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編者按： 當(dāng)出海越來(lái)越成為一家中國(guó)公司核心戰(zhàn)略時(shí)，如何征戰(zhàn)全球市場(chǎng)就成為一個(gè)極其專業(yè)的話題。在全球化的演變中，已有不少中國(guó)品牌站立潮頭。鑒于此，硬氪特推出「Insight全球」專欄，從品牌成長(zhǎng)與變遷，探索中國(guó)品牌出海的前沿方向與時(shí)代契機(jī)，為出海玩家與行業(yè)提供思考與啟發(fā)。

這是我們專欄第31期——2015年成立，2017年投身戶外場(chǎng)景，2019年切入庭院賽道推出無(wú)線泳池機(jī)器人品牌Aiper，打出亮眼成績(jī)：近三年實(shí)現(xiàn)融資超7500萬(wàn)美元、年累計(jì)出貨量超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)、線下入駐將超7000家門店、泳池機(jī)器人市占率全球第二……元鼎智能是如何突破、占領(lǐng)、拓展海外市場(chǎng)的?對(duì)此，我們與元鼎智能CEO汪洋聊了聊。

作者 | 林晴晴

編輯 | 袁斯來(lái)

庭院泳池在中國(guó)人的心中，總是和體面平靜的郊區(qū)中產(chǎn)生活聯(lián)系。

但住在獨(dú)棟房屋的人躲不開兩件事：除草和清潔泳池。

在賣掉100萬(wàn)臺(tái)泳池機(jī)器人后，元鼎智能CEO汪洋仍然記得泳池帶給他的那些辛勞夏天。

相比早晨割草時(shí)，陽(yáng)光和青草帶來(lái)清新氛圍，泳池清潔可以說(shuō)是毫無(wú)樂趣的勞作。悠閑的漂浮之后，總是伴隨著大汗淋漓的清掃。

在歐美，大部分家庭都擁有獨(dú)立的庭院，而泳池是不少庭院的標(biāo)配。美國(guó)游泳池和溫泉聯(lián)盟PHTA(Pool & Hot Tub Alliance)報(bào)告顯示，全球約有3000萬(wàn)個(gè)私家泳池，其中歐美泳池?cái)?shù)量占據(jù)近九成。擁有私人泳池的家庭大多為高凈值人群，普遍消費(fèi)能力強(qiáng)、支付意愿高，泳池清潔是剛需。

而泳池清潔存在鮮明痛點(diǎn)。一方面，過(guò)去清潔泳池基本依賴手工清潔工具或傳統(tǒng)泳池吸污機(jī)，這兩種方式不僅費(fèi)水費(fèi)電費(fèi)時(shí)，在清潔力上也不盡人意。

另一方面，高昂的人力成本令人望而生畏。泳池清潔頻率一般在每月2次左右，而歐美人工清潔泳池平均收費(fèi)較高，性價(jià)比極低。據(jù)美國(guó)公司Lawnstarter的數(shù)據(jù)顯示，泳池業(yè)主平均每年要花1432美元來(lái)維護(hù)泳池，包括定期清潔、維修和季節(jié)性開閉等，單次費(fèi)用平均超過(guò)100美元。

這是一個(gè)仍在上升期的市場(chǎng)。疫情刺激下，全球泳池?cái)?shù)量不降反增，每年增長(zhǎng)約5%，外加泳池清潔自身的剛需屬性和高客單價(jià)，泳池清潔的市場(chǎng)規(guī)模水漲船高。根據(jù)BrandEssence® Market Research的最新市場(chǎng)報(bào)告顯示，2022年全球機(jī)器人泳池清潔市場(chǎng)價(jià)值達(dá)9.6億美元，預(yù)計(jì)到2029年將達(dá)到24.2億美元。

2019年，汪洋嗅到了商機(jī)，決定帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)入局泳池清潔賽道。

短短幾年時(shí)間，其產(chǎn)品Aiper做到了泳池清潔機(jī)器人細(xì)分賽道的頭部，成為現(xiàn)今中國(guó)泳池清潔機(jī)器人出貨量第一的品牌。

目前，元鼎智能在中國(guó)、新加坡、美國(guó)、加拿大等國(guó)設(shè)有研發(fā)、銷售及品牌辦公室，在深圳、蘇州、美國(guó)都設(shè)立有泳池機(jī)器人研發(fā)中心，研發(fā)人員300多人，占比超過(guò)70%，擁有超過(guò)250項(xiàng)全球相關(guān)專利(其中發(fā)明專利占比50%)。

元鼎智能的產(chǎn)品不僅在亞馬遜、獨(dú)立站等線上渠道熱銷，在全球主流線下渠道同樣火熱。預(yù)計(jì)2024年可進(jìn)駐線下7000多家門店，包括 Walmart、Lowe’s、The Home Depot、Best Buy、Target、Costco、Sam's Club、OBI、Leroy Merlin、Fnac等歐美主要賣場(chǎng)。值得一提的是， Aiper目前已有合計(jì)近70萬(wàn)社媒活躍粉絲，YouTube 視頻播放量超過(guò)5000萬(wàn)。

融資方面，Aiper在過(guò)去三年內(nèi)接連完成三輪融資，合計(jì)融資額超7500萬(wàn)美元，投資方為XVC、欣旺達(dá)、CMBI、復(fù)星銳正和蜂巧資本等，最新完成的B+輪融資更有全球新能源頭部企業(yè)領(lǐng)投，巨額融資引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

基于此，我們從產(chǎn)品和品牌的角度切入，和元鼎智能CEO汪洋聊了聊。

從有線到無(wú)線，從無(wú)線到智能

元鼎智能2015年成立于深圳，最初，公司以生產(chǎn)戶外便攜儲(chǔ)能及庭院產(chǎn)品為主，后來(lái)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)趨勢(shì)，在2019年推出了第一款無(wú)線泳池清潔機(jī)器人。

彼時(shí)，海外泳池清潔市場(chǎng)仍是“四足鼎立”的局面。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)主要被以色列品牌Dolphin、西班牙品牌Polaris、英國(guó)BWT和美國(guó)Hayward這四家老牌家居品牌瓜分。且泳池清潔多是這些品牌的一個(gè)小分支條線，專注做泳池清潔機(jī)器人的行業(yè)品牌寥寥無(wú)幾。

汪洋認(rèn)為這種市場(chǎng)壟斷式的高度集中，使行業(yè)在20多年內(nèi)幾乎沒有技術(shù)突破與創(chuàng)新，這為Aiper的崛起創(chuàng)造了條件。“我發(fā)現(xiàn)過(guò)去在這個(gè)賽道里的頭部老玩家，他們的日子過(guò)得太好了，沒人發(fā)現(xiàn)這個(gè)賽道有巨大的信息差，他們提供的產(chǎn)品早已跟不上用戶的需求，我認(rèn)為這是一個(gè)市值度很高的行業(yè)。”

與這些老牌泳池機(jī)器人品牌的高端市場(chǎng)定位不同，Aiper以解決用戶需求和滿足用戶體驗(yàn)為核心，摒棄海外公司做家電的傳統(tǒng)思維，從一開始就選擇從基礎(chǔ)款市場(chǎng)切入，推出無(wú)線泳池清潔機(jī)器人，主要售賣產(chǎn)品不超過(guò)500美元，均價(jià)在300美元左右。

更重要的是，Aiper趕上了一個(gè)難得的時(shí)間窗口。無(wú)線智能泳池機(jī)器人問(wèn)世時(shí)，正是海外智能家居和戶外園藝兩個(gè)賽道的井噴時(shí)刻，借這種“天時(shí)”之利，無(wú)線泳池機(jī)器人成了亞馬遜上一個(gè)新的消費(fèi)品類。

泳池一般分成三類，不同類型對(duì)清潔的需求也有所不同：一，地上泳池，也叫支架泳池，可以隨用隨搭，對(duì)產(chǎn)品清潔要求并不太高;二，在地面挖出來(lái)的泳池，需要清潔池底、側(cè)壁、水線和水面;三，五星級(jí)酒店、游泳館等商用泳池更多需要水質(zhì)、灰塵的治理。

市面上的泳池清潔機(jī)器人也可以分為三類，第一類是入門類的手持產(chǎn)品，需要人工操作清潔，這類產(chǎn)品相對(duì)價(jià)格低廉;第二類則是中大型的“有線”泳池機(jī)器人，需要外接電纜供電;第三類則是與“有線”對(duì)應(yīng)的“無(wú)線”泳池機(jī)器人，這類產(chǎn)品以中小型機(jī)器為主，由鋰電池供電、無(wú)需電纜，清潔更加靈活，適用于家庭泳池。

汪洋認(rèn)為，對(duì)用戶而言，泳池清潔場(chǎng)景中用戶最關(guān)鍵的訴求是清潔力。只有解決這個(gè)問(wèn)題，才能真正做出好產(chǎn)品。而從“有線”到“無(wú)線”的升級(jí)，泳池機(jī)器人技術(shù)的核心則是要克服感知和動(dòng)力的問(wèn)題。

過(guò)去，市場(chǎng)上傳統(tǒng)的有線泳池機(jī)器人，需要連接電纜下水工作，設(shè)備沒有定時(shí)，電池容量也有限。清潔過(guò)程呆板，機(jī)器人無(wú)法判斷泳池環(huán)境清潔程度，主要是通過(guò)隨機(jī)碰撞或簡(jiǎn)單的慣性導(dǎo)航進(jìn)行“暴力清潔”。這就導(dǎo)致清潔力和覆蓋率無(wú)法保證，使用下來(lái)整體產(chǎn)品性能和體驗(yàn)都不太好。

Aiper推出的無(wú)線智能泳池清潔機(jī)器人，主要針對(duì)私人泳池、家庭泳池。相較于傳統(tǒng)的泳池吸污機(jī)，Aiper的機(jī)器人可以通過(guò)算法和用戶的手機(jī)App交互。其自研的電池包管理系統(tǒng)解決了過(guò)去水下電源線易纏繞的問(wèn)題，讓機(jī)器人在水下可以自由安排清潔路徑。加上自動(dòng)路徑規(guī)劃能力后，Aiper的機(jī)器人還可以設(shè)置重點(diǎn)清潔區(qū)域并智能避障，提高了清潔效率，確保泳池能夠在最短時(shí)間里最高效率實(shí)現(xiàn)徹底清潔。

 

 

Aiper Seagull系列產(chǎn)品，圖源企業(yè)

此外，針對(duì)不同需求、不同消費(fèi)水平的泳池業(yè)主，Aiper 先后推出了Seagull系列、Scuba系列和Surfer系列共10款機(jī)型，價(jià)格區(qū)間在179美元到1099美元不等。其中，Seagull SE去年登上亞馬遜暢銷榜第一。

元鼎智能第三代全智能的產(chǎn)品也將在今年發(fā)布，36氪了解到，第三代產(chǎn)品將主打智能化，將在泳池立體清潔、線下通信、水下建圖、智能變頻清潔、水質(zhì)管理等方面帶來(lái)顯著的技術(shù)革新。

沖入線下

一個(gè)中國(guó)公司要在海外長(zhǎng)久立足，最艱難的是跨越文化鴻溝，滲透進(jìn)海外用戶的日常生活。

Aiper從初期開拓市場(chǎng)起，就選擇了堅(jiān)定品牌化的道路。不同于過(guò)往中國(guó)公司靠廉價(jià)產(chǎn)品洪流淹沒海外市場(chǎng)的傳統(tǒng)路徑，Aiper選擇從歐美庭院文化、派對(duì)文化入手，慢慢影響用戶心智，達(dá)成文化共鳴。

線上，Aiper 在亞馬遜、獨(dú)立站重點(diǎn)發(fā)力，在此基礎(chǔ)上利用社媒引流。目前，Aiper已搭建覆蓋Youtube、Facebook、Instagram、TikTok、Twitter等知名平臺(tái)的完整社交媒體矩陣，并在各平臺(tái)的官方賬號(hào)主頁(yè)掛上了獨(dú)立站鏈接，將粉絲引流到獨(dú)立站購(gòu)買。在獨(dú)立站頁(yè)面底部菜單欄，Aiper 也放出了多種合作方式，有“代發(fā)貨”“聯(lián)盟計(jì)劃”和“成為分銷商、經(jīng)銷商”等，這大大擴(kuò)充了 Aiper 的銷售渠道。

2023年，Aiper僅獨(dú)立站官網(wǎng)銷售額，就達(dá)到接近2億元人民幣。

此外，Aiper專門找好萊塢團(tuán)隊(duì)制作了一系列產(chǎn)品宣傳視頻，在官網(wǎng)和YouTube上發(fā)布，視頻場(chǎng)景選取美國(guó)人常見的庭院、泳池、街頭等，整體風(fēng)格年輕、貼近美國(guó)本土流行文化。團(tuán)隊(duì)更與格萊美等海外大型活動(dòng)官方贊助合作，進(jìn)行品牌植入、廣告宣傳。

Aiper重視品牌化從早期入駐亞馬遜時(shí)就有所顯露，汪洋提到，“品牌化很重要，我們?cè)缙谠趤嗰R遜上發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站還沒有泳池機(jī)器人的獨(dú)立關(guān)鍵詞條，注意到這一點(diǎn)后，我們跟亞馬遜和Best Buy申請(qǐng)下來(lái)泳池機(jī)器人這個(gè)關(guān)健詞。現(xiàn)在，你在這兩個(gè)網(wǎng)站上搜索泳池機(jī)器人，出現(xiàn)的就是Aiper機(jī)器人的圖片。就像搜索手機(jī)，會(huì)默認(rèn)優(yōu)先出現(xiàn)蘋果、三星的圖一樣。”

如今，在亞馬遜上，Aiper Scuba SE無(wú)線泳池機(jī)器人已多次蟬聯(lián)Robotic Pool Cleaners小類目月銷榜單的Top 1。

線上渠道通常是中國(guó)品牌出海發(fā)力的主要陣地，然而相比之下更難做的是線下賣場(chǎng)。汪洋認(rèn)為，占領(lǐng)歐美賣場(chǎng)主要線下貨架，打通這“最后一公里”，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌化。

Aiper在銷售團(tuán)隊(duì)的選擇上，傾向于直接選擇本地員工，優(yōu)先挖掘歐洲和美國(guó)市場(chǎng)的當(dāng)?shù)劁N售行家，“沒有人比他們更懂本地市場(chǎng)的渠道、更懂如何與渠道方溝通，這也極大縮短了我們了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的時(shí)間。”

不僅如此，Aiper與線下賣場(chǎng)之間的模式并非簡(jiǎn)單的入駐代銷，而是與賣場(chǎng)合作，鋪貨進(jìn)線下后，配套一條龍“宣傳+引流+研發(fā)+售后”服務(wù)，每周團(tuán)隊(duì)會(huì)與賣場(chǎng)負(fù)責(zé)人開會(huì)復(fù)盤，甚至每個(gè)自有貨架的導(dǎo)購(gòu)員都是Aiper專門培訓(xùn)。

Aiper 用了兩年時(shí)間，不僅進(jìn)入了線下貨架，還成為第一個(gè)打入線下賣場(chǎng)的泳池機(jī)器人品牌。

如今，Aiper已經(jīng)進(jìn)入美國(guó) Lowe’s、The Home Depot、Walmart 等超過(guò)5000多家線下門店，也進(jìn)入了歐洲最大的 DIY 賣場(chǎng) Leroy Merlin，成為其最主要的泳池機(jī)器人入駐品牌，并將在800多家門店上架，還有其他賣場(chǎng)陸續(xù)上架銷售。

汪洋告訴36氪，無(wú)線泳池機(jī)器人的市場(chǎng)仍處在藍(lán)海階段，存在很大潛在空間。主要有兩個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)：一，當(dāng)下泳池機(jī)器人在技術(shù)上有很大提升空間;二，目前泳池機(jī)器人滲透率僅有18%左右，在消費(fèi)者認(rèn)知上，很多人還停留在使用傳統(tǒng)的泳池清潔設(shè)備階段。

但敏感的中國(guó)廠商不會(huì)放過(guò)這一空白市場(chǎng)。尤其是國(guó)內(nèi)產(chǎn)能持續(xù)過(guò)剩后，這一賽道將更加擁擠。與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不同的是，海外市場(chǎng)更看重產(chǎn)品和品牌，這會(huì)對(duì)公司的供應(yīng)鏈、全球服務(wù)能力和全球化組織能力提出極高要求。