網時代，心智到底是定位學派說的“因信息過載而傾向簡單分類”，還是像爆品說那樣以社交、粉絲為基礎的用戶，在用戶痛點驅動下，跟隨持續打造爆品的品牌。這是一種心智還是兩種心智？

我們可能暫時沒有答案，小米可能是兩種方法論的裁判點。再看迅速做單一品牌延伸，而不是打造不同品類中不同品牌的樂視，從樂視網、到樂視影業、樂視TV、樂視云計算、樂視體育，其目前的困難很難說是品牌的。

在發展速度相對穩健的B2B領域，品牌延伸，集團品牌帶動產品品牌的例子很多，比如前面說的華潤、中信，它們的B2B業務幾乎都掛上集團的名字。

全球化企業，如GE、西門子、IBM，它們一般不會為下屬業務創造獨立的子品牌，除非是兼并進來的品牌在行業有極大的影響力，這時將保留獨立品牌，但是會根據大業務整合情況讓獨立品牌淡出。

GE在90年代收購生產石油天然氣設備的意大利新比隆公司，后來逐漸變成GE石油天然氣集團，業界仍然會談論新比隆，但不會因新比隆變成了GE而拒絕GE。

B2B業務的品牌延伸具有較強的邏輯性和較小的風險，因為B2B業務需要強大的集團實力背書，客戶在簽訂金額較大的訂單，內部經過復雜的決策流程時，對供應商總體的技術能力、財務實力和管理水平都會綜合考察，甚至在很多情況下，客戶認為大訂單是跟集團簽的，集團是背后的保障。

2003年，中國商飛的前身與CFM國際公司簽署后者為中國支線飛機ARJ21提供發動機的合同。全球所有發動機廠商都在競爭這一項目，CFM國際能夠勝出，主要的功勞在母公司GE公司。

CFM國際是GE與法國賽峰公司的合資企業，中方此前考察了CFM國際和GE公司，除了CFM國際的技術，還特別認可GE公司的整體實力。一款新機型的開發一般有長達十年的過程，飛機制造商與發動機供應商的合作遠不止于供貨關系。

GE公司投入了研發、工程、項目管理、人才培訓等全面能力幫助ARJ21團隊，順暢的合作又導致雙方在2009年簽訂CFM國際為中國大飛機C919提供發動機的合同。

“你是海航？你們不是做航空的嗎？我不會跟你們簽這個地產合同。”這種事情，在第一次溝通中可能有困惑，但是B2B合同需要的反復溝通，可以很快解除這種困惑，代之以強大的集團品牌背書。

但是，B2B品牌延伸有很多問題需要關注和探討：

－ B2B品牌的定位和傳播需要更加簡化，還是大而全

－ 單一品牌企業做品牌延伸有何風險

－ 多品牌企業如何做好區隔和文化統一

－ 多品牌企業的集團品牌是否應該只承擔企業文化和財務傳播職能

－ 多品牌企業的產品品牌是否全部由業務部門承擔

在具體應用場景，中信重工前面要不要加中信，海航資本前面加上海航，還是啟用一個新品牌進入金融市場。

從公司發展看，中國企業在一個明顯的擴張期，每個企業都想多元化，抓住新的增長機會，同時，在核心業務不好的時候，其他業務可以貢獻一個好看的財報。

80年代勢頭強勁的日本公司，特別是電器公司，后來都遇到經營問題，定位派批評它們品牌過度延伸，自吞惡果，誰讓你們什么電器產品，電視、冰箱、洗衣機、微波爐，都叫松下，索尼、東芝。

今天中國公司也面臨同樣的選擇，格力專注空調成功了，做手機，做汽車，會怎么樣？

90年代的美國公司大舉擴張嘗到甜頭，2008年金融危機讓大家紛紛驚醒，無限擴張不再受人追捧，聚焦、做減法成為企業的主流。

全球知名企業GE公司，2005年的口號是Go Big（做大），2016年的口號是“數字化工業公司”，GE在2005年銷售收入是1497億美元，2016年是1237億美元，收入減少了，在500強的地位中也日益靠后，但不影響GE繼續保持為一個成功的企業。

中國公司都在做加法的時候，GE在做減法，剝離了大部分金融業務，出售家電給海爾，專注工業和數字化轉型，董事長伊梅爾特說：“在低速增長的世界，不專注的超級巨人沒有出路?！?/span>

GE的競爭對手德國西門子公司也在瘦身，2005財年西門子的銷售額為754億歐元，2016年為796億歐元，10年增加了不到6%，西門子已經退出了家電業務（西門子家電品牌由博西公司運營），專注于工業、能源、醫療和數字化轉型。

無論是GE還是西門子，都是建立集團品牌大傘，子業務使用母品牌，比如GE醫療集團，GE航空集團，西門子發電與天然氣集團；西門子交通集團等。迄今這種品牌延伸十分成功。

但是使用統一品牌的跨國公司越來越重視子業務的關聯，比如統一的文化，數字化作為貫穿所有業務的主題。彼此關聯不大，僅為報表好看的業務，比如十年前GE旗下的NBC全國廣播公司和環球影業、環球主題公園等，都已經被剝離。

擺在中國企業面前的選擇是：融合還是分化，集中還是延伸，有限延伸還是任意擴張。 在B2C世界，品牌戰略基本可以等同于業務戰略，根據品牌定位完成運營配稱。在B2B，品牌對銷售的影響沒有B2C那樣直接，品牌定位和運營的余地較大，選擇更多，容錯較高，但是，品牌戰略選擇仍然需要簡單、聚焦。

IBM已經從電腦公司、服務器公司，變成全球最大的咨詢公司之一，IBM的“認知商業”戰略具有前瞻性，但表達不夠簡單，不能形成銷售和客戶推薦的簡單話術，為什么不叫“商業人工智能”？以用戶心智中熟悉的關聯概念，引入自己一個獨特的專長領域，在一個新品類中占據用戶的心智。

在制定品牌戰略的時候，想一想，這樣的戰略能否自然引出好傳播，我們絞盡腦汁想一個完美的包羅萬象的品牌口號，費盡心力根據品牌核心信息策劃傳播戰役的時候，費勁本身，可能就預示著我們品牌定位有問題，好的戰略自成傳播，無需糾結。