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文 | 陳其偉   編輯 | 付媛媛

來源 | 首席數(shù)字官

在“汽車行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型論壇暨探營吉利”上，獨(dú)立CIO、錦囊數(shù)字化轉(zhuǎn)型專家陳其偉發(fā)表了《數(shù)字化績效：定義、衡量并引領(lǐng)成功》的主題演講，他提到，企業(yè)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要任務(wù)之一是提升用戶體驗(yàn)，并以此為例，解讀了企業(yè)如何做數(shù)字績效。以下是「首席數(shù)字官」根據(jù)其演講內(nèi)容整理而成：

獨(dú)立CIO、錦囊數(shù)字化轉(zhuǎn)型專家 陳其偉

圖片來源：首席數(shù)字官

根據(jù)IDC總結(jié)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的五大挑戰(zhàn)，過時的KPI和陳舊的績效考核是其最重大的挑戰(zhàn)。要打破數(shù)字化轉(zhuǎn)型的僵局，需要沖破眾多的阻力，包含過時的KPI、孤立的數(shù)字化轉(zhuǎn)型組織、缺乏可行的路線圖、有限的數(shù)字化能力以及缺乏數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新平臺等。這其中所有做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)都會遇到績效管理或考核問題。那么，在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時候是否也需要先算清楚ROI才開始干，轉(zhuǎn)型的進(jìn)展如何？怎樣做才能得到回報？

 打破數(shù)字化轉(zhuǎn)型僵局

圖片來源：陳其偉演講PPT

在過去的企業(yè)管理實(shí)踐中，一提到績效管理通常指的是績效考核。企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是不是也需要績效管理？核心也是績效考核？基于多年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索、研究和實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)不少的誤區(qū)，比如，只談轉(zhuǎn)型不談績效、或選錯KPI等。舉一個例子，比如，肩負(fù)著公司創(chuàng)新與長期使命的大名鼎鼎的GE 數(shù)字部門及其Predix的KPI指標(biāo)居然是利潤。但這些傳統(tǒng)的度量標(biāo)準(zhǔn)在今天來看是錯誤的或?yàn)?zāi)難性的。

▌數(shù)字化績效的三大關(guān)鍵詞：定義、衡量和引領(lǐng)成功

“多打糧食和提升土壤肥力”

圖片來源：陳其偉演講PPT

 企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要新的績效管理，即數(shù)字化績效。企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中需要有一套新的KPI誕生，如何去設(shè)計新的KPI既能滿足當(dāng)前的核心績效評估與管理，又能對轉(zhuǎn)型起到引領(lǐng)與加速作用，這正是數(shù)字化績效挑戰(zhàn)的關(guān)鍵所在。

數(shù)字化績效不是傳統(tǒng)的KPI，更不是績效考核。數(shù)字化績效是什么呢？我給出了三個關(guān)鍵詞：

第一，定義。定義企業(yè)的成功、目標(biāo)和方向，假設(shè)通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型我們想達(dá)到什么樣的狀態(tài)。

第二，衡量。定義之后的轉(zhuǎn)型過程中需要適時衡量這些指標(biāo)，與目標(biāo)、方向是否一致，前進(jìn)了多少，階段性成果如何等，并做出及時的調(diào)整迭代或優(yōu)化。

第三，引領(lǐng)成功。通過適時跟蹤針對績效目標(biāo)的進(jìn)度和方向并及時調(diào)整投資或關(guān)鍵行為等，引領(lǐng)企業(yè)取得成功。

所以，我給數(shù)字化績效的定義是多打糧食和提升土壤肥力兩個方面的指標(biāo)達(dá)成情況，通過定義目標(biāo)和適時衡量關(guān)鍵結(jié)果，引領(lǐng)團(tuán)隊(duì)朝著明確的方向前進(jìn)，邁向成功。

這與傳統(tǒng)的KPI完全不一樣，與績效考核更不是一回事。不是事后的，而是事前、事中、事后都有，而且事后也不是績效考核。

數(shù)字化績效：定義、衡量和引領(lǐng)成功

圖片來源：陳其偉演講PPT

全生命周期的績效肯定是從戰(zhàn)略愿景開始的，這是我們的初心。然后是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略里面會包括戰(zhàn)略意圖、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略地圖和戰(zhàn)略路線圖等，之后再分解到年度目標(biāo)，績效評價指標(biāo)（滯后指標(biāo)），再把目標(biāo)逐層分解具體細(xì)化關(guān)鍵結(jié)果，再到每一個關(guān)鍵的行動任務(wù)，之后是評估，通過季度目標(biāo)達(dá)成的引領(lǐng)指標(biāo)，或關(guān)鍵行動指標(biāo)對應(yīng)關(guān)鍵結(jié)果等，年末也會根據(jù)滯后指標(biāo)完成評級。根據(jù)IDC的預(yù)測：關(guān)鍵行為指標(biāo)KBIs：到2022年, 35% 的企業(yè)將使用 KBIs 的關(guān)鍵行為指標(biāo)取代傳統(tǒng)的KPIs, 以衡量協(xié)作、溝通、解決問題的技能、交付成果和目標(biāo)。

如何提升用戶體驗(yàn)？

圖片來源：陳其偉演講PPT

調(diào)查顯示，提升用戶體驗(yàn)是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中排第一的訴求。那么怎么提升用戶體驗(yàn)和對此進(jìn)行績效管理呢？舉一個簡單例子，北京PM2.5很嚴(yán)重，假設(shè)我們設(shè)計了一個APP可以讓大家看到所在城市或希望去的城市的PM2.5。這個APP應(yīng)用就具有很好的用戶體驗(yàn)，來自于業(yè)務(wù)上的訴求，一方面需要讓用戶能及時了解PM2.5情況，另一方面設(shè)定日活指標(biāo)作為績效衡量目標(biāo)。

在設(shè)計的過程中要通過業(yè)務(wù)訴求和用戶訴求來定義目標(biāo)，再選擇設(shè)計切入點(diǎn)，并開始設(shè)計應(yīng)用方案，這其中關(guān)鍵之一是用戶體驗(yàn)設(shè)計。那么在設(shè)計用戶體驗(yàn)時我們會關(guān)注哪些東西？最重要的是要達(dá)到這個日活指標(biāo)，那么這個指標(biāo)由哪個部門來背？IT部門？數(shù)字營銷部門？如果沒有那就是有問題的。

▌消費(fèi)者主權(quán)時代，數(shù)字口碑尤為重要

消費(fèi)者主權(quán)時代，數(shù)字口碑更為重要

圖片來源：陳其偉演講PPT

在消費(fèi)者主權(quán)時代，無論什么樣的產(chǎn)品，供消費(fèi)者選擇的東西太多，這個時候數(shù)字口碑就變得很重要，實(shí)現(xiàn)口碑是用戶體驗(yàn)當(dāng)中關(guān)鍵的一部分。我們來看一組數(shù)據(jù)，來自于社交圈對產(chǎn)品的推薦效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廠商自己做廣告，比如，在朋友圈有專家說哪個車或者系統(tǒng)不錯，消費(fèi)者相信的程度會大很多。

77%的客戶購買一個產(chǎn)品，會通過三個以上的觸點(diǎn)或渠道發(fā)現(xiàn)和甄別信息。所以我們要做全渠道，渠道會更廣泛。另外，普通的郵件和經(jīng)過數(shù)字分類后再定制化的郵件發(fā)出后，通過率與轉(zhuǎn)化率的差別比較大，所以我們在做用戶畫像。另外，客戶會通過9秒的時間來判斷是否喜歡一個東西，所以，要用9秒的時間來做出正確的判斷，抓住消費(fèi)者，是一個很大的挑戰(zhàn)。

用戶體驗(yàn)是很虛的東西，是用戶的一種感知或態(tài)度，我們希望這些態(tài)度最終能轉(zhuǎn)變成用戶的行動，這就形成了數(shù)字口碑。最終希望口碑產(chǎn)生行動。體驗(yàn)特別好的人會向人推薦產(chǎn)品，而體驗(yàn)差的就會給差評。

市場營銷的新使命

圖片來源：陳其偉演講PPT

數(shù)字化轉(zhuǎn)型由CMO、CIO、CEO等的參與，從CMO的角度來說，市場營銷的使命始終沒有改變。市場營銷首先要做的是客戶洞察，把每個客戶作為個體來理解，掌握需求鏈即掌握話語權(quán)。在這個過程中，和潛在消費(fèi)者創(chuàng)建互動三交體系(交互、交易、交付)，最大化全渠道每個接觸點(diǎn)的價值，達(dá)成信任。一旦對品牌有信任后，產(chǎn)品、服務(wù)、價格等都不成問題。最后，最重要的就是企業(yè)必須要實(shí)現(xiàn)整個企業(yè)的品牌承諾，才能形成數(shù)字口碑。而數(shù)字口碑是與用戶體驗(yàn)緊密聯(lián)系在一起的。

這里有一個大的邏輯大家在實(shí)踐中可以借鑒：比如，假如企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是提升數(shù)字口碑或客戶口碑，那么，成功因素就是從品牌變成資產(chǎn)，投資于有利可圖的客戶關(guān)系，不是所有的客戶關(guān)系都值得你去投資的，要找到高凈值客戶。接下來的需要應(yīng)對的績效挑戰(zhàn)是將用戶變成品牌大使，用戶主動地宣傳，這是數(shù)字口碑真正的挑戰(zhàn)。最后要定義一個數(shù)字口碑的關(guān)鍵指標(biāo)，我們可以選用于客戶盈利性、忠誠度和推薦度的衡量指標(biāo)，并投資于不斷成長的高價值客戶關(guān)系和體驗(yàn)。

汽車行業(yè)怎樣做凈客戶推薦值

圖片來源：陳其偉演講PPT

今天是企業(yè)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型論壇，我們來看一個企業(yè)行業(yè)例子。奔馳在做凈客戶推薦值的時候，最先了解顧客需求和期望，再通過經(jīng)銷商和4S店的銷售及售后服務(wù)感知，在這個過程中，需要衡量用戶滿意度。有意思的是，用戶滿意度與產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、承諾、顏色本身等都沒有直接關(guān)系，因?yàn)橛脩魸M意度完全是用戶自身的一種心理體驗(yàn)，是其對需求期望值和最終使用產(chǎn)品后的感知對比，完全是客戶的主觀感受。

客戶滿意度=客戶感知-客戶期望，而用戶滿意度是用戶的評價，是一種態(tài)度，但我們更關(guān)注的是行動，希望可以將用戶滿意度提升為用戶的行動，要么推薦，要么差評，這是直接影響績效和結(jié)果的。

 數(shù)字口碑是一種客戶口碑及行為忠誠

圖片來源：陳其偉演講PPT

數(shù)字口碑如何才能采集到呢？很簡單，就一句話：您在多大程度上愿意將產(chǎn)品或者公司的某一個職位推薦給您的朋友或者同事？這樣的回答就是凈推薦值，最終代表的就是口碑。數(shù)字口碑NPS是滯后指標(biāo)還是引領(lǐng)指標(biāo)？直接拿NPS來作為考核指標(biāo)的不多，但也有很多公司在用。 NPS比較難考核，因?yàn)樗旧硎瞧ㄐ缘模枰M(jìn)一步分解解讀和實(shí)施。

用戶體驗(yàn)數(shù)字化“五度”與衡量指標(biāo)

圖片來源：陳其偉演講PPT

為了實(shí)現(xiàn)最終的提升用戶體驗(yàn)，我們把用戶體驗(yàn)的衡量分解為數(shù)字化的“五度”，首先是觸達(dá)消費(fèi)者，然后是使用點(diǎn)擊等行動之后就會有感知，感知后和預(yù)期比較就產(chǎn)生了用戶滿意度，需要滿意就可能回訪即再次訪問或購買等、如果超過預(yù)期的滿意則可能會自發(fā)的傳播、推薦產(chǎn)品服務(wù)給更多的朋友。這五個階段正好使用“五度”來衡量，這五度分別是吸引度、完成度、滿意度、忠誠度和推薦度。PPT中我們還可能看到每一個“度”的具體的衡量指標(biāo)建議。

不少的領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)開始將數(shù)字口碑NPS納入其核心的績效指標(biāo)，并常采用日活或曰活指標(biāo)作為其引領(lǐng)指標(biāo)。比如，招商銀行將月活指標(biāo)納入零售部分的唯一的關(guān)鍵指標(biāo)。2018年，招行首次提出以MAU作為“北極星”指標(biāo)，實(shí)行“移動優(yōu)先”發(fā)展策略，實(shí)現(xiàn)了招行零售客戶“三億”齊飛的成績。招行的儲蓄客戶和零售客戶總數(shù)分別達(dá)到1億和1.25億，分別增長17%和18%；而“招商銀行”與“掌上生活”兩大APP累計用戶數(shù)達(dá)到1.48億，增長43%，其中MAU突破8,100萬，增長47%。月活指標(biāo)僅次于工行。2019年，招行將繼續(xù)講MAU月活指標(biāo)作為其“北極星”指標(biāo)，引領(lǐng)企業(yè)繼續(xù)走向成功。

 六步打造全新用戶體驗(yàn)

圖片來源：陳其偉演講PPT

如何提升用戶體驗(yàn)？大家可以看看這頁P(yáng)PT里面介紹的6步法，鑒于時間關(guān)系，今天就不詳細(xì)介紹了。做得不錯的就是太平洋保險，把整個生命周期中涉及到用戶部分的流程都以用戶體驗(yàn)的方式重新構(gòu)建，達(dá)到一個好的體驗(yàn)。如果大家希望了解更多，歡迎參加我們的提升用戶體驗(yàn)的實(shí)戰(zhàn)工作坊。

感謝大家的時間！