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終于，2018年4月18日，美國電商巨頭亞馬遜公司CEO貝佐斯(Jeff Bezos)在最新一封致股東信中，公布了Prime會(huì)員的明確數(shù)量。

“在上線13年之后，亞馬遜在全球擁有了超過1億Prime付費(fèi)會(huì)員。2017年，亞馬遜Prime在全球送出超過50億件商品，這一年無論在全球還是美國Prime會(huì)員的增長數(shù)量都超過了往年。”

到底有多少Prime會(huì)員？多年來，這一直是關(guān)于亞馬遜最大的商業(yè)秘密之一。

突然間，精明謹(jǐn)慎的貝佐斯把這個(gè)公司歷史上“最劃算的買賣之一”的數(shù)字披露出來，應(yīng)該算是對(duì)這個(gè)業(yè)務(wù)的壁壘有了爆棚的信心。

聯(lián)想到4月18日，亞馬遜中國剛剛向中國Prime會(huì)員推出首個(gè)在華數(shù)字娛樂權(quán)益——Prime閱讀。全年無限次免費(fèi)暢讀逾500本Kindle電子書的權(quán)益，對(duì)于中國正在日漸崛起的Prime會(huì)員和電子書用戶來說，不能不說是一個(gè)相當(dāng)吸引人的籌碼。

亞馬遜的經(jīng)營理念之一是，如果看見什么項(xiàng)目成功了，就試圖讓它更成功。很明顯，從2016年10月開始，通過給中國Prime會(huì)員跨境免郵的“特權(quán)”，推動(dòng)“海外購”業(yè)務(wù)上的強(qiáng)勁增長，亞馬遜看到中國市場的電商零售業(yè)務(wù)潛力，開始不計(jì)一切成本投入， “不成比例地給Prime會(huì)員一些好處”了。

所以，在「零售氪星球」看來，不妨把 “Prime 會(huì)員服務(wù)"看成亞馬遜的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。 當(dāng)亞馬遜開始在一個(gè)市場層層加碼下注時(shí)，是不是可以視為——亞馬遜找到了在這個(gè)市場的好感覺。

 “飛輪效應(yīng)”奏效了？

2004年進(jìn)入中國市場，到目前為止，亞馬遜還是中國電商領(lǐng)域的“小角色”。但僅僅以此認(rèn)知“亞馬遜”，可能就狹隘了。

就「零售氪星球」的觀察，蟄伏中國市場14年，亞馬遜并沒有像其它跨國巨頭一樣短暫停留，鎩羽而歸。尤其近2年來，面對(duì)中國本地激烈的電商競爭態(tài)勢，亞馬遜似乎找到了自己的全新生存法則，打出“差異化布局“這張牌，利用其全球獨(dú)有的資源和網(wǎng)絡(luò)找到本地化創(chuàng)新的路徑，通過“一進(jìn)”（海外購業(yè)務(wù)）“一出”（全球開店業(yè)務(wù)）的雙引擎，大力發(fā)展跨境業(yè)務(wù)。

到現(xiàn)在為止，這些舉措，顯然已經(jīng)讓亞馬遜中國看到增長勢頭，而Prime會(huì)員的落地和發(fā)展，更成為推動(dòng)這一戰(zhàn)略高速增長的一把“利刃”。

“2017年，亞馬遜中國的Prime會(huì)員數(shù)量已達(dá)到2016年同期3倍多，中國是全球Prime會(huì)員增速最快的國家之一。”不久前，到訪中國的亞馬遜全球副總裁、Prime國際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Jamil Ghani告訴中國媒體。

亞馬遜Prime是亞馬遜在2005年發(fā)布的一項(xiàng)年度付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃，目前，Prime會(huì)員服務(wù)已在全球16個(gè)國家推出。

從2005年上線以來，Prime會(huì)員服務(wù)一直被外界稱為亞馬遜最“古怪”、也最成功的商業(yè)模式，更是其它競爭對(duì)手試圖學(xué)習(xí)的殺手锏。由于其對(duì)亞馬遜的業(yè)績增長起到了至關(guān)重要的作用，每年都有很多市場機(jī)構(gòu)試圖推測這個(gè)數(shù)字。

Prime會(huì)員最具吸引力的權(quán)益之一就是，不僅能享受到便捷、免費(fèi)和不限次數(shù)的快遞服務(wù)，更有豐富的數(shù)字娛樂權(quán)益，如閱讀，視頻等可供選擇。亞馬遜“不成比例地給Prime會(huì)員一些好處”，使得越來越多的客戶成為亞馬遜的重度粘性客戶。

2016年10月，跨境免郵的中國Prime會(huì)員服務(wù)落地

 但是，面對(duì)中國這個(gè)全球公認(rèn)的具有巨大潛力的“特殊“市場，亞馬遜沒有簡單輕率地復(fù)制全球市場的模式，而是為Prime會(huì)員服務(wù)落地中國找到了一個(gè)突破口——消費(fèi)升級(jí)涌動(dòng)，中國消費(fèi)者跨境購買暴增。

2016年10月，亞馬遜在中國推出了全球首個(gè)提供跨境訂單全年無限次免費(fèi)配送的會(huì)員服務(wù)。這個(gè)跨境訂單全年無限次免費(fèi)權(quán)益不僅對(duì)于亞馬遜來說是第一次，對(duì)于整個(gè)全球電商行業(yè)來說也屬首例。自此，中國Prime會(huì)員服務(wù)一路加碼，不斷推陳出新。

2017年4月，中國Prime商品所覆蓋的范圍除了亞馬遜美國、英國之外，又拓展到了海外購日本商店。大受熱衷日本商品的中國Prime會(huì)員歡迎，也獲得了很大的成功。2017年7月，Prime會(huì)員日首次登陸中國，交易量超過2016年“黑五”的記錄。

到2017年10月，亞馬遜又給中國海外購商店增加德國站點(diǎn)。中國Prime會(huì)員可直接下單購買的海外購站點(diǎn)數(shù)增加到4個(gè)。據(jù)說，這在整個(gè)亞馬遜全球Prime會(huì)員服務(wù)中都是一次前所未有的突破。到目前為止，中國Prime會(huì)員可以通過亞馬遜海外購享受到覆蓋總計(jì)1500萬件Prime商品的免費(fèi)跨境遞送服務(wù)。

在「零售氪星球」看來，“跨境無限免郵”和“更多國家的豐富海外選品”成為蟄伏中國多年的亞馬遜發(fā)揮Prime權(quán)益的突破口。

來自亞馬遜中國最新披露的數(shù)據(jù)，截止2017年年底，亞馬遜Prime會(huì)員服務(wù)已為中國Prime會(huì)員節(jié)省了超過高達(dá)5億元的運(yùn)費(fèi)，那么，可以腦補(bǔ)下背后給亞馬遜中國帶來的銷售額增長。

而對(duì)亞馬遜中國，Prime會(huì)員服務(wù)的初步成功，不僅推動(dòng)了亞馬遜中國零售業(yè)務(wù)的發(fā)展， 更重要的是，在「零售氪星球」看來，可能會(huì)成為亞馬遜解鎖中國零售業(yè)務(wù)（國內(nèi)購+海外購）的一個(gè)鑰匙，帶動(dòng)整個(gè)亞馬遜中國“飛輪”的正向加速。

所謂“亞馬遜飛輪”，是對(duì)貝佐斯崇尚的“客戶體驗(yàn)為王”的形象化表達(dá)。亞馬遜相信，只要始終以用戶體驗(yàn)為起點(diǎn)，滿足用戶不斷變化的需求，流量就會(huì)在口碑效應(yīng)的帶動(dòng)下自然增加，Prime會(huì)員服務(wù)就是一個(gè)最好的工具，能將流量留存下來（提高粘性，提高頻率和單價(jià)），從而吸引更多更好的供應(yīng)商，由此帶動(dòng)用戶體驗(yàn)進(jìn)一步升級(jí)。

到目前為止， “海外購”已為亞馬遜斬獲中國跨境電商市場的一定份額。“當(dāng)中國用戶加入Prime會(huì)員之后，75%的會(huì)員在海外購上支出增加，其中60%的Prime會(huì)員支出是翻番甚至是更多的。”亞馬遜全球副總裁、Prime國際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Jamil Ghani說。

其實(shí)，在亞馬遜 Prime 宣布落地中國時(shí)，國外很多媒體并不看好，覺得亞馬遜在中國市場基數(shù)太小，掀不起多大波瀾。而且，與海外Prime會(huì)員服務(wù)相比，中國Prime會(huì)員權(quán)益并沒什么優(yōu)勢。

但現(xiàn)在看來，一個(gè)口子已經(jīng)被亞馬遜撬開了，除了選品、物流、價(jià)格優(yōu)惠，亞馬遜開始跨界在內(nèi)容和娛樂方面“加注”中國Prime會(huì)員服務(wù)了，充分借助自己在閱讀領(lǐng)域的強(qiáng)大基因向中國Prime會(huì)員再拋出一個(gè)“令人很難抗拒“的橄欖枝。

在最新一封致股東信中，貝佐斯特別提到了建立高標(biāo)準(zhǔn)文化的思考，他說，“高標(biāo)準(zhǔn)是有趣的！一旦你嘗到了高標(biāo)準(zhǔn)的甜頭，就沒有回頭路了。”這句話映射到享受過Prime服務(wù)的會(huì)員身上，也如是。

亞馬遜，不僅是電商那么簡單

在大多數(shù)人眼里，多年來，曾是中國電商三甲的亞馬遜，目前在中國市場寂寂無聞。這與亞馬遜一貫低調(diào)謹(jǐn)慎，通常對(duì)企業(yè)發(fā)展細(xì)節(jié)秘而不宣的企業(yè)文化相符，但這不妨礙這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭不時(shí)地“技驚四座“一下。

據(jù)「零售氪星球」了解，除了電商零售業(yè)務(wù)，事實(shí)上，亞馬遜在全球最賺錢的AWS云服務(wù)，Kindle電子書、全球開店業(yè)務(wù)均已全面布局中國。換句話說，亞馬遜已經(jīng)在中國布了一盤穩(wěn)健而長遠(yuǎn)的大棋。

一位在亞馬遜中國工作多年的朋友透露，除了零售業(yè)務(wù)（國內(nèi)購和海外購）外，其它包括閱讀（Kindle）、全球開店和AWS業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭都非常不錯(cuò)。

就亞馬遜起家的閱讀業(yè)務(wù)中，其核心之一的Kindle業(yè)務(wù)曾經(jīng)被認(rèn)為是貝佐斯做過的最正確決策之一。一如亞馬遜云計(jì)算業(yè)務(wù)被看好。Kindle從2007年誕生起，通過硬件+內(nèi)容的復(fù)合驅(qū)動(dòng)，深度改變了人們的閱讀方式，重構(gòu)了閱讀生態(tài)。

但可能大多數(shù)人并不知道，在Kindle問世10年后，2017年，中國已成為全球第一大Kindle設(shè)備銷售市場。而在2016年2月，亞馬遜推出電子書包月服務(wù)Kindle Unlimited（簡稱KU），這一服務(wù)由Kindle中國團(tuán)隊(duì)首先提出，在美國和英國等市場率先推出并獲得成功。迄今為止，中國市場KU注冊用戶數(shù)較去年同比增長超過60%，用戶總數(shù)僅次于美國和英國，成為KU全球第三大市場。

 在華推出的全球首款白色Kindle

不僅如此，包括Kindle在內(nèi)的亞馬遜閱讀業(yè)務(wù)在中國本土的創(chuàng)新也在引領(lǐng)全球。無論是在華推出全球首款白色Kindle，還是去年同步在中國和全球推出的“史上最先進(jìn)的閱讀器”Kindle Oasis，以及專為中國市場定制的全球首款聯(lián)合品牌Kindle —— 囊括網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容與Kindle電子書內(nèi)容的亞馬遜Kindle X咪咕電子書閱讀器，都足以看出，中國市場對(duì)于Kindle全球業(yè)務(wù)的重要性。

還有一個(gè)業(yè)務(wù)，就是讓中國市場在亞馬遜全球業(yè)務(wù)生態(tài)上占有非常重要的位置的“全球開店”業(yè)務(wù)。在「零售氪星球」看來，這是亞馬遜在中國摸到 “跨境交易”脈搏的兩大業(yè)務(wù)之一：“一進(jìn)”（海外購業(yè)務(wù)）“一出”（全球開店業(yè)務(wù)）中的后者。

去年9月，亞馬遜中國區(qū)總裁張文翎接受《商業(yè)周刊/中文版》采訪時(shí)明確表示，“亞馬遜是一座橋梁，讓中國消費(fèi)者便捷選購全球海量國際正品，讓中國公司輕松拓展海外零售與商業(yè)采購市場。跨境電商是亞馬遜中國的核心業(yè)務(wù)之一，而亞馬遜海外購與“全球開店”則是驅(qū)動(dòng)這一業(yè)務(wù)發(fā)展的雙引擎。”

一個(gè)參與亞馬遜跨境業(yè)務(wù)的朋友告訴「零售氪星球」，“中國賣家在亞馬遜海外攻城略地，勢頭很猛”。換句話說，亞馬遜在全球的成長，也讓平臺(tái)上的很多中國賣家們借勢成了“微型跨國公司”。亞馬遜中國每年召開的全球賣家大會(huì)，都會(huì)吸引一大批賣家蜂擁而至。

跨境貿(mào)易，正是亞馬遜在中國發(fā)展找到的與本土電商巨頭競爭的差異化優(yōu)勢，也同時(shí)成為亞馬遜在全球市場實(shí)現(xiàn)“飛輪”效應(yīng)的重要一部分。

在貝佐斯4月18日這封最新的致股東信里，他也罕見披露了亞馬遜平臺(tái)2017年的賣家數(shù)量和成果：

“2017年，包括中小企業(yè)賣家在內(nèi)的亞馬遜第三方賣家銷量首次突破亞馬遜全球站點(diǎn)總銷量的50%。與此同時(shí)，幫助全球第三方企業(yè)進(jìn)行跨境電商銷售亞馬遜全球開店業(yè)務(wù)，2017年業(yè)績增長超過50%；中小企業(yè)跨境電商銷量在亞馬遜第三方業(yè)務(wù)總銷量中的占比達(dá)25%以上。”

此外，亞馬遜全球業(yè)務(wù)最賺錢的云服務(wù)AWS也在近年成功“落地“中國，據(jù)「零售氪星球」了解，繼與光環(huán)新網(wǎng)合作設(shè)立北京大區(qū)之后，2017年12月，AWS和寧夏西云數(shù)據(jù)（NWCD）共同宣布啟動(dòng)AWS中國（寧夏）地區(qū)，這是亞馬遜在中國開設(shè)的第二個(gè)AWS區(qū)域。了解內(nèi)情的人在“雪球”上透露，亞馬遜云AWS在中國的業(yè)務(wù)，從光環(huán)新網(wǎng)的財(cái)報(bào)中就可以看出明顯增長趨勢。

 亞馬遜在中國的全新生存法則

今天的亞馬遜在美國人眼中是”一家全球互聯(lián)網(wǎng)高科技企業(yè)”，是“一家什么都做的公司”，全球最大的零售商，也是全球最大云計(jì)算服務(wù)商，42%的網(wǎng)站由AWS提供支持；它還推出了Kindle和席卷美國市場的Echo智能音箱，以及智能語音助手Alexa；為了給Prime會(huì)員提供福利，順便成為了在線影視巨頭。去年它還巨資收購了線下連鎖零售商全食超市。

「零售氪星球」認(rèn)為，在中國市場描述 “亞馬遜”的樣子，也需要與時(shí)俱進(jìn)地迭代更新了。比如，一個(gè)跨國公司在中國如何蟄伏多年全盤布局核心業(yè)務(wù)、在電商業(yè)務(wù)中找到差異化優(yōu)勢，盤活其全球資源并基于本地客戶需求創(chuàng)造新的價(jià)值，進(jìn)而找到在全球生態(tài)中的恰當(dāng)定位等等。

當(dāng)然，你很難說亞馬遜在中國電商市場的折戟沉沙會(huì)在短期內(nèi)翻盤。但正如亞馬遜推崇的“飛輪效應(yīng)”，相比短期利益，更關(guān)注長期，不斷自我強(qiáng)化，基于用戶不斷變化的需求創(chuàng)造價(jià)值。亞馬遜中國的布局何嘗不是在實(shí)踐這一點(diǎn)？

與此同時(shí)，亞馬遜從中國市場上獲得的實(shí)踐和創(chuàng)新也在補(bǔ)益其全球擴(kuò)張，讓亞馬遜在海外其它地方的擴(kuò)張避免更多彎路，帶來更多借鑒。

比如，中國市場“海外購”模式的成功，被亞馬遜很快推廣到墨西哥、印度和英國市場；針對(duì)中國市場推出的首個(gè)提供跨境免郵的Prime會(huì)員服務(wù)也已成功落地墨西哥；迎合中國市場消費(fèi)文化而設(shè)計(jì)開發(fā)的白色Kindle電子書閱讀器在中國市場受到歡迎后，也被賣到全球。

亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯有一句話在零售界深入人心：“在未來20年、30年，甚至50年，零售行業(yè)有三點(diǎn)是不會(huì)發(fā)生變化的：一是顧客喜歡低價(jià)的東西；二是顧客喜歡送貨速度更快；三是顧客希望有更多更快的選擇。在明白了這三點(diǎn)本質(zhì)之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎所有的零售行業(yè)投資都是圍繞這三點(diǎn)進(jìn)行的。”

從線上的商業(yè)帝國，到全球互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的“永動(dòng)機(jī)“，與國內(nèi)很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭熱衷高調(diào)地在市場炒作概念不同，亞馬遜一直在滿足”顧客”這件事情上，韌性十足，步步為營。

從2004年正式進(jìn)入中國，到今年第14年，亞馬遜在中國一步步試探和構(gòu)筑出的“因地制宜”的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)形態(tài)，正是亞馬遜文化使然。

而在「零售氪星球」看來，亞馬遜在中國的發(fā)展，可能也給更多正在尋求海外機(jī)會(huì)的中國電商巨頭兩點(diǎn)啟發(fā)：一個(gè)是，永遠(yuǎn)保持“第一天”的狀態(tài)，始終堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)，不斷調(diào)整改善工作；

另外一個(gè)是，羅馬不是一天建成的 ，圍繞零售業(yè)不變的本質(zhì)，圍繞客戶，持續(xù)創(chuàng)新和投入，有耐心去找到適合一個(gè)新市場的鑰匙。

文章為「零售氪星球」原創(chuàng)作品，作者： 妮可，轉(zhuǎn)載文章請?zhí)砑游⑿牛?735271