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一、品牌節點類型及其營銷優勢

多種數字媒介都可以成為承載品牌信息的節點形式，根據其在品牌營銷中的職能和作用，可以分為三種類型，分別是：中樞節點、外周節點[ 節點類型名稱的命名方式參照神經系統的功能分類——中樞神經系統和外周神經系統]和擴散節點。

    圖一 品牌節點類型示意圖

中樞節點是品牌自主建立的常規化在線傳播和溝通渠道，主要是指企業網站、博客、微博、微信、QQ、天貓旗艦店等。它們是企業進行品牌營銷的大本營，是與消費者溝通的重要陣地。

中樞節點的功能除了進行日常化的營銷傳播外，還會整合其他各類媒介傳播的品牌信息，一方面確保品牌信息傳播效果的最大化，另一方面確保信息內容的統一和完整。而官方網站、微博、微信這幾類節點具有更強的信息整合能力，兼具信息傳播和溝通職能，是品牌進行節點營銷的核心環節，屬于核心節點。

基于這幾個核心節點，既要科學規劃主動傳播的信息，也要合理處理消費者借此渠道反饋的信息，同時要整合其他節點尤其是來自大眾媒介營銷渠道生成的營銷信息。對于中樞節點，品牌方應上升到戰略層面來加以規劃和布局，需要格外用心經營。

外周節點主要是品牌為實現階段性目標而花費一定額度的貨幣成本獲取的外部節點形式，主要包括門戶網站、視頻網站、SNS網站、微博網站、品牌專區、豆瓣小站等明確標示售賣價格的商業資源。

這些常規的營銷資源能夠按品牌的要求實現一定規模的投放，每種媒介資源所能吸引的用戶數量相對來說比較容易衡量，有助于品牌在特定階段獲取預期規模的曝光量。它們是階段性承載品牌信息的重要節點，品牌方要嚴格協調這些節點與其核心節點之間的關系，并適時將這些節點激發的注意力導向核心節點。

擴散節點是中樞節點在向外傳播信息過程中吸引到的承擔二次傳播功能的各種節點形式，既包括以數字格式為品牌免費傳播信息的各類媒體，也包括主動幫助品牌進行傳播的自媒體（We Media）。

作為自媒體的用戶在某方面有專長并擁有一定數量的粉絲，可以成為品牌傳播的有效節點，比如搜狐網在2014年年初舉辦的搜狐World大會上就明確提出了基于搜狐新聞客戶端的以自媒體為媒介、面向其粉絲進行精準傳播的移動營銷策略。

它們并非品牌方嚴格規劃到營銷傳播進程的節點，但由于品牌自身或品牌活動具有獨特吸引力，能夠引發其他節點主動傳播相關信息。相比于各類媒體來說，自媒體更有可能成為進一步傳播品牌信息的節點，更容易承擔品牌信息傳播的長尾角色，如SNS網站、微博、微信中擁有注冊賬號的用戶。通過用戶之間的推薦、分享、轉發或評論，品牌信息能夠擴大傳播范圍。

以2011年凡客誠品在官方微博上推出的微視頻“挺住意味著一切”（黃曉明為主角）為例，8小時內轉發量超過12萬，顯示出擴散節點促進品牌信息傳播的強大能力。有效利用、合理引導這類節點沿著預定的品牌傳播軌道補充、延展、擴散信息，進而影響到更大范圍的潛在消費者（如節點的粉絲人群），這種借助節點的社會關系實現社會化營銷的方式得到廣泛實踐。

三類節點都是品牌營銷傳播體系的有機組成部分，在建立與消費者的關聯上作用各不相同。品牌節點營銷應以中樞節點尤其是核心節點為軸心，全面衡量其他各類節點被核心節點整合的程度，充分發揮品牌方便于參與和調控信息傳播方向的優勢，在貨幣成本和人力成本之間做出合理調配，提高媒介營銷的有效性。

基于中樞節點整合相關節點進行品牌營銷，使得品牌方能夠直接或間接參與營銷，這種區別于以往大眾媒介營銷的方式，其優勢是顯而易見的：

首先，能夠控制品牌營銷進程。當品牌能以節點形式讓消費者有機會接觸，就可以根據信息傳播的實際情況靈活作出調整，從而在一定程度上掌控品牌營銷的主導權，并隨時補充或完善有價值的營銷信息。

其次，能夠節省營銷費用，根據市場反饋及時調整營銷策略，覆蓋大眾媒介無法有效到達的空間。對于那些數字媒介渠道的重度使用者而言，節點營銷的作用更為明顯。

第三，利于積累品牌的數字資產，這是因為品牌進入數字空間后一方面能夠提高其知名度，另一方面可以獲得品牌關注者和擁護者，這些品牌“粉絲”會即時看到品牌更新的各類信息，由他們主動轉發或評論的信息會納入品牌傳播的有機鏈條，有助于品牌信息在更大范圍內傳播，實現品牌資產的持續積累。

第四，可以靈活采取多種信息觸達手段，無論是一對一、一對多還是多對一的營銷方式，都可以根據品牌傳播的需求來選擇，讓信息傳播產生效果。

最后，品牌得以真正實施關系營銷，以與消費者產生關聯并建立穩固的關系，這有賴于基于數字節點建立的及時、高效的互動和溝通機制，這種軟性的營銷方式會對消費者的品牌認知產生潛移默化的影響，吸引更多的消費者參與品牌發起的活動，營銷效果更有保證。

總之，節點營銷有助于縮短營銷進程，節省營銷費用，提高營銷效率，拉近與消費者的距離，并實現與消費者的常態化溝通，較好地彌補了大眾媒介營銷的不足，代表了未來品牌營銷的方向。

品牌方通過數字節點直接參與營銷過程，這種與大眾媒介營銷不同的新型營銷方式，在實施過程中應著力于以下四個方面。

一是對品牌的多個營銷節點作出合理規劃以確保用戶體驗的統一性。
為便于與消費者的互動和溝通，品牌官方網站、微博、微信成為目前實施營銷的標準配置，是節點營銷三個重要的核心節點。微信公眾賬號的優勢在于作為移動終端產品的便捷性，能夠即時將品牌信息向消費者傳播并直接溝通。微博賬號的優勢在于異質信息的擴散從而擴大品牌的影響范圍，并整合與品牌相關的諸多信息，獲得廣泛人群的關注，借助粉絲的中介作用拓展粉絲網絡。官方網站能夠全面深入地展示品牌主動傳播的信息，整合各種有利于消費者品牌認知的相關信息，尤其是在提供可下載的內容上具有無可取代的作用，是節點營銷重要的大本營。三個核心節點間的呼應和信息內容間的互補，有助于全面滿足消費者的不同需求。

二是要與大眾媒介營銷協同發力。
大眾媒體長期積累的公信力能夠為品牌帶來“地位賦予”效應，其核心功能是實現營銷信息的廣泛告知。傳統的大眾媒介營銷在品牌信息傳播上往往是一次性傳播，刊播周期結束后受眾極少有機會接觸。而數字節點則可以為大眾媒介營銷信息提供“二次傳播”的可能性，品牌應將這些在大眾媒體上傳播的信息進行數字化轉換后納入節點營銷的有機鏈條，進一步放大來自于外周節點信息的價值，使其與品牌中樞節點的信息相互補充，協同發揮作用。尤其是那些強勢電視臺或報刊的深入報道內容，一旦媒體提供官方鏈接從而成為品牌傳播的數字內容，往往會增強消費者對品牌的認知度和認可度。節點營銷的優勢在于消費者能夠方便尋址并便捷溝通，要讓消費者在溝通過程中有信任感和認同感，除了品牌自身的實力外，還需要借助公信力媒體來賦予地位、樹立形象，這有助于消費者打消疑慮，從而提高溝通效率和效果，優化顧客關系。

三是塑造品牌個性并與消費者深度溝通。
在傳統媒介環境下，品牌單向傳播信息的營銷方式以及信息傳播的非連貫性，讓消費者對品牌形象的認知比較模糊，品牌區隔不明顯，而傳播渠道的激增進一步加劇了品牌傳播的不利地位。如何強化品牌個性以樹立高區隔度的品牌形象，是新媒介環境下品牌營銷的重點。品牌官方微博的信息整合能力強、溝通渠道順暢的優勢，便于品牌個性的塑造。通過品牌產品介紹、品牌營銷和公關活動等信息的傳播，以及圍繞上述內容與消費者之間的即時互動，有利于構建個性鮮明、形象清晰的品牌形象，便于消費者的品牌認知。以往的品牌形象給消費者的感覺是高高在上且缺乏個性，今天的品牌需要拉近與消費者的距離并賦予品牌擬人化的形象，以便消費者在與品牌溝通時迅速縮短距離，建立好感。品牌只有了解消費者的真實需求后才能真正滿足消費者，從而建立良性互動的品牌關系。

四是賦權品牌粉絲以便發揮其有機節點的作用。
有價值的品牌都會擁有一部分持續消費品牌產品的擁護者，他們作為品牌的擁躉，是品牌官方賬號的核心粉絲。出于對品牌的喜愛，他們更愿意主動向其他人傳播品牌信息，因而成為品牌營銷的有效資產。同時，一個品牌獲得的粉絲數量，也是消費者衡量一個品牌價值的參照標準。品牌通過數字節點與消費者溝通，并結合消費者在各類數字媒介上存儲的數據進行分析，能夠發現那些真正擁護品牌的鐵桿粉絲。通過一定的利益機制，可以將他們轉化為品牌信息傳播和品牌營銷活動鏈條的有機節點，使其成為主動擴大信息傳播范圍、拓展粉絲群體的有生力量。

總之，在數字媒介廣泛滲透于消費者生活圈、工作圈、社交圈的市場環境下，借助于品牌自身的節點形式并整合相關的數字節點將成為品牌營銷的常規手段，它以日常化溝通實現品牌信息的有效觸達，將消費者需要知曉的內容自然滲透其中，并能借助品牌粉絲的力量強化品牌影響。這種營銷方式如能與大眾媒介營銷手段有機結合，將發揮更大的作用，產生更大的效能。

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