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重新認識數字時代的女性消費者，埃森哲帶你智贏“她經濟”

首席數字官
2019-03-07
來源:

文丨秦麗編輯丨鹿普禾

來源丨首席數字官

「首席數字官」寫在開頭的溫馨提示：2019年3月8日，星期五，三八婦女節，又名“女神節”、“女王節”。

女神&女王們：宜放假、購物、Shopping、買買買……忌加班、只看不買……

隨著女性力量的崛起，她們在消費市場中的角色也越來越重要。為了重新認識數字時代的女性消費者，「首席數字官」專門研讀了埃森哲剛剛發布的“2019中國消費者洞察系列”之《智贏她經濟：重新認識數字時代的女性消費者》調研報告，供女神&男神們知己知彼。
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圖片來源：埃森哲《智贏她經濟：重新認識數字時代的女性消費者》

埃森哲認為，女性消費者一面不斷塑造新的市場，也不斷被新技術和新經濟重新定義，消費觀念和行為趨勢不斷發生變化。調研發現：日臻成熟的女性消費群，不斷打破傳統消費認知中的性別框定，在新晉消費領域獨樹一幟，持續為市場帶來驚喜和思考。

為此，埃森哲《智贏她經濟：重新認識數字時代的女性消費者》報告，將從以下四個維度解讀數字經濟時代的“她經濟”。

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圖片來源：埃森哲《智贏她經濟：重新認識數字時代的女性消費者》

▌維度一：消費角色

家庭消費的“大女主”

“男主外、女主內”的傳統角色定位已經過時。

調查顯示，97%的中國城市女性有收入，68%的女性名下擁有住房。堅實的經濟基礎決定了女性在消費上的獨立性。當下，她們掌管著家庭支出的經濟大權，是家庭的“采購總管”。

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圖片來源：埃森哲《智贏她經濟：重新認識數字時代的女性消費者》

埃森哲的調研還顯示，除了數碼產品、家用電器、機票和酒店預訂這三大品類依然由男性握有較大決策權外，其余消費品類――包括食品和生鮮、服裝鞋帽、家居用品、母嬰、化妝和美容產品等，女性擁有更高的決策權。

▌維度二：消費哲學

告別沖動，理性升級

過去，女人一不高興就購物。

現在，女人高興不高興都購物。但是如今，女性消費行為正漸趨理性，伴隨著數字消費帶來的體驗升級，她們的消費情商也在升級。在研究女性消費者買買買的背后，埃森哲還發現了3個有趣的現象：

現象一：持守“正念消費主義”。女性買家在面對花唄、京東白條等互聯網消費貸產品時，表現得遠比男性成熟理性。對透支消費和名牌消費的審慎，反應出現代女性消費行為中更加理性和務實的傾向。

現象二：圈子？不全靠譜！女性的消費哲學升級，還體現在社交消費領域，她們對社交朋友圈的態度正在悄然改變，對朋友圈推薦的產品正變得愈發理性和成熟。

現象三：誰更愛比價？在數字時代，信息的高度可獲取性已經使比價不再是女性的專利，而是變成了“男女通癥”。女性消費者并非一味追求比價，而是轉向關注消費的整體成本。

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圖片來源：埃森哲《智贏她經濟：重新認識數字時代的女性消費者》

大數據給商家提供機會了解每一位消費者，但有些商家卻利用用戶數據進行“大數據殺熟”，在同一產品上對不同用戶區別定價，這不僅傷害消費者利益，更會損害品牌好不容易建立起的消費者信任。

埃森哲認為，數字時代，擅長使用數字設備和數字信息渠道的消費者喜歡貨比三家，已演繹成了一種消費習慣。企業在利用消費者數據上應當保持克制，只有在恪守數字道德和尊重消費者基礎上的數字技術應用才能真正為企業帶來長遠和持續的商業回報。

▌維度三：消費訴求

左手手機，右手體驗

消費即體驗，體驗即消費。對于數字時代的女性消費者而言，她們對消費體驗的訴求既包括線上，也包括線下。

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圖片來源：埃森哲《智贏她經濟：重新認識數字時代的女性消費者》

埃森哲的調研數據顯示，贏得女性消費者，首先必須贏得她的手機。這種線上狂熱并不意味著女性消費者只看重線上消費帶來的便利。事實上，無論是線上消費還是線下購買，是社交購物還是門店直營，女性消費者對消費體驗的追求都極為在意。尤其是作為精致生活代表的年輕高收入女性，她們對消費體驗有著更高的期待。

愛體驗、樂嘗鮮、難取悅、低專一，這些正成為追求“體驗至上”的女性消費群的鮮明特質。

▌維度四：消費成長

“粉紅力”入主科技和運動消費

中國消費市場的不斷細分，不僅釋放了更多消費潛力，更催生出許多推動消費升級的新觸點。對于女性消費者而言，這樣的趨勢也十分明顯。

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圖片來源：埃森哲《智贏她經濟：重新認識數字時代的女性消費者》

不容忽視的便是女性消費群體對科技產品的青睞。今天，女性的數字活躍程度已經全面接近男性，高學歷高收入的“技術紅顏”更是走在科技消費的前沿，女性消費群體對科技產品的青睞不容忽視。

另一個拉動女性消費升級的新觸點則是運動消費。運動依舊是男性的主戰場，但是在運動和運動消費方面，女性力量正迎頭趕上。

▌埃森哲支招

贏得女性消費市場的五點建議

中國有著世界上最具活力也最為復雜的消費市場，這個市場離不開數量龐大的女性消費者。一篇報告無法準確描繪出新一代中國女性消費者的全貌，但把握大勢可以預見未來。結合以上分析和洞察，埃森哲為企業提出五點建議。

建議一：在數字和創新經濟中談女性消費。企業應該把握住女性數字消費行為的趨勢，未雨綢繆，因勢利導，才能更有效地發揮數字和創新在消費者價值創造中的作用。

建議二：深挖男女消費趨同下的細分精彩。企業需要積極探索女性所獨有的個性化元素，為其提供真正量身定制的極致體驗，才能贏得芳心。

建議三：理性看待微信圈的消費影響力。微信作為無法忽視的品牌營銷平臺，其影響和效力也呈現兩面化，企業應理性看待，善用利器。

建議四：深耕場景消費、體驗經濟，挖掘女性的“觸發購買”潛力。相較于男性，女性消費的連帶性、隨機性、觸發性更強。商家可以從中獲得啟發，打造場景消費下的優質體驗，以挖掘女性消費潛力。

建議五：同步升級“粉紅消費”價值觀，品牌與消費者共進。以動態的眼光看待女性消費群，不斷更新人群標簽并與之保持高關聯性，企業才能做到與消費者共同成長。

▌「首席數字官」摘錄

八組數據看懂“女人心”

「首席數字官」在研讀《智贏她經濟：重新認識數字時代的女性消費者》調研報告的同時，從中摘錄了以下八組關鍵數據，以供想要“智贏她經濟濟”的同仁參考。

◆中國擁有近4億年齡在20-60歲的女性消費者，其每年掌控著高達10萬億人民幣的消費支出，也足以構成世界第三大消費市場，接近歐洲德國、法國、英國零售市場的總和。

◆97%的中國城市女性有收入，68% 的女性名下擁有住房。

◆35%的女性擁有長期健身習慣，每周運動5小時以上，她們中的僅1/3計劃在未來增加運動方面的開支。

◆15%的女性每天使用手機超過5小時，高于男性的12%。58%的女性移動購物占比一半以上。

◆一項面向30至45歲已婚男性開展的調查顯示，71.5%的受訪家庭中全家出游由妻子做決策。

◆認為當“月光族”并無不妥的女性（25%）比例低于男性（28%）。同時，購物優先選擇名牌的人群中，女性（44%）也低于男性（48%）。

◆49%的女性消費者在店內消費時會用手機進行比價，低于男性的51%。54%的女性消費者下單前會在各個購物網站上對比該商品價格，男性比例則略勝一籌（55%）。

◆月入8千以上、年齡在25-44歲之間的女性消費者中，有76%認為“購物不僅是買東西，更是購買體驗”；有60%認為“購物是社交生活的副產品”，這兩組數字都明顯高于男性（分別較男性高7%和4%）。

▌備注：

本文由「首席數字官」根據埃森哲 “2019中國消費者洞察系列”之《智贏她經濟：重新認識數字時代的女性消費者》研究報告編輯整理而成。如需閱讀報告全文，歡迎關注「首席數字官」并后臺留言；或請添加小錦微信（jn-xiaojin3），留言即可獲得報告全文（請備注：《智贏她經濟：重新認識數字時代的女性消費者》）。