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文丨程璐
來源丨中國企業家雜志

圖片來源：直播視頻截圖

硬件業務疲態日顯，庫克正主導蘋果力轉軟件及服務。這場硬件缺席的春季發布會，對于蘋果未來的意義，或許如它在1984年推出個人電腦Macintosh一樣，成為一個至關重要的轉折點。

美國加利福尼亞州，舊金山南部的庫比蒂諾（Cupertino），多云，有風。

北京時間3月26日凌晨1點，當蘋果公司CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）登上史蒂夫·喬布斯劇院的舞臺時，這家全球頂級的科技巨頭正經歷著12年來最大的轉型變革。

在過去的一段時間里，蘋果硬件銷售表現低迷，不得不重拾低價以挽回用戶。這場春季發布會，蒂姆·庫克重新定義了“服務”，核心毫無疑問是新聞及視頻流媒體業務，這也是蘋果淡化硬件銷售后，未來轉而攻向服務業務的重點。

為了預熱以及將所有關注重點轉到服務上，春季發布會前，蘋果連續3天上架了硬件新品，包括iPad、iMac和AirPods在內，這一行動非常罕見。

一支致敬蘋果經典廣告《1984》和經典產品的開場視頻后，蒂姆·庫克介紹稱，硬件、軟件和服務共同構成蘋果生態。

巨艦轉向，軟件及服務成為蘋果新引擎。

▌基于隱私保護的創新服務
 
Apple News+最先登場。

作為原有Apple News服務的升級，Apple News+為應用程序提供了300種雜志的訂閱，涵蓋時尚、商業、食品、運動等領域，另外還包括《洛杉磯時報》《華爾街日報》等知名媒體的數字訂閱內容。

老牌媒體《紐約時報》和《華盛頓郵報》則未出現在名單里，此前他們對這一服務就展現出抵制的態度?！都~約時報》CEO Mark Thompson公開表示，依賴第三方渠道，最終會喪失對自家產品的控制權。

《哈利·波特》里會動的報紙成為現實。對于不同的數字內容，Apple News+在界面設計上也做出了相應的排版優化顯示，例如能將靜態的紙質圖像，進行動態顯示，符合移動端的閱讀體驗。

根據用戶閱讀喜好，軟件可以向用戶推薦文章，并提供數字內容的離線下載等功能。但蘋果承諾重視用戶隱私，不會追蹤用戶的閱讀習慣和內容，也不會有廣告騷擾。

根據蘋果介紹，Apple News+的訂閱費用為9.99美元/月，首月可免費使用，支持家庭共享。目前該服務已經上線，將支持美國、加拿大、英國等地區。

基于Apple Pay，蘋果推出了全新的Apple Card服務。這是一張類似虛擬信用卡的業務，注冊簡單，實時申請就可通過審批。該卡沒有國際費用，不收滯納金，也免去了注冊費。Apple Card的合作銀行為高盛，支付端由萬事達卡提供支持，今夏將在美國首發。

圖片來源：直播視頻截圖

Apple Card可以數字化顯示消費詳細信息，包括商家地圖、消費金額及種類等，同時Apple Card還可以對消費進行分類統計，總結出用戶消費趨勢和習慣。庫克在發布會現場表示，蘋果計劃今年通過Apple Pay，將完成超過100億筆交易。

為了鼓勵用戶使用，Apple Card還提供了額外的獎勵機制“每日返現”，用戶在每次付款后，將獲得2%的現金返還，從Apple直接購買則會獲得3%的現金返還，且無返還上限。

Apple Card的購物信息都不會保存在蘋果的服務器上，蘋果承諾尊重用戶隱私，不會將數據銷售給第三方機構，并提供了一系列安全保護措施。

第一手機界研究院院長孫燕飆對《中國企業家》表示，美國是個信用卡文化的國家，因此蘋果Apple Card的支付形式，確實可以在美國建起一道護城河；但在中國，移動支付市場早已完全被支付寶和騰訊壟斷完畢，數年前蘋果就曾在中國開通支付業務，小米、華為等也都想做自己的移動支付，但最終都效果不佳。

此次，蘋果還準備了一款Apple Card的實體卡片，采用鈦合金材質制作、鐳雕設計，卡片設計簡單，卡上沒有任何卡號或簽名等信息，這是發布會上唯一一款“硬件”了。

全球首款手機游戲訂閱服務——Apple Arcade同步亮相。蘋果表示，這是一個面向手機、電腦和客廳設備的游戲訂閱服務，可提供超過100多款游戲的訂閱，沒有廣告、支持全平臺甚至離線暢玩。

這些游戲內容都是獨家的，不在平臺上提供訂閱服務。蘋果再次強調對隱私的重視，稱應用將沒有任何的數據收集。

發布會上，庫克透露，目前App Store上已經有超過30萬款游戲，iOS設備玩家已超過了10億人。Apple Arcade預計今年秋季將在全球150余個國家和地區上線，訂閱價格暫未公布。

▌重頭戲視頻業務

直到發布會進行到近一個小時的時候，Apple TV/Apple TV+終于登場，而它也占據了整場發布會近半的時間。

Apple TV的升級新增了Apple TV channels服務，應用內觀看各大平臺內容將無需跳轉，并在原有基礎上新增了CBS、HBO、Showtime、亞馬遜、Hulu等服務商的付費電視內容。這與亞馬遜的Prime視頻異曲同工，重點在于第三方服務的集合與訪問便利。

Apple TV channels將于今年5月上線，沒有廣告，支持離線觀看，支持家人共享與全平臺觀看。蘋果在現場宣布，未來Apple TV將支持三星、LG、SONY等智能電視的內置。

在接受《中國企業家》采訪時，獨立IT分析師付亮認為，Apple TV channels的推出，釋放了一個非常明顯的信號，和全球幾大電視廠商的合作，表明了蘋果已經考慮脫離硬件做軟件。“我覺得這是個比較大的突破。以前蘋果的應用多是為自己的手機、電腦等硬件服務，但現在蘋果的內容服務開始向第三方輸出，更多專注于內容，這也是跟蘋果原有基因不同的轉變。”

除了內容聚合，蘋果還展示出了在原創內容上布局的野心，Apple TV+是蘋果隨后推出的原創視頻訂閱服務。著名導演史蒂芬·斯皮爾伯格、著名演員詹妮弗·安妮斯頓、“海王”杰森·莫瑪、著名主持人奧普拉·溫弗瑞等輪番登場助陣，史蒂夫·喬布斯劇院星光熠熠。

蘋果的原創自制內容包括了早場秀、綜藝、電影、電視劇等多領域，這些內容在Apple TV的應用中即可訂閱，沒有廣告。Apple TV+將于今年秋天在全球100多個國家上線，訂閱收費目前同樣尚未公布。

圖片來源：視頻截圖

在孫燕飆看來，早年注重版權意識的Apple Music、App Store等，都給蘋果建立了非常良好的內容生態，很多游戲廠商最早都是在App Store淘到的第一桶金；相較而言，安卓體系的流暢度及服務豐富度，在2014年之前都不如蘋果的體系。

但隨著智能手機的日漸普及以及移動互聯網的高速發展，目前中國在該領域已衍生出一個更加復雜、更加合理的開放性生態模式，即終端廠商+互聯網廠商的綜合體驗，每個細分領域都已經出現優秀的產品，比如以支付寶、微信為代表的移動支付，和以愛奇藝、優酷為代表的影視，以及音頻領域的喜馬拉雅等。因此即便不考慮蘋果內容生態，這些應用也已基本能夠滿足國內用戶需求。

▌或成重要分水嶺

除了傳統手機硬件，蘋果正試圖通過服務，拓展至用戶生活的高級領域。這次服務升級覆蓋了資訊、影視、游戲及金融四大領域。在軟件服務上的持續運營，意味著蘋果生態想要留住用戶，保持用戶黏性。

市場調研機構Counterpoint大中華區研究總監閆占孟認為，從發布會來看，蘋果改變力度頗大；值得一說的是，在收購、合作了多家內容公司后，蘋果積累起了一定的服務基礎，基于它本身強大的平臺和服務整合能力，蘋果在北美和歐洲市場的發展，未來還是相當有潛力的。

“這對行業內其他大玩家也有一定啟示作用，目前中國的華為和小米，也已經開始做服務了?！遍Z占孟對《中國企業家》表示。

但硬件缺席以及流媒體服務尚未進入中國市場等因素，讓國內用戶感受到了明顯的隔閡。

考慮到政策和內容服務產品的本土化問題，閆占孟認為，蘋果資訊和視頻業務或將很難進入中國，而游戲業務的機會相對更多一些。

獨立IT分析師付亮表示，在以美國為主的北美市場，這些服務業務應該能獲得一定收益，但受語言環境、支付環境等多重因素影響，它在其他國家和地區的拓展可能會存在一些障礙。

視頻服務在美國本土同樣競爭激烈。包括Netflix、亞馬遜、迪士尼在內的老牌公司，每年投入超過百億美元的巨資建設內容。但蘋果擁有14億激活設備的用戶基礎，潛力依舊巨大，最新披露的季度財報中，蘋果服務業務利潤率為63%，遠高于硬件產品34%的利潤率。

對于外界有聲音稱，蘋果此次動作與賈躍亭在樂視上的“生態化反”概念相近，都是構想“平臺+內容+終端+應用”的垂直整合能力，閆占孟表示，從某些方面來看，兩者確實有點類似，區別則在于蘋果的財力和技術能力遠高于后者?！爱敵鯓芬暺馗拍罨?，但蘋果這些產品的合作伙伴多已落定，服務在不久之后都會上線，這是完全不同的落地和整合能力?！?/span>

孫燕飆認為，未來蘋果全球手機用戶保有量的下降，還是蘋果最大的一個硬傷。孫燕飆觀察到，在新品發布會之前推出的iPad及iMac硬件新品，實際都是為了更好地承接蘋果的內容，包括看視頻、玩游戲等。“在手機固有地位無法保證后，回歸體驗、回歸到內容為王，是蘋果希望做到的事情。”

資本市場層面，3月份以來，蘋果公司股價上漲了10%，達到近4個月來的最高點。但發布會結束后，蘋果股價一度跌逾2%。

這場沒有硬件的新春發布會，對于蘋果未來的意義，或許如1984年推出個人電腦Macintosh一樣，會成為它至關重要的一個轉折點。