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文丨李國歡  編輯丨鹿普禾

來源丨首席數(shù)字官

隨著數(shù)字技術的發(fā)展，我國汽車企業(yè)數(shù)字化轉型也進入到了新階段，吉利作為我國老牌傳統(tǒng)車企，2012年躋身世界500強榜單，與我國其他傳統(tǒng)車企的數(shù)字化轉型相比，吉利多年來投入數(shù)十億元于新科技應用，很早就重視信息化的建設。

目前，吉利的數(shù)字營銷戰(zhàn)略使得吉利在近兩年汽車市場產銷低迷的大環(huán)境下一直保持著銷量的穩(wěn)步增長。那么吉利的數(shù)字化營銷模式究竟是如何布局的？

▌吉利數(shù)字化營銷的痛點

自1997年進軍轎車領域以來，吉利先后收購了自動變速器公司DSI、沃爾沃、戴姆勒股份，相繼發(fā)布了吉利博瑞、吉利帝豪、LYNK &CO、領克等眾多品牌。目前，吉利旗下?lián)碛屑嚒⒓履茉础㈩I克汽車、寶騰汽車與路斯特汽車五大品牌單元和10多款整車產品（博瑞、博越、帝豪系、遠景系、金剛系等）。

但也由于吉利多品牌的業(yè)務布局，導致吉利今天在線上、線下營銷中均存在諸多痛點問題。

 圖 52 吉利在業(yè)務營銷中的三個痛點

 線上問題。吉利在線上營銷中存在著三個問題：首先，站點繁雜。吉利有著20余個營銷網站站點，但卻各有風格。第二，數(shù)據(jù)不通，20余個網站，幾十臺服務器、十幾家供應商支持，各為其政。因此，當用戶在吉利官網進行瀏覽時，十分容易獲取到不準確信息。第三，各站點關聯(lián)不強，用戶無法做到沉淀瀏覽，體驗感差；同時，企業(yè)也無法發(fā)現(xiàn)客戶的關注點、痛點，因而流失用戶在線上的首次接觸。

線下問題。目前，吉利線下?lián)碛薪?000家經銷商，且在實際運營過程中積累了大量客戶資源數(shù)據(jù)待被深度挖掘與開發(fā)，但經銷商缺乏統(tǒng)一集客和轉化的數(shù)字化營銷平臺，導致大量客戶數(shù)據(jù)資源被浪費，客戶流失嚴重。

▌數(shù)字營銷舉措一：建立統(tǒng)一數(shù)字化平臺

 圖 53 吉利統(tǒng)一數(shù)字化平臺

為此，自2017年以來，吉利嘗試探索建立了服務于所有平臺的統(tǒng)一數(shù)字化平臺，實現(xiàn)了對外形象一致，數(shù)據(jù)互動，同時提升用戶體驗。其次，吉利統(tǒng)一了官方網站、產品網站、電商平臺（吉利汽車、領克汽車、新能源汽車）等所有產品網站，實現(xiàn)網站標準化建站和數(shù)字資產與資源的共享，使得企業(yè)不僅整體費用縮減了80%，其效率更是提升了70%。而且，為滿足集團今后的需求，基于該平臺的搭建，吉利還實現(xiàn)了在素材齊整的情況2周即可完成新網站上線。 

再次，針對線下經銷商問題，吉利基于統(tǒng)一數(shù)字化平臺，通過大數(shù)據(jù)、AI技術應用的場景落地，為經銷商提供精準區(qū)域定位營銷，向客戶提供車輛銷售、售后服務、周邊商品等在線銷售實現(xiàn)點對點營銷。

▌數(shù)字營銷舉措二：展開與電商配合的網絡營銷戰(zhàn)術

除建立統(tǒng)一的數(shù)字化平臺，吉利從三方面進行了戰(zhàn)術布局：一是擴展新銷售渠道，二是經銷商構建框架，三是優(yōu)化數(shù)字化營銷工作流程。

在擴展新銷售渠道方面，吉利打造電商矩陣，率先建立易車商城、汽車之家車商城和太平洋汽車商城三個電商渠道，后又通過預售、直銷、定制、團購的形式在平臺上快速達成銷售。

在經銷商構建框架方面，利用全方位數(shù)字媒體提升品牌影響力，接觸目標人群，提升產品體驗，成立專門的網銷小組，由銷售總監(jiān)帶隊。

在優(yōu)化數(shù)字化營銷工作流程方面，由數(shù)字化營銷部門獲取有效線索，電話營銷部門跟蹤邀約用戶到店，最終在線達成銷售業(yè)務。

▌數(shù)字營銷舉措三：開發(fā)數(shù)字媒體價值

在經過平臺的統(tǒng)一搭建和營銷戰(zhàn)術的布局后，吉利數(shù)字營銷還洞察到了數(shù)字媒體時代下，媒體傳播方式對消費者心理變化和購買行為的影響。

數(shù)字媒體有四大核心特征：一是交互性，讓受眾參與和創(chuàng)造相關內容，注重企業(yè)與受眾的雙向溝通，強化信息，通過受眾間的交流，擴大營銷價值；二是豐富性，海量的溝通內容有利于提供全面的產品體驗信息；三是受眾主導，受眾可利用數(shù)字媒體進行信息選擇，根據(jù)主觀判斷選擇是否與品牌互動；四是即時性，零傳達時間，溝通和體驗同時進行，提升關聯(lián)性和體驗性。       

吉利抓住數(shù)字媒體的這四大核心特征，在終端數(shù)字互動整合傳播執(zhí)行上確立了5個階段流程。第一階段設定目標，包括新車上市推廣、促銷推廣、經銷商活動等；第二階段為面向受眾進行內容創(chuàng)造；第三階段傳播設計，包括媒體選擇、發(fā)布形式、發(fā)布量、傳播節(jié)奏等；第四階段互動對話，集中將信息維護引入熱門話題，培養(yǎng)輿論領袖，建立社群，解決潛在危機；最后階段為總結反饋，對KPI達成率、客戶效果、媒體效果和執(zhí)行過程等進行總結。

為了保證媒體的傳播效果，吉利數(shù)字營銷還建立了數(shù)字產品平臺應用矩陣，提供后臺保障。通過廣告監(jiān)測系統(tǒng)，長期積累數(shù)據(jù)，全網輿情監(jiān)測系統(tǒng)，分析傳播聲量和色彩，達到掌控傳播效益、指導下階段工作的效果。

▌吉利數(shù)字營銷的四個價值點

基于統(tǒng)一的數(shù)字化平臺和數(shù)字營銷團隊的支撐，今天吉利通過數(shù)字營銷，使得電商平臺成為吉利新產品預售的有力支持，且有效提升經銷商留資率和試乘試駕用戶體驗，實現(xiàn)企業(yè)降本增效。

價值一：實現(xiàn)企業(yè)降本增效。在增效方面：以品牌宣傳為例,吉利對各品牌汽車在宣傳時需要拍攝大量照片，每張照片的成本為100萬但照片所發(fā)揮的價值卻無法保障。于是吉利通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)清晰了解照片的數(shù)量、下載次數(shù)、下載成本、甚至是使用頻率。基于可靠的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，不斷優(yōu)化部門決策建議，幫助市場和公關提升效率。在降本方面：吉利實現(xiàn)了所有網站的模板化。十幾個車型一套模板，所有的素材，市場部或公關部均可在第一時間提供，相比過去在依靠乙方企業(yè)支援的同時還需花費1個月時間才可完成上線，今天吉利縮短為2周時間便可完成上線，且可進行修改。

價值二：提升經銷商留資率。吉利官網試乘試駕留資率低的現(xiàn)象一直存在，經數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，其50%的用戶留有姓名、電話后，選擇經銷商時選擇了放棄。為此，吉利對系統(tǒng)進行了更改，開通快速預約通道，取消選擇經銷商步驟。基于此次數(shù)據(jù)洞察，在調整官網系統(tǒng)當天，吉利獲得400個客戶電話，并進行了有效聯(lián)系，一個月內，其留資率提升30%。

價值三：提升乘試駕用戶體驗。在提升乘試駕用戶體驗方面，吉利數(shù)字營銷中心通過數(shù)據(jù)分析檢測用戶在手機端操作時的拇指最常接觸范圍和接觸習慣，因而在進行PC端APP的設計時，實現(xiàn)準確設置核心按鈕區(qū)域。其次，吉利網站開始了3.0模板制作，未來吉利將實現(xiàn)客戶點擊試乘試駕按鈕顏色變換車輛顏色，同時也將實現(xiàn)網站的 “千人千面”。

價值四：讓電商平臺成為新產品預售的支持。吉利電商平臺是通過搭建互聯(lián)營銷平臺，從而將4S店員工移動端app、電子商城、品牌微社群等構成多渠道觸點。于是在客戶通過多渠道輸入數(shù)據(jù)時，吉利便可依托互聯(lián)營銷平臺將多渠道數(shù)據(jù)進行匯總分析，為線下秒殺預售活動提供戰(zhàn)術支持。    

以領克預售活動為例：在經數(shù)據(jù)分析后，吉利發(fā)現(xiàn)領克客戶們的活躍度從晚上8點開始，10點達到第一個高潮，12點達到第二個高潮，直到凌晨2點才開始減退。因此吉利按照此規(guī)律制定領克線下新品預售活動，在數(shù)據(jù)的支持下，吉利走出了支持銷售、引導客戶的第一步。

 圖 54 吉利領克秒殺活動現(xiàn)場

目前，吉利在電商平臺搭建方面正在發(fā)力微信渠道，包括微信端、小程序和APP端以及如抖音等其他新興媒體渠道；在團隊管理方面，要求所有工作內容述職化；在網站搭建方面，要求其上線周期由原來的1個月提前到2周；同時要求開發(fā)后的活動工具有高復用性，可以立即復用在H5、網站和APP，包括領克、吉利和新能源平臺；在整個汽車營銷定位方面，吉利針對不同的車型，不同的用戶群體制定不同戰(zhàn)略，設有年輕化、娛樂化、場景化和社群化四個戰(zhàn)略方向，根據(jù)人群分析，對每一個細分市場和人群進行不同的戰(zhàn)略定義。

▌敏捷的數(shù)字營銷離不開傳統(tǒng)IT架構重塑

回顧吉利數(shù)字營銷的實踐歷程發(fā)現(xiàn)，早在2017年吉利便開始基礎設施建設、從應用視角構建流程等方面對營銷平臺及制造等相關系統(tǒng)進行優(yōu)化升級，實現(xiàn)了業(yè)務數(shù)據(jù)在線化、在線業(yè)務數(shù)據(jù)化。同時還確立了“新零售”之路為吉利數(shù)字化營銷的目標。

在轉型過程中，吉利汽車與阿里云達成合作。引入阿里云的彈性計算、企業(yè)級互聯(lián)網中間件（Aliware）、大數(shù)據(jù)分析等公共云服務之后，吉利汽車將各種可能的渠道都納入到企業(yè)的生態(tài)圈，構建了一個包括網上營銷、呼叫中心以及以社交媒體為驅動的全新的互聯(lián)網營銷服務平臺，打通了消費者與汽車設計、生產、制造、服務之間的信息通道，實現(xiàn)接觸、選車、試駕、買車、售后等全客戶生命周期的業(yè)務“在線化”，甚至是消費者征信等問題，開創(chuàng)了國內首個汽車主機廠營銷系統(tǒng)上云先河。

在實現(xiàn)業(yè)務數(shù)據(jù)在線化、和在線業(yè)務數(shù)據(jù)化過程中，吉利通過歷次營銷活動，及時獲取了消費者的分布區(qū)域、年齡性別、個人喜好等第一手資料。依托在阿里云上建立的營銷服務平臺，打破了企業(yè)與消費者的信息隔閡，讓決策層可以清晰了解到消費者的需求和痛點，并實時反饋到生產、設計、制造等環(huán)節(jié)中。僅需一個賬號，消費者就可享受到吉利汽車的個性化定制、在線預約售后、網絡呼叫代駕等貼心服務。同時，吉利也落實了數(shù)字化運營規(guī)劃顯示屏，實時動態(tài)獲知并提供各種信息，實現(xiàn)從訂單、研發(fā)、制造到營銷、運輸?shù)恼w協(xié)同。

通過整合一體的企業(yè)信息系統(tǒng)，吉利實現(xiàn)了“業(yè)務數(shù)據(jù)在線化、在線業(yè)務數(shù)據(jù)化”，提升了業(yè)務分析的效率和價值。

2019年，關于吉利汽車數(shù)字營銷戰(zhàn)略，吉利數(shù)字營銷總監(jiān)沈穩(wěn)杰曾總結：“營銷市場就是戰(zhàn)場，數(shù)字營銷的工作核心就是訂單、利潤和客戶，而商機更是隨時隨地發(fā)生。因此吉利的數(shù)字化營銷在全方位布局中，還嚴格遵循‘為快不亂’法則”。

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