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文 | 幸芙

編輯 | 鄭玄

最近，電商行業的「僅退款」政策引起了很多討論。

它作為一項特殊的售后政策，最早由拼多多于 2021 年提出，用于彌補消費者常規「退貨退款」售后政策的缺陷——以當時的拼多多為例，平臺上生鮮、白牌小商品等的退貨成本太高(退貨物流成本甚至高于商品成本)。通過「僅退款」，能在可控的成本內、改善消費者體驗。

這曾被行業人士稱為一項巧妙的產品設計，后被拼多多拓展至全品類。而在近兩年激烈的電商大戰中，各大電商平臺都在學習快速崛起的拼多多，從低價、到百億補貼、再到「僅退款」，其他電商平臺也都迎頭跟上。2023 年，「僅退款」幾乎是電商行業標配。

時至今日，「僅退款」逐步演變為一種消費者面對極端售后情況的特殊「維權武器」。當消費者的「退貨退款」流程過于艱難(比如商家一直推諉)，它們可以發起「僅退款」、以更高效的方式維護自己的權益。和「退貨退款」不同，平臺對于「僅退款」的干預更深——一般是通過大數據判定商家經營能力，若低于標準，則直接同意消費者退款。

從本質上說，「僅退款」帶來了消費者購物體驗的提升、是商業效率的進步。它也讓消費者用腳投票，進一步倒逼商家提供更好的服務，有利于打造一個更健康的電商生態。

消費者的「維權難」

最近關于「僅退款」的討論中，很多是商家的聲音，而消費者的境遇被忽視了。而在真實的電商交易中，處于弱勢位置的往往是消費者。電商發展至今二十余年，消費者依然會遇到大量假貨、貨不對板，退貨難、換貨難的問題。

中國消費者協會 8 月 2 日發布的數據顯示，今年上半年，全國消協受理的消費者投訴案件達 782794 件，同比增長 27.21%。以投訴性質來看，售后服務、商品質量問題分列第一、第三位，占比分別為 29.00%、21.07%。

一般情況下，消費者可以走「退貨退款」售后通道，但遇到極為特殊的情況—— 比如商品明明有問題，而商家推諉、拒絕退款，這一售后方式對消費者來說就不夠用了。

在社交媒體上，不少消費者都分享了這樣艱難維權的經歷。購買商品小到奶瓶、樹苗，大到手機、電動車、洗衣機，消費者都可能處于極為被動、無力反抗的狀態。

有的消費者是遇到了「假貨」，今年 6 月，廣西寶媽李雪(化名)在某平臺網購了一個嬰兒奶瓶，收到貨后發現并非正品。后來，她發現這家店在品牌官網公布的售假店鋪名單中。而后半個月，她都不得不周旋在商家、平臺客服和 12315 之間。

也有的是遇到「質量」問題，比如用戶「宋延慶」在微博反饋，他在某平臺買了污垢清潔劑發現效果不佳，將商品退回去兩周、商家都拒不退款;另一次他購買了四棵植物、壞了兩棵，商家增加了售后難度、也導致他退貨失敗。

還有人遇到「貨不對板」，用戶「粒子的粒」在短視頻平臺發文稱，她在某平臺以 8000 元網購某款定制柜產品時，先后經歷了被商家引導至線下交易、寄錯小樣、貨不對板等情況。而在協商售后退款時，她甚至還被商家威脅。

在這樣的售后案例中，首先商品質量問題本就給消費者帶來了糟糕的購物體驗，接下來漫長的售后拉鋸戰更把他們的體驗拉到負值，有的消費者可能無力抗爭、只能「自認倒霉」，最終用戶的失望只會持續累積、甚至離開。就像「宋延慶」在微博中說的，「到 xx 上購物，是我傻。」

圖片來源 | 視覺中國

而「僅退款」的意義是在此—— 它相當于一個緊急按鈕，當消費者和商家協商「退貨退款」無果，可以用這個有利武器捍衛自己的權益。 和「退貨退款」不同，平臺對于「僅退款」的售后訂單有更強勢的介入權。

一般情況是，各大電商平臺會基于大數據，對商家的服務水平進行度量。比如拼多多會兼顧店鋪、商品的好評率。如果低于一定值，將直接同意消費者退款。

關于「僅退款」，外界質疑最多的在于它是否會讓消費者「鉆空子」。但正如對商家的大數據排查一樣，電商平臺對于消費者也依然有這樣的篩查標準。筆者曾對身邊人士做了一圈調研，發現大家在售后問題上主流選擇都是不退換、或者退換貨，只有遇到極端情況才會申請「僅退款」。

事實上，「僅退款」最初是由商家而非消費者主動提出的。 2017 年，亞馬遜首先在售后政策中加入「僅退款」(returnless refund)，商家的考慮它能節省運費和處理成本、降低客戶不滿率(RDR)。

2021 年，拼多多作為國內率先引入這一政策的平臺，當時也主要是解決生鮮、白牌小商品售后成本打不平(客單價甚至低于運費)的問題。于是商家直接將商品留給消費者，當作一次「饋贈」、改善其購物體驗。

即便在這種情況下，也并沒有出現過多「薅羊毛」行為。據某電商平臺數據，即便對于水果這種運輸消耗較大、品質不易保持穩定的品類，其「僅退款」占售后服務費用的比例也不到 5%、且其中絕大多數是問題商品的正常售后。

縱觀「僅退款」歷史，它從一種提升退貨經濟效益、吸引消費者的手段，逐漸演變成今天消費者在面對極端售后情況時的「有利武器」，它從根本上帶來了消費者體驗的躍遷、是商業效率的重大進步。

更好的售后政策，對商家的服務水平提出了考驗

在改進更好的售后政策，保障消費者權益、提升消費者體驗這件事上，海外的電商平臺玩得更極致。

比如在退貨的期限上，相比國內的 7 天退換貨，美國大型電商平臺的退貨期限大多在 30 天到 90 天不等。而退貨的條件也更寬松，比如對于可激活的電子產品、或者美妝護膚品，能接受使用后退款，而國內一般是拆封后就不退不換。

一些大型連鎖商超，售后條件更寬松，比如接受異地的退貨換貨、線上購買線下退換貨等。最夸張的是 Costco，它規定常規商品無限期退換——這種情況下，可以認為「僅退款」早已脫離了「售后」這一維度，而更多是為了增加消費者滿意度。

這些海外電商平臺的思路是：用更好的商品售后政策，吸引消費者放心購買、乃至增大購買意愿 。甚至當過于寬松的售后政策成為一種「噱頭」(很多消費者會拍相關短視頻說這件事)，這甚至成了某種傳播、品牌策略。

據愛德曼信任度報告(Edelman Trust Barometer)，優質的售后服務可以將品牌信任度提高近 20%。而根據安永(EY)的數據，長期忠誠客戶的平均消費額是普通客戶的 1.7 倍。

圖片來源 | 視覺中國

它們之所以能支撐這么寬松的售后政策，本質上還是因為，美國是一個更為成熟的電商市場。消費者購買力之強，能讓電商平臺將商品售后成本囊括其中、甚至忽略不計——只要能吸引消費者、并讓其下單，最終從他們身上賺到的錢能打平這些成本。

中國電商平臺的「僅退款」，其實是努力向這種電商行業更高服務水準靠攏的嘗試。但「僅退款」作為被納入商家經營費用的一筆支出，它也對商家的服務能力和經營水平提出了考驗。

比如，商家應該盡量提高商品質量、減少用戶僅退款的比例，同時提高經營效率、盡量負擔更好售后服務帶來的成本。作為一項更獨特的售后政策，「僅退款」就像一塊「試金石」，能篩選好的商家、淘汰差的商家，最終有利于打造一個更健康的電商平臺生態。

看待這項政策時，不妨還是從本質上去思考，它能給消費者帶來更好的體驗，長期來看也會一定會讓商家、平臺受益。縱觀中美電商市場，消費者地位都處于明顯的中心地位，而且這一趨勢會越來越顯著。對于商家和平臺來說，一個確定性的結論是：誰越能抓住這一趨勢，誰就越能在競爭中勝出。